运营商渠道数字化转型的展望
2023-02-13   |   发布于:赛立信通信研究
三年新冠对我国各行各业影响颇大,但对运营商来说,近三年的收入用户增长却呈平稳爬升趋势,整体受影响程度较小。究其原因,一方面是得益于运营商及时的业务转型,新兴业务成为重要增收来源;另一方面则是运营商渠道营销数字化转型迅速跟上脚步,及时弥补了线下实体渠道因防疫影响带来的新增不足。
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从运营商公开的财报数据看,三家运营商均强调渠道数字化转型,其中中国移动在转型成效方面表现不错。
在2021年财报数据中,中国移动表示得益于加快推进渠道转型线上销售服务能力提升,销售费用(482.43亿)同比下降-3.4%。2022年上半年,中国移动半年度财报显示销售费用同比进一步压降,支出261.82亿元,同比下降13.8%,占营业收入比重5.3%。中国移动阐释其主要原因是加快推进渠道转型,建立立体化新型渠道体系,持续提升线上销售贡献和营销资源使用效率。
中国电信2022年上半年销售费用279.02亿,同比+9.1%,占营业收入比重11.6%(同比-0.2PP),其中广告宣传费用有明显下降;财报表示,中国电信强化数字化运营,聚焦前后端资源和投资、研发、综合管控等领域,运用大数据和人工智能等数智工具驱动管理,推动前后端全方位提质增效。此外,以数字化手段推动精准管理,促进渠道和人员投入资源的效能提升;引入 AI智能客服,AI服务比例达到70%,大幅节约人工客服,优化客户体验。
中国联通2022年上半年销售费用160.6亿,同比+3.2%,占营业收入比重9.11%(同比-0.37PP)。财报表示,占收比下降得益于全面强化数字化赋能,加快线上线下一体化发展。此外中国联通在财报中表明,不断优化渠道布局,线上线下融合的新型渠道体系更加强健,联通APP率先实现“一键”通办,月活用户超过1.2亿,OMO新型渠道体系初步建成。
渠道数字化转型提及已久,在三年疫情的推动下,各项业务向线上转移趋势更加明显,加速了渠道营销数字化的转型。
在客户体验方面。此前,运营商线上线下渠道资源及功能不一,触点较散,用户整体体验差距较大,在疫情期间因防控要求,部分实体门店关门/停业,以及存量时代整体放号业务减少的影响,线下实体渠道触点减少,推动运营商营销服务向线上转移。
在营销服务线上化趋势的推动下,运营商积极整合打通各渠道资源,提供实时自助服务,用户能够在APP、企业微信、 公众号平台实现线上查询、产品/业务办理、优惠活动获知及权益领取等功能。与此同时,运营商能够收集及整合自有用户信息及资源,推动新老用户向私域流量池汇集,通过分析用户特征、套餐情况、使用习惯及服务导向实现更精准的用户运营及个性化的产品推送。最后,运营商均将用户整体划分为新入网体验、存量激活、高危离网三个大阶段,建立全生命周期运营体系,通过细颗粒度的标签化及精细化运营,针对不同的使用偏好,采取多元化触达方式及差异化的产品推广,以保证用户的在网体验与服务。
此外,在线上,运营商积极创新服务方式,纷纷推出5G视频客服,引领5G潮流,创新服务体验。
在组织架构方面。为了适应新趋势的发展,运营商们纷纷开展组织变革,构建高效协同的一体化运营体系。据了解,中国电信及中国移动均以“管建战”模式对整体渠道进行重新调整,集团管总,区域公司主战,专业公司主建,进一步整合和提升资源配置效率和客户运营效益。其中在一线基层,运营商主动对应基层社会治理网格,以网格化划分经营区域,核心是以客户为中心的基层运营变革。据了解,中国移动将全国经营区域划分为1.8万个网格,能够对超过35万的一线生产营销队伍、超过30万的渠道网点实现统筹调度。

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2023年疫情全面放开,各行各业必将有所回暖,因而在渠道营销方面,将会有什么变化?赛立信通信研究部大胆作了一个畅想。
1.数字化赋能进一步彰显。
运营商将积极整合技术、工具、数据和流程,有效推动建设以客户为中心的体系化平台。
中国移动的智慧中台,定位为“数智经济的新引擎”,据了解,该中台能够实现在精准营销、精细服务、精确管理、精益运维、产品创新等全领域、全环节注智赋能,促进全要素生产率显著提升。因而该平台在一线产品业务需求收集、分析及体验反馈中,将积极发挥数字化力量,快速赋能生产。
中国电信也在公开讲话中表示下阶段将升级产品服务数字化。打造高质量的数字化产品供给,满足客户不断升级的数字生产生活新需求;适应数字时代客户消费模式变化,着力提升数字化销售能力;通过数字人客服加快向线上化服务模式转型,提升数字化客服能力。
2.积极推进降本增效。
随着渠道营销数字化的进一步推进,“降本增效”将成为下阶段运营商在渠道经营的重要目标。
营销产品看,未来5G、终端合约、千兆发展及家庭融合仍是基础业务高质量发展的重要抓手,营销费用、渠道佣金也将继续倾斜。此外,各运营商也将进一步梳理线上线下业务,加强线上触点拓展,提升线上运营效率,提高基础业务的线上占比,节约渠道费用。
渠道结构中,低效门店或将面临淘汰。在降本增效的目标推动下,运营商将积极推动低效厅店退出,集中资源建设面积大、位置好、产品多、体验强的厅店。此外,结合基础业务线上化,运营商未来会将更多的营销成本及人员投入到数字乡村、智慧社区等重点场景,以进一步反哺基础业务增长。
其次在营销队伍中,自有人员或将有所增长,在网格化的宽带攻防时期,对营业厅及智家队伍有更大的需求,运营商将更加重视存量用户的驻留,做好维系。
3.客户服务成为营销的重要抓手。
一方面是继续推动线上线下一体化。据了解,有不少用户表示大部分主流产品及优惠促销仍集中在线下,线上产品繁杂,价格不一,渠道操作仍不够简便,部分业务仍需客户携带身份证去营业厅办理等,对当前运营商提供的服务表示不满,在下阶段的销售服务甚至是离网服务中,如何提升消费者好感度,营造品牌口碑,仍是存量经营重要发力点。
另一方面是转变心态。运营商的传统业务已经从高速增长转为存量经营,以客户为中心是渠道数字化转型的重要基石,但在一线渠道营销中,仍存在不明推销、错误开通,设置各种障碍阻止离网等行为,极大影响了各运营商的品牌好感度。故运营商或要重新定义相关服务考核及奖惩制度,加强培训,提升品牌影响力。
4.渠道合作更加多元化。

上述提到的终端合约以及当下消费者重视的权益运营,是运营商渠道拓展合作渠道的主要方向。中国移动在2022年渠道合作伙伴大会上表示中国移动汇聚了2500多家内容提供商、450多家终端厂商、30多万家渠道销售商,牵引供需两端对接。其次,在广东区域,运营商还积极与电动车、银行、家用电器、房地产商等各行各业开展合作,实现双方资源共享,合作共赢。

总结

立信通信研究部认为,在数字化趋势的驱动下,用户需求的改变会驱动运营商渠道组织架构、布局战略、合作对象、销售服务等一系列变化,将逐步改变目前的厅店模式,更多的资源及关注度将转移到线上渠道。同时渠道模式如何走向也将继续影响运营商的存量运营。

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赛立信通信研究出品
作者:

李艳敏

赛立信通信研究部 中级研究员 

5年通信研究服务经验,擅长通信市场趋势分析、产品研究、市场洞察,在个人市场、智慧家庭、中小企市场等通信领域有较丰富的研究经验。

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