三年新冠对我国各行各业影响颇大，但对运营商来说，近三年的收入用户增长却呈平稳爬升趋势，整体受影响程度较小。究其原因，一方面是得益于运营商及时的业务转型，新兴业务成为重要增收来源；另一方面则是运营商渠道营销数字化转型迅速跟上脚步，及时弥补了线下实体渠道因防疫影响带来的新增不足。从运营商公开的财报数据看，三家运营商均强调渠道数字化转型，其中中国移动在转型成效方面表现不错。在2021年财报数据中，中国移动表示得益于加快推进渠道转型线上销售服务能力提升，销售费用（482.43亿）同比下降-3.4%。2022年上半年，中国移动半年度财报显示销售费用同比进一步压降，支出261.82亿元，同比下降13.8%，占营业收入比重5.3%。中国移动阐释其主要原因是加快推进渠道转型，建立立体化新型渠道体系，持续提升线上销售贡献和营销资源使用效率。中国电信2022年上半年销售费用279.02亿，同比+9.1%，占营业收入比重11.6%（同比-0.2PP），其中广告宣传费用有明显下降；财报表示，中国电信强化数字化运营，聚焦前后端资源和投资、研发、综合管控等领域，运用大数据和人工智能等数智工具驱动管理，推动前后端全方位提质增效。此外，以数字化手段推动精准管理，促进渠道和人员投入资源的效能提升；引入 AI智能客服，AI服务比例达到70%，大幅节约人工客服，优化客户体验。中国联通2022年上半年销售费用160.6亿，同比+3.2%，占营业收入比重9.11%（同比-0.37PP）。财报表示，占收比下降得益于全面强化数字化赋能，加快线上线下一体化发展。此外中国联通在财报中表明，不断优化渠道布局，线上线下融合的新型渠道体系更加强健，联通APP率先实现“一键”通办，月活用户超过1.2亿，OMO新型渠道体系初步建成。渠道数字化转型提及已久，在三年疫情的推动下，各项业务向线上转移趋势更加明显，加速了渠道营销数字化的转型。在客户体验方面。此前，运营商线上线下渠道资源及功能不一，触点较散，用户整体体验差距较大，在疫情期间因防控要求，部分实体门店关门/停业，以及存量时代整体放号业务减少的影响，线下实体渠道触点减少，推动运营商营销服务向线上转移。在营销服务线上化趋势的推动下，运营商积极整合打通各渠道资源，提供实时自助服务，用户能够在APP、企业微信、 公众号平台实现线上查询、产品/业务办理、优惠活动获知及权益领取等功能。与此同时，运营商能够收集及整合自有用户信息及资源，推动新老用户向私域流量池汇集，通过分析用户特征、套餐情况、使用习惯及服务导向实现更精准的用户运营及个性化的产品推送。最后，运营商均将用户整体划分为新入网体验、存量激活、高危离网三个大阶段，建立全生命周期运营体系，通过细颗粒度的标签化及精细化运营，针对不同的使用偏好，采取多元化触达方式及差异化的产品推广，以保证用户的在网体验与服务。此外，在线上，运营商积极创新服务方式，纷纷推出5G视频客服，引领5G潮流，创新服务体验。在组织架构方面。为了适应新趋势的发展，运营商们纷纷开展组织变革，构建高效协同的一体化运营体系。据了解，中国电信及中国移动均以“管建战”模式对整体渠道进行重新调整，集团管总，区域公司主战，专业公司主建，进一步整合和提升资源配置效率和客户运营效益。其中在一线基层，运营商主动对应基层社会治理网格，以网格化划分经营区域，核心是以客户为中心的基层运营变革。据了解，中国移动将全国经营区域划分为1.8万个网格，能够对超过35万的一线生产营销队伍、超过30万的渠道网点实现统筹调度。
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2023年疫情全面放开，各行各业必将有所回暖，因而在渠道营销方面，将会有什么变化？赛立信通信研究部大胆作了一个畅想。
运营商将积极整合技术、工具、数据和流程，有效推动建设以客户为中心的体系化平台。如中国移动的智慧中台，定位为“数智经济的新引擎”，据了解，该中台能够实现在精准营销、精细服务、精确管理、精益运维、产品创新等全领域、全环节注智赋能，促进全要素生产率显著提升。因而该平台在一线产品业务需求收集、分析及体验反馈中，将积极发挥数字化力量，快速赋能生产。中国电信也在公开讲话中表示下阶段将升级产品服务数字化。打造高质量的数字化产品供给，满足客户不断升级的数字生产生活新需求；适应数字时代客户消费模式变化，着力提升数字化销售能力；通过数字人客服加快向线上化服务模式转型，提升数字化客服能力。随着渠道营销数字化的进一步推进，“降本增效”将成为下阶段运营商在渠道经营的重要目标。从营销产品看，未来5G、终端合约、千兆发展及家庭融合仍是基础业务高质量发展的重要抓手，营销费用、渠道佣金也将继续倾斜。此外，各运营商也将进一步梳理线上线下业务，加强线上触点拓展，提升线上运营效率，提高基础业务的线上占比，节约渠道费用。在渠道结构中，低效门店或将面临淘汰。在降本增效的目标推动下，运营商将积极推动低效厅店退出，集中资源建设面积大、位置好、产品多、体验强的厅店。此外，结合基础业务线上化，运营商未来会将更多的营销成本及人员投入到数字乡村、智慧社区等重点场景，以进一步反哺基础业务增长。其次在营销队伍中，自有人员或将有所增长，在网格化的宽带攻防时期，对营业厅及智家队伍有更大的需求，运营商将更加重视存量用户的驻留，做好维系。一方面是继续推动线上线下一体化。据了解，有不少用户表示大部分主流产品及优惠促销仍集中在线下，线上产品繁杂，价格不一，渠道操作仍不够简便，部分业务仍需客户携带身份证去营业厅办理等，对当前运营商提供的服务表示不满，在下阶段的销售服务甚至是离网服务中，如何提升消费者好感度，营造品牌口碑，仍是存量经营重要发力点。另一方面是转变心态。运营商的传统业务已经从高速增长转为存量经营，以客户为中心是渠道数字化转型的重要基石，但在一线渠道营销中，仍存在不明推销、错误开通，设置各种障碍阻止离网等行为，极大影响了各运营商的品牌好感度。故运营商或要重新定义相关服务考核及奖惩制度，加强培训，提升品牌影响力。
上述提到的终端合约以及当下消费者重视的权益运营，是运营商渠道拓展合作渠道的主要方向。中国移动在2022年渠道合作伙伴大会上表示中国移动汇聚了2500多家内容提供商、450多家终端厂商、30多万家渠道销售商，牵引供需两端对接。其次，在广东区域，运营商还积极与电动车、银行、家用电器、房地产商等各行各业开展合作，实现双方资源共享，合作共赢。
赛立信通信研究部认为，在数字化趋势的驱动下，用户需求的改变会驱动运营商渠道组织架构、布局战略、合作对象、销售服务等一系列变化，将逐步改变目前的厅店模式，更多的资源及关注度将转移到线上渠道。同时渠道模式如何走向也将继续影响运营商的存量运营。
李艳敏
赛立信通信研究部 中级研究员
5年通信研究服务经验，擅长通信市场趋势分析、产品研究、市场洞察，在个人市场、智慧家庭、中小企市场等通信领域有较丰富的研究经验。
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