赛立信通信研究部 / 作者：钟翠霞 / 来源：《通信竞争》2022年第3期

“Z世代”定义

Z世代，指的是1995-2009年出生的人。在中国，“Z世代”人口总量约为2.6亿人，约占总人口比重为18%，接近两成，人群庞大。

Z世代被称为第一代“互联网原住民”，其成长轨迹与互联网世代的演进无缝对接，同时生长在全球化世界中，见证了我国综合实力的跃升、经济的腾飞，他们享受着国家经济发展的红利，享受着高等教育，拥有更优渥的物质条件，也见证着国家从各种灾难中站起来，富有强烈的爱国情怀。

图1：1996-2022年发生的大事件

内容来源：网上资讯，赛立信通信研究部整理

Z世代互联网偏好：动漫二次元、游戏、社交和视频

根据2022呢喃讯飞AI营销云Z世代洞察报告，Z世代平均使用应用个数高达58个，从Z世代应用使用偏好来看，动漫二次元、游戏、社交和视频应用占据更高使用率和偏好度。

Z世代将成为下个10年里中国的主力消费人群之一

Z世代的消费能力强劲，据OMGx巨量算数《95后人群消费行为调研2021》调研显示，月平均消费在1000-3000元的超半数，在3000元以上的95后消费者比例也接近20%。而且最早一批“Z世代”已经陆续步入职场，随着年龄和收入的增长，他们的消费潜力将持续释放，成为下个 10 年里中国的主力消费人群之一。

目前，“Z世代”已经表现出许多鲜明的消费特点，如消费全面线上化、愿为创新而买单、热衷体验消费、追求极致便利、偏好国货国潮、圈层消费活跃，未来有望引领全社会的消费趋势。

针对Z世代，运营商如何布局？

Z世代人口庞大，群体特征明显，是未来主力消费人群，运营商当然不会放过这部分用户。针对Z世代，运营商都做了哪些布局？

中国移动

中国移动重启“动感地带”品牌抢占Z世代，将动感地带品牌和专属产品权益结合，推出了动感地带系列产品。

常规套餐：以动感地带潮玩卡为主，细分人群推出专属套餐，如面对K12人群主打人生首卡，推动感地带萌卡，结合儿童手表/电子学生证包装成礼包；聚焦高校，推动感地带校园卡，搭载宽带、B站、校边商超等权益拉动用户入网；针对社会青年，聚焦生活娱乐，推动感地带青春卡，搭载宽带、B站、生活权益等，做强潮玩品牌。

除了常规套餐，中国移动还瞄准Z世代“圈层文化”，以兴趣圈层为切入点，推出多款专属联名产品。如聚焦明星圈，力邀蔡徐坤、张艺兴为动感地带5G合伙人，试图借助明星效应，面向粉丝群体，结合明星专属权益推出明星联名卡，拉动粉丝入网。聚焦国潮圈，面向国潮及美妆爱好的在校大学生，联合国货美妆品牌完美日记，推出动感地带X完美日记卡，办理的大学生可每月领“10元完美日记”代金券（送24个月），随卡寄出完美日记精品礼盒（含完美日记精美口红）。

图2：中国移动动感地带系列卡品宣传海报

资料来源：中国移动微信公众号

中国联通

广东联通聚焦18-30岁的Z世代青少年群体及社会青年，根据其消费行为、兴趣爱好、社交互动等方面的多元化、个性化需求，推出了全新5G生态权益产品——“花Young派”，套餐融入本地化权益。

图3：广东联通多样化的“花Young派”产品体系

资料来源：广东联通微信公众号

此外，中国联通也官宣了鹿晗为中国联通创新合伙人，推出了“福鹿相伴卡”，套餐分为“小福鹿卡”和“大福鹿卡5G版”两款组合套餐，套餐用户均能享受超多鹿晗“专属权益”，如鹿晗的最新资讯、专属手机炫铃、视频彩铃等。

图4：中国联通福鹿相伴卡产品宣传海报

资料来源：“福鹿相伴”微信公众号

中国电信

中国电信则找准Z世代的二次元属性，联合B站打造了一场数字派对，推出了年轻客户品牌“青年一派”，官宣虚拟歌手洛天依为品牌星推官，开创专属Z世代的数字星球“π星球”，推出了线上专属产品“π卡”，该卡是通往“π星球”的通行证，是识别品牌客户身份的ID。

图5：中国电信青年一派数字派对宣传海报

资料来源：中国电信微信公众号

“π卡”主打无门槛、无套餐、无合约，语音短信按用量计费，0.1元/分钟，0.1元/条，流量按需购买，5GB通用流量20元，多买多送，最高可享买30GB送30GB，针对办理π卡的95后，可额外获赠流量、B站会员等电信权益和洛天依专属权益。

图6：中国电信青年一派产品宣传海报

资料来源：中国电信微信公众号

从三大运营商Z世代布局上看，均联合流量明星推出了明星联名专属套餐，试图借助明星效应撬动Z世代。

对比三家明星权益套餐，中国移动动感地带Xback卡在众多卡品中更有优势，套餐价格便宜，且粉丝权益丰富，尤其在独特号段1007专属号段，是以张艺兴“10.07”生日设置，更凸显细节。

表1：三大运营商明星联名专属套餐资费对比

资料来源：网上资讯，赛立信通信研究部整理

韩国运营商SK Telecom

除了国内运营商，国外运营商也在争取Z世代，如韩国电信巨头SK Telecom，为了迎合Z世代，将Z世代追捧的K pop与元宇宙结合来吸引用户。SK Telecom于2021年7月推出元宇宙平台“Ifland”，并计划邀请K-Pop明星在“Ifland”上定期举行大型活动，如粉丝见面会、音乐会、节日、论坛、讲座等，并提供用户可以体验的各种内容。

Z世代对电信行业的影响

所谓知己知彼，方能百战百胜，想要攻坚一个群体，就要了解该群体对通信服务的态度。为了了解不同世代对通信服务的态度，Salesforce 咨询在2021年对 10 个国家/地区的 5000 名消费者进行季度调查，结论如下：

（1）Z世代最有可能更换服务供应商：从调研数据看，2020年更换互联网服务提供商 (ISP) 的消费者百分比中，婴儿潮用户占比12%，X世代占比17%，千禧一代占比26%，Z世代占比32%，越年轻占比越高，Z世代转换供应商的人数是婴儿潮的近三倍。越年轻越容易更换供应商，Z世代流动性最大，运营商有更大的机会来抢夺这部分用户。

图7：2020年更换互联网服务提供商 (ISP) 的消费者百分比

数据来源：Salesforce咨询，《5 Things Communications Service Providers Need To Attract and Retain Gen Z》

（2）如果提供通信服务，Z世代最有可能转向科技公司：科技公司的崛起，推出了许多优质免费的通信服务，俘获了用户的心，从调研数据可看出，除了婴儿潮用户占比35%，其余世代占比均超5成，尤其Z世代接近7成占比。

图8：如果提供通信服务，有可能转向科技公司的消费者百分比

数据来源：Salesforce咨询，《5 Things Communications Service Providers Need To Attract and Retain Gen Z》

（3）流媒体服务折扣最能提高Z世代对CSP满意度：从数据上看，提高 Z世代对CSP 满意度的 5 大方法中，流媒体服务折扣占比最高。流媒体服务在人们生活上越来越举足轻重，尤其是疫情以来，花在流媒体服务上的时间猛增，运营商可用流媒体服务吸引Z世代。

图9：提高 Z世代对CSP 满意度的 5 大方法（减少每月账单除外）

数据来源：Salesforce咨询，《5 Things Communications Service Providers Need To Attract and Retain Gen Z》

（4）在考虑更换家庭互联网服务时，Z世代比其他世代，更在意速度和服务：从数据上看，更好的价格是婴儿潮、X世代和千禧一代考虑改变家庭互联网服务的第一大动力，其次是速度，而Z世代正好相反，Z世代更在意速度，占比达54%，这跟Z世代的生活背景有关，他们作为互联网原住民，经常将最多的时间花在流媒体服务和游戏等消耗带宽的活动上，对速度有更高需求。值得注意的是，Z世代比其他世代更在意客户服务。因此，在对Z世代进行差异化营销时，要注重速度、服务。

图10：是什么原因能让各世代考虑改变家庭互联网服务？

数据来源：Salesforce咨询，《5 Things Communications Service Providers Need To Attract and Retain Gen Z》

（5）Z世代咨询的产品研究和购买渠道最多：从数据上看，越年轻，咨询的产品研究和购买渠道就越多，Z世代咨询的产品研究和购买渠道最多，Z世代从小开始接触网络，在获取资讯上，比别的世代更具先天优势，同时他们对于他们用于研究和购买的众多渠道要求更高，他们期望在渠道之间获得无缝体验。

图11：各世代咨询的产品研究和购买渠道系数

数据来源：Salesforce咨询，《5 Things Communications Service Providers Need To Attract and Retain Gen Z》

Z世代通信服务营销建议

根据Salesforce 咨询的调研结论可知， Z世代忠诚度不高，是最容易流失的用户，运营商可以通过增加流媒体服务、提升体验与服务、增加更多购买渠道来留住和吸引Z世代。笔者将从这三方面给出建议：

套餐内叠加更多流媒体服务：Z世代对流媒体的需求大，运营商可在套餐内引入流媒体平台及权益，如引入Z世代活跃渗透率TGI高的视频流、音乐流平台，爱优腾芒、B站、抖音、快手、网易云音乐、QQ音乐、唱吧等，叠加定向流量、专属权益包、内容包、创作包等，结合优惠折扣，提升用户满意度。也可学习韩国运营商，结合元宇宙等新概念，吸引Z世代。

提升个人体验：Z世代消费追求个人满足，注重个人体验，运营商加快5G基站建设，提升5G网络覆盖率，优化网络环境，提升速率，提升Z世代使用感知，此外，可在线下建设体验厅、开展快闪活动，让Z世代亲身体验，进而促进消费。

提升服务：Z世代渴望被重视，对服务有高要求，对Z世代的售后，应提升服务响应速度，快速回应诉求，如24小时快速响应服务，让Z世代被重视的感觉，提升其归属感。

增加可研究产品和购买的渠道：线上线下协同拓展，线上以运营商官网、手机APP、微信公众号、企业微信、社群等自有渠道为主，辅以用户体量大的综合电商平台如淘宝、京东、唯品会等，头部内容、社交、营销媒体平台如抖音、快手、微博、知乎等，Z世代活跃渗透率TGI高的平台如哔哩哔哩、小红书、得物、闲鱼等。线下以营业厅为主，自营厅、终端合作厅等，辅以Z世代圈层线下活动场所。