赛立信通信研究部 / 作者：张敏妍 / 来源：《通信竞争》2021年第2期

用户拉新、留存、提值一直是运营商的工作重点，随着时代的发展，用户的生活娱乐需求日益增加，单一的由流量/语音/短信所组成的通信套餐服务对用户的吸引力度削弱。为了能在竞争市场中占据主要地位，运营商亟需改进或创新产品体系，将会员权益切入产品体系中就是他们所做出的改变之一。

会员权益运营优势

从抢夺异网用户来说，会员权益的加入能为套餐进行升值，提高产品性价比，同时满足用户通信、生活消费、娱乐等多方面的需求。从用户留存来说，会员权益的使用需要捆绑相关账号，实现用户账号之间的强关联，同时除通信服务外的专享权益，使用户收获差异化价值，增强在网粘性。而从用户价值提升来说，价格合理且符合用户需求的权益将会刺激用户主动消费，并形成长期购买的习惯，以此达到增收的目的。

会员权益产品现状

从字面上看，会员权益产品分为“会员”和“权益”两大类， “会员”泛指以视频类、音乐类、购物类为主的互联网应用会员，用户办理该会员即可尊享应用内相关权益。“权益”则是更加直接的一类优惠，如购机优惠、消费券、应用免费体验等。

从内容上看，会员权益主要分为网络权益（如网络峰值速率的提升）、生态权益（如头部视频APP会员）、购物权益（如生活类消费券）、应用权益（如运营商内部应用免费体验），其中又以网络权益与生态权益作为产品体系中最主要的组成部分。

从性质上看，会员权益分为内部权益和外部权益，即运营商自身所提供的权益和第三方与运营商合作后所提供的权益。内部权益主要为赠送流量包、网络提速服务等，外部权益最为明显的则是各种视频会员。

从消费上看，会员权益分为付费类、免费类、以及套餐附赠类。付费类即用户需单独支付一定金钱所获得的会员权益，如三大运营商所推出的PLUS会员，其中还有运营商和第三方合作推出的联合会员（部分列举见表1）。免费类为用户通过积分、网龄，或完成相关任务所获得的免费权益，常见的形式就是三大运营商的积分商城，用户通过一定的积分可兑换自身所需的权益。套餐附赠类主要是运营商对中高端发展所推出的营销策略，在套餐的通信服务基础上，额外赠送相应权益（部分列举见表2）。

总的来说，现今的会员权益已囊括许多方面，包括且不限于通信优惠、视频会员、购物折扣、应用权益等，满足用户多样化需求。

表1：运营商付费会员权益

来源：三大运营商官网/手机APP

表2：运营商套餐附赠会员权益（以5G套餐为例）

来源：三大运营商官网/手机APP

目前会员权益运营难点？

难点1：会员权益趋同性加强，难以满足用户个性化需求。无论是套餐附赠类权益，还是用户需额外支付购买的权益，现权益内容组合形式主要为“通信服务权益+生态权益N选1+购物权益等”，套餐附赠类权益尚且能让用户觉得套餐内容丰富，但是需要用户额外支付购买的情况下，用户不需要的权益就会显得鸡肋，如对于老人用户来说，生态权益的需求相对较少。

难点2：与互联网公司相比，权益优惠力度不足。一般用户选择购买生态权益，主要看中产品的性价比，既追求内容能满足所需，亦追求价格低廉，而运营商所提供的折扣并不足以与第三方促销时的折扣匹敌，套餐附赠的生态权益也多为N选1，用户实际能享受到的权益并不如列举之多。喜马拉雅就曾开启买1得13会员活动，用户开通喜马拉雅会员1年即可享13项会员，包含热门应用爱奇艺、腾讯视频、京东PLUS会员年卡等，在价格相当的情况下，13项会员同时享用显然比运营商的会员N选1形式更受消费者青睐。

会员权益体系发展建议

为了让用户规模增长及价值提升的工作成效放大化，会员权益体系还需继续完善。

1、办理路径要清晰，售后服务要上心。对于会员权益的性质、办理/赠送形式、使用条件要明确列出，不让用户有被骗感觉。除此之外，由于用户在运营商中购买或获赠的生态权益不能直接发放，还需自行到相关应用中验证领取，且领取过程中会出现平台对接不顺、号码验证失败等问题，影响用户体验，运营商与平台的互通还需两者间继续协商并改进。

2、个性化需求要重视。所谓“一千个人眼中就有一千个哈姆雷特”，对于不同用户来说，各自对于不同权益的重视程度并不一致，运营商不妨将权益的组合形式全面放权，将生态权益、会员权益、应用权益等全部混合，由用户选择自身所需的权益，即可能存在一个用户所选的权益均为生态权益。当然，各项权益的价值不一，运营商也可先对全部权益价值进行区间划分，让用户从价值区间中选择权益，而不是从权益内容中选择。

3、迎合时代发展，丰富5G应用权益体验。5G、VR/AR、人工智能等技术在近年来不断发展，并延伸出许多应用，将创新应用切入权益体系中，满足现代年轻人的猎奇心理。如电信就在5G套餐中附带让用户免费体验自身的5G云游戏、5G云VR、5G超高清视频等应用三个月期限的权益，以“尝鲜”的形式让用户进行初步体验，亦有助于让更多的用户在体验后主动消费购买权益，达到用户提值目的。

以上均为笔者的一点拙见，总归来说，会员权益只是一个锦上添花的产品，在发展会员权益体系的同时，还需坚持提供良好的基本通信服务，这对于提高企业竞争力及提升用户好感度可谓百利而无一害。