赛立信通信研究部 / 作者：张敏妍 / 来源：《通信竞争》2020年第4期

2019年开启5G商用，2020年对于5G规模的拓展成了运营商工作上的重点。对于个人用户来说，与5G最密切关联的不外乎是与生活上息息相关的5G手机。中国信通院发布数据，2020年1-7月国内共上新机型256款，其中5G手机有119款，占比接近五成。此外，Counterpoint数据显示，2020年第二季度，5G手机占全国智能手机总销量的1/3，较第一季度16%的占比有明显提高，5G手机市场进入井喷期。得益于各终端厂商不断推陈出新，至2020年8月，市场上已有价格下探至1399元的5G手机，千元机或将再次推动5G的规模发展。

除了5G手机之外，因2020年上半年新冠疫情的出现，在全民隔离的情境下，体温监测、网上学习等需求骤增，拉动了如可穿戴设备、摄像头、音箱等泛智能终端销量的快速提升。智能终端自身的便利性备受年轻人的青睐，且随着消费观念逐渐呈现多样化、品质化，未来中国智能终端设备市场需求规模将逐步扩大。

三大运营商终端布局

终端产品作为使5G优点具现化的媒介，换机热潮如约而至，而为了迎接这一营销节点，运营商已早有布局。

移动在去年年底发布“5G终端智赢计划”和“5G渠道蓝海计划”，致力于推进泛智能终端的全面铺开，建设良好的渠道生态。2020年5月，移动公布了新的发展规划，打造“1部5G手机+一条千兆宽带+N个泛智能终端”的终端体系，力求在年底实现5G终端销售1亿部的目标。移动在降低终端成本、提升终端性能等方面上不遗余力，与产业链合作不断推动5G手机、泛智能终端等发展。今年年初，联通表示2020年要实现手机销量翻倍，泛终端销量翻两倍的目标。上半年，联通深耕VR终端发展，打造VR虚拟营业厅，联合3Glasses打造先沉浸式体验后消费的商业模式，积极布局5G+VR生态圈。2020年8月，联通发布5G终端白皮书，对终端如何在联通网下实现速度更快、体验更好的目的有了更加明确的指导。电信在2020年计划实现5G终端6000万，VR终端300万，智慧家庭终端3600万的目标，坚持以终端合约引领，全品类终端积极进攻。移动终端、泛智能终端、行业终端均是电信涉及范围，电信坚持产业生态合作创新，加快推进终端的创新，满足各行各业的需求。

三大运营商不仅在个人市场坚持终端合约策略，引导用户办理泛终端融合套餐，面对行业市场，亦加强与相关企业和厂商合作，共同开发适应各行各业的定制化终端，助力行业发展。

而在相关政策和目标的引导下，三大运营商在实际的终端营销工作上也有各自的方向。移动注重渠道拓展，通过自有电渠和线下合作厅店全面开展5G明星机型营销，并突出信用购优惠引导用户由购买裸机转为合约机，实现高价值拉新。联通创新营销模式，以直播带货形式拉动销量增长，线下VR终端体验活动在厅店、社区等人流密集地均有渗透。电信侧重在智慧家庭业务中融合泛终端进行营销，明星产品天翼看家为家庭用户、中小商铺解决安防监控需求。

未来如何做好终端业务？

5G终端市场前景广阔，但在疫情的冲击下，消费者在今年对个人支出方面持有更加理性的态度。为了进一步提升用户换机意愿，加速泛终端产品发展，笔者认为运营商可从以下方面着手：

第一、打造沉浸式营业厅，做好终端陈列

如今线下营业厅人流越来越少，厅店部署着大量的5G宣传资料，但宣传资料多数摆放在门店或厅店内部，且版面设计与之前4G时代的区别不大，实在让用户难以提起了解内容的欲望。同理，如果厅店布置再如之前一样，仅有少量5G手机和智能手表等基础终端展示，对于用户的吸引力还不如终端机型更丰富、对产品介绍更透彻的品牌专卖店高。因此，在营业厅内提供VR/AR、AI、超高清应用等能体现5G特性的终端设备尤为重要，结合当下重点推广的智慧家庭业务，以门铃、摄像头、音箱等泛智能终端为主打造一系列体验专区，为用户带来直观的5G和终端体验。虽然营业厅的建设改造可能要耗费不小的金额，但在现今消费者仍对5G终端持有观望态度的情况下，落实营业厅的改造工作，让用户能够亲身体验各式终端，或许能激发用户对于5G的信心，同时助力终端销量增长和智慧家庭业务发展规模突破。

第二、专注客户服务，创新营销方法

取消终端补贴也倒逼运营商的改革，运营商将营销重点从价格转向品质和服务，从单纯的合约转为“合约+应用+权益+金融”多形态，合约终端类型也不止手机，还延展到泛终端、行业终端等。终端种类及型号的多样化也为营销人员带来新挑战，为给消费者进行产品推荐就必须掌握相关内容，业务培训工作不可落下。在营销过程中，对于合约优惠明细应做到公开透明，后续承诺的服务也不能敷衍应对，将优质的客户服务落实到各方面。

线上渠道的营销也不容忽视，直播又是当下线上营销最受追捧的一种方式，就连央视此前也通过直播的方式帮助销售滞销的农产品。2020年5月，中国移动举行5G泛智能终端线上订购会，通过咪咕直播实现订单量超千万台，同月，长沙联通直播带货，在1小时内狼王卡销售突破两千张。未来，直播对终端行业的作用或将趋于常态化，在直播的过程中，运营商不妨采取抽奖赠礼、限时优惠的营销方式，联合KOL推动业务发展。

第三、研发新型终端，关注行业终端需求

因国家不断推动5G发展，运营商、终端厂商以及网络媒体铺天盖地的5G宣传，让用户的期待感逐渐加强，对于未来5G终端功能的延展性也抱有无限的期待。面对这一愿景，运营商还应联合终端厂商、芯片厂商进行资源整合，同时深入了解用户需求，为终端注入更多样化的功能。面对不同用户群体如老人、小孩、职场人士或运动人士等各类人群需求，则需要在终端功能上实现“同”与“异”，为用户提供针对性的产品。

此外，行业终端的发展也不容忽视。5G将车联网、远程医疗等行业应用场景带入人们视线，行业终端对于基础终端来说，更看重实用性与稳定性，一毫秒的延迟在基础终端上可能不被察觉，但在行业应用上就有可能带来致命的影响。所以，在行业终端的研发上追求稳定性与精确性比速度更为重要，高品质的产品更有利于拉动用户规模增长。

2020年已过半，运营商孜孜不倦地与社会各界合作加强5G建设，虽然5G终端应用场景仍在探索，但是未来5G终端模式的发展与生态建设令人期待！