作者：赛立信通信研究部 邱欢欢、钟翠霞
日本运营商NTT Docomo在5月份刚发布的2022年财报里提到，其2023财年关于客户规模维持及增长的策略重心要放在学生和青年市场——即“年轻消费者”身上。这是近三年来Docomo首次将客户规模增长策略方向与具体年龄层次的消费群体挂钩。此前，从产品和服务角度出发来获得客户规模增长的动力，是Docomo的主要策略方向。
NTT Docomo在年轻人市场的布局措施
具体来看，NTT Docomo在最新财报中提到的客户规模维持和增长策略，主要是将客户按年龄层次分为三个等级，分别是Junior、Youth、Middle/senior，并强调2023年要“focusing on junior and youth segments（聚焦青少年和青年部分）”。其中，针对Junior用户，Docomo计划围绕“comotto”品牌加强与三代家庭的接触来提升市场渗透率；针对Youth用户，则以“ahamo”品牌的大容量优势和丰富内容来打动青年消费者；针对Middle/senior用户则通过提升合约、支付便捷性来促进“docomo Hikari”与各种智能生活服务的交叉销售，并强调家庭业务在这个年龄层消费者中的渗透。
针对Junior用户的策略：新推专属品牌comotto，关注育儿人群需求
2023年3月1日，NTT Docomo新推了一个儿童品牌“comotto”，专门针对有15岁及以下小孩的家庭，提供一些儿童学习和娱乐的内容服务和应用，旨在通过提供各种数字内容和服务来促进家庭和儿童的成长。
该品牌产品主推“儿童手机计划”，针对有儿童手机/智能手机需求的家庭推出，月租550日元/月，包含一台KY-41C儿童手机/SH-03M儿童手机、同一“家庭优惠”组成员之间免费通话等内容，具体资费如表1。儿童手机计划仅限12岁或以下用户申请，且仅能申请一次。当前“儿童手机计划SH-03M”有100 d积分赠送活动，新办理用户每月赠送100个d积分（时间、用途限定）。
此外，为了加强家长与孩子之间的联系与保护，comotto还面向家长提供了一个“comotto for Supporters”app，通过该应用程序，不仅可为儿童提供内容并为儿童提供保护服务，还能为父母提供一些优惠券和抽奖特权。目前，docomo面向养育孩子家庭推出“comotto育儿支援计划”，计划包含4项优惠，如孩子15岁签每年生日月赠送1000 d 积分（时间、用途限定）、3个月免费的“d照片/d儿童/云容量选项+ 50GB/d保健”收费服务、可以在街上或网上的商店使用的“数字优惠券”，以及赢得亲子友好产品和福利的“彩票福利”等，仅限docomo / ahamo系列用户免费申请。
可以看出，新推的comotto品牌是将业务销售目标群体放在有育儿需求的家庭用户上。此前，Docomo的CEO在财报简报会上也提到，他们预计大容量5G业务需求将会增长，但由于大多数人已经拥有智能手机，于是他们计划瞄准中小学生群体需求，而由于购买决定多数是由母亲们做出，因此他们将重点关注那些参与育儿的人。
针对Youth用户的策略：提供优惠大流量套餐，结合增值服务和内容，加强对青年群体的接触
NTT Docomo在这个年龄层的用户中主推ahamo 品牌套餐。这是一个针对18-29岁的年轻用户推出的年轻人品牌，主打ahamo和ahamo大容量两档优惠流量套餐。前者月租2970日元包含20GB数据流量，后者在前者的基础上增加了80GB数据流量（共100GB流量），月租为4950日元，具体资费如表2。ahamo品牌套餐与该公司其他流量套餐相比，突出优势主要体现在价格上，其他常规套餐如Gigaho Premier套餐月租7205日元仅有60GB数据流量。
用户办理套餐时，可同时申请d卡/ d卡黄金（一种信用卡，d卡免费，d卡黄金11000日元年会费），用户用d卡支付ahamo月租，每月可获得额外的数据流量， d卡奖励1GB/月， d卡黄金奖励5GB/月。
营销策略上，NTT Docomo在2023年特别强调要通过与其他数字平台和内容提供商的合作优惠来实现ahamo套餐的增销推广。具体来说，ahomo套餐用户办理迪士尼puls、Netflix、Lemino、Spotify Premium、YouTube Premium、DAZN for docomo等内容，可获得相应订购内容月费（不含税）10%-25%的d积分（限期和使用）。
可以看出，NTT Docomo在获取Youth用户方面主要通过捕捉他们对流行事物、优质内容的兴趣来吸引他们消费。在财报策略中，NTT Docomo用的是upsell（追加销售）这个词，意图在基础通信服务之上能带动更多增值内容的加载营销。
NTT Docomo并不是唯一一个重视年轻人市场的电信运营商，事实上，在全球范围内，许多电信运营商都针对年轻人市场推出了专门的品牌、产品或服务，以吸引和留住这一高价值的消费者群体。以下是一些典型的例子：
在美国，Verizon针对年轻人推出Visible品牌，推出了Visible和Visible+两款高性价比套餐，月租30美元/45美元，均提供无限制的数据、通话、短信、个人热点、加拿大和墨西哥通话/短信。此外，Visible品牌还建立了名为“Party Pay”的组团优惠机制，用户只要拉上成员组团，每月均可享受一定的资费优惠。在客户服务方面，Visible品牌完全在线化，无需实体店或电话客服，用户可以通过网站或应用程序进行注册、管理和支付。
在法国，Orange针对年轻人推出Sosh品牌，产品以大流量套餐为主，如€13.99/月可享130GB流量、无线通话和短彩信。品牌主打自由、低价、无合约、全数据化，用户可以根据自己的需求和预算选择不同的套餐和服务，也可以随时更换或取消。其品牌服务也实现全面数字化，没有实体店或电话客服，用户自己通过网站或手机应用自主管理账号和套餐。
在英国，Vodafone针对年轻人推出VOXI品牌，提供无限制的社交媒体数据、无限制的视频应用数据、无合约、灵活定制的服务。VOXI品牌的特点是专注于社交媒体和内容消费，用户可以在Facebook、Instagram、WhatsApp等平台上无限制地使用数据，也可以享受各种音乐、视频和游戏的优惠。
在中国，中国电信针对年轻人推出“青年一π”品牌，推出了线上专属产品“π卡”，主打无门槛、无套餐、无合约，语音短信按用量计费，0.1元/分钟，0.1元/条，流量按需购买，5GB通用流量20元，多买多送，最高可享买30GB送30GB，针对办理π卡的95后，可额外获赠流量、B站会员等电信权益和洛天依专属权益。
可以看出，其他国际运营商也是相当重视年轻人市场，普遍认为其具有较高的增长潜力和竞争优势，并积极布局，细看他们的布局措施，当中有着一些共同的特点，具体如下：
（一）提供高性价比的套餐：运营商都在推无限制或大流量套餐，且价格低廉，以满足年轻人对高性价比的追求。
（二）提供更多样的增值服务和内容：运营商都在利用5G、AI、VR、IoT等新技术和新平台，为年轻用户提供各种创新、有趣的服务和内容，以满足他们不同的生活方式和兴趣，同时加强与其他数字平台和内容提供商的合作，为年轻用户提供各种优惠和积分，以增加他们的粘性和忠诚度。
（三）提供更灵活的合约方式和支付方式：运营商都在提供更简单、更便捷、更自由的合约方式和支付方式，以满足年轻人对电信服务的灵活性和选择性的需求。
（四）提供全数字化或在线化的客户体验：运营商都在提供全数字化或在线化的客户体验，以适应年轻人“互联网原住民”特性及对便利性的追求。
虽然年轻人市场被普遍当成是有力的利基市场，但赛立信通信研究认为，运营商想要通过年轻人市场扭转移动市场低迷的局面，还面临着以下几点挑战：
（一）市场竞争激烈：年轻人市场是一个高价值、高增长的市场，自然会吸引不少新兴竞争对手进入，如OTT服务提供商、MVNO服务提供商、社交媒体平台等，且年轻人具有高流动性、高要求和低忠诚度等特点，如果这些竞争对手提供更低的价格、更丰富的内容、更灵活的服务等，用户便会随时流失。因此，运营商需要不断创新和优化其产品和服务，以高性价比留住年轻人，保住市场份额和收入来源。
（二）用户需求变化莫测：年轻人市场是一个多元化、个性化、快速变化的市场，用户的需求和偏好不断变化，对网络质量、数据量、服务体验等有着高要求，运营商需要不断创新和优化，以满足用户的多样化需求。如加大资本和资源投入来建设和维护网络，优化网络环境，提升用户使用感知。
（三）数字化转型：年轻人市场是一个数字化、社交化、智能化的市场，用户习惯于使用数字化平台和工具来获取信息、沟通交流、娱乐消费等，运营商需要加快自身的数字化转型，提升网络能力、数据能力、平台能力等，以适应用户的数字化生活方式。
总而言之，年轻人群体庞大，特征明显且消费能力强，是未来消费市场的主力军，是运营商用户增长的新希望，运营商若能根据市场需求变化积极应对布局，定能获得用户的青睐，扭转移动市场的颓势。
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