当爆款IP遇上“搭便车”营销：一场跨界的版权博弈

2026年初，上海市宝山区人民法院审理的一起案件，为蓬勃发展的文创产业敲响了知识产权保护的警钟。国民动画电影《哪吒之魔童降世》的著作权人，将一家全国知名儿童摄影连锁店告上法庭，指控其在电影热映期间未经授权推出“哪吒”“石矶娘娘”主题摄影套餐，涉嫌著作权侵权及不正当竞争。

这起案件的特殊性在于，它打破了“电影归电影、摄影归摄影”的行业壁垒，揭示了在IP衍生品开发日益普遍的当下，跨界“蹭热度”营销可能面临的法律风险。被告的抗辩理由颇具代表性：主营业务不同故不存在竞争关系，哪吒属传统文化人物人人可用，借助文化热点进行创意拍摄属于合理商业创新。然而，法院的判决清晰地划定了法律红线——行业不同≠不侵权，传统文化元素≠公有领域免责金牌。

著作权侵权认定：独创性表达是核心判断标准

本案的著作权侵权认定，体现了法院对“思想与表达二分法”原则的精准把握。主审法官指出，哪吒形象虽源自中国传统神话，属于公有领域素材，但电影创作者通过特定艺术手法赋予了其独特的独创性表达。

不构成侵权的部分：被控侵权形象在丸子头、红黑配色等方面与电影近似，但这些元素源自公有领域或在先作品，并非原告独创。原告作品最具独创性的“龅牙、烟熏妆”等体现反叛可爱气质的特征，未在侵权形象中体现，故不构成实质性相似。

构成侵权的部分：石矶娘娘缩小版、哪吒魔王子、结界兽等形象，与电影作品构成实质性相似。被告将这些图片上传至多个平台，使公众可以获得原告部分美术作品，构成对信息网络传播权的侵害。

这一区分具有重要的示范意义：使用传统文化IP时，可以借鉴公有领域的元素，但不得复制他人独创性表达。对于摄影行业而言，拍摄“国潮”主题本身不违法，但如果直接照搬电影中的特定造型、妆容、角色设计，则可能跨越侵权边界。

不正当竞争认定：竞争关系不限于同行业

本案的另一大亮点在于对“竞争关系”的认定。被告主张双方分属不同行业，不存在直接竞争关系，因此不构成不正当竞争。法院对此予以纠正，指出在IP衍生品开发日益普遍的当下，竞争关系已从传统的同行业竞争，扩展至对商业标识、商誉等无形资产的争夺。

法院认定，原告通过对电影的大量宣传和商业化开发，已与电影名称、主要角色形象、经典台词等形成稳定的对应关系，起到识别商品服务来源的作用。电影著作权人完全可以通过授权许可将业务延伸至主题摄影领域，双方存在潜在的、间接的竞争关系。

被告在电影热映期使用相关商业标识，极易导致消费者误认为其服务与电影官方存在关联，造成来源混淆。这种“搭便车”行为，不仅损害了著作权人的合法权益，也扰乱了市场竞争秩序，构成不正当竞争。

这一认定契合了《反不正当竞争法》的立法精神——保护的是市场竞争秩序和消费者利益，而非仅限于同业经营者。在“注意力经济”时代，IP的商业价值往往超越其原始载体，跨界使用若造成混淆或攀附商誉，同样受到法律规制。

行业启示：IP衍生品开发的合规路径

本案的审理方式本身也值得关注。宝山区人民法院选择在上海大学以巡回审判方式审理，并特邀动漫文创企业代表、高校师生参与，通过可视化PPT展示证据比对，将审判过程转化为一堂生动的知识产权公开课。这种“审理一案、教育一片”的做法，体现了司法对新兴产业的风险预警功能。

对于摄影写真、餐饮、文旅等热衷IP营销的行业，本案提供了以下合规指引：

第一，区分“借鉴”与“抄袭”的界限。可以使用传统文化元素进行原创设计，但不得复制他人具有独创性的美术作品。建议建立内部合规审查机制，对使用的形象、台词、海报设计进行溯源。

第二，避免攀附性使用。在作品热播、热映期间，尤其要谨慎使用相关商业标识。即使不构成著作权侵权，若造成消费者混淆，仍可能构成不正当竞争。

第三，寻求合法授权。对于确需使用热门IP的经营者，应通过正规渠道获取授权。IP授权市场日趋成熟，合法授权既是对创作者权益的尊重，也是企业规避法律风险的最佳选择。

第四，注重自有IP培育。与其“蹭热度”，不如打造专属摄影主题和品牌形象。本案被告若能将精力投入原创主题开发，或许能建立起差异化的竞争优势。

结语：在保护与创新之间寻求平衡

“哪吒”案的判决，并非要限制传统文化的传播使用，而是要在权利人利益保护与公有领域利益之间寻求平衡。正如主审法官所言，哪吒系列电影作为我国动画史上的标杆性创作，创作者投入了大量心血，理应受著作权法保护；但同时，源自传统神话的部分元素仍属公有领域，可供公众自由使用。

这种平衡艺术，正是知识产权制度的精髓所在——既激励创新，又促进知识传播。对于摄影写真馆等文创企业而言，尊重他人知识产权，不仅是法律义务，更是建立可持续商业模式的基石。在IP衍生品这片蓝海中，唯有合规经营，方能行稳致远。

本案也为司法保护文化产业提供了新样本。通过巡回审判、可视化举证、庭后普法等方式，将个案审理延伸为行业治理，实现了法律效果与社会效果的统一。期待更多此类判决，为文创产业的健康发展保驾护航，让“哪吒”们的创作者获得应有回报，也让创新之花在法治土壤中绽放得更加绚烂。

赛立信知识产权研究院