【导语】1991年9月19日，一个值得铭记的日子。当首批124枚“中国驰名商标"桂冠加冕，茅台、凤凰、青岛啤酒、永久、中华等品牌正式被载入中国商业史册。35年光阴流转，有些品牌依然傲立潮头，有些却已淡出视野。今天，让我们穿越时光长廊，重温那段激情燃烧的岁月，读懂一枚商标背后的时代密码。

一、1991：中国品牌的“成人礼”

1991年的中国，正站在历史的十字路口。

这一年，苏联解体震惊世界，国际格局风云变幻；这一年，中国改革开放进入第13个年头，市场经济的大潮开始涌动。在珠江三角洲，无数工厂日夜轰鸣；在浙江温州，私营经济的火种已成燎原之势。但彼时的中国品牌，大多还停留在“Made in China”的代工阶段，真正能让国人骄傲、让世界记住的名字，屈指可数。

商标，是一个企业的脸面，更是一个国家经济实力的缩影。

正是在这样的背景下，国家工商行政管理局（现国家市场监督管理总局）做出了一个具有里程碑意义的决定：评选首批“中国驰名商标”。这不是一次简单的商业评比，而是中国品牌意识的集体觉醒，是中国企业从“产品思维”向“品牌思维”跃迁的历史见证。

据当年参与评选的工作人员回忆，活动启动后，全国300多家企业、337个商标踊跃报名。评选过程极为严格：企业提出申请后，主管部门层层审核，最终还要经过近8万名消费者的投票评选。在那个没有互联网、没有大数据的年代，8万张选票背后是实打实的市场口碑，是消费者用钱包投出的信任票。

1991年9月19日，评选结果正式公布。当茅台牌（酒）、凤凰牌（自行车）、青岛牌（啤酒）、琴岛·利勃海尔（电冰箱）、中华牌（香烟）、北极星牌（钟表）、永久牌（自行车）、霞飞牌（化妆品）、五粮液（酒）、泸州牌（酒）、健力宝牌（饮料）等124枚商标登上光荣榜时，整个中国商界为之震动。

来源：《法制日报》官方报道（新浪财经转载）

这是中国品牌史上的“开国大典”，是无数企业梦寐以求的至高荣誉。

二、35年沧桑：那些淡出与坚守

35年，足以让婴儿成长为壮年，足以让沧海变为桑田。当我们重新审视1991年的那份名单，会发现一条清晰的分化轨迹。

第一梯队：历久弥新，强者恒强

茅台、五粮液、青岛啤酒、海尔（琴岛·利勃海尔）等品牌，不仅守住了驰名商标的荣誉，更将其转化为持续的市场竞争力。它们的成功秘诀在于：坚守品质初心，拥抱时代变革，从民族品牌进化为全球品牌。

茅台从传统酒企转型为“股王”，靠的是对品质的极致追求和稀缺性的精心维护；海尔从合资冰箱厂蜕变为物联网生态品牌，靠的是持续的创新能力和组织变革勇气；青岛啤酒在百年老店的基础上玩转年轻化营销，靠的是对消费者的深刻洞察。

第二梯队：艰难转型，浴火重生

凤凰、永久自行车是这一梯队的典型代表。它们没有沦为“时代的眼泪”，而是成功抓住了2024年国内骑行热潮的历史机遇，通过高端化、智能化、年轻化转型，实现了品牌的浴火重生。凤凰的FNIX碳纤维公路车、永久的Factor高端收购案，都标志着这两个老字号正在用新语言讲述品牌故事。

北极星钟表、霞飞化妆品等品牌，虽然不复当年之勇，但仍在细分市场顽强生存。北极星依托烟台钟表研究所的技术积累，在高端机械钟领域保持领先；霞飞则经历了多次重组，试图在国货复兴的浪潮中找回位置。

第三梯队：黯然退场，成为记忆

健力宝饮料，这些曾经的家喻户晓，如今或沦为商标授权的工具，或彻底退出主流市场。它们的衰落，有行业变迁的客观因素，更有战略失误、管理落后等主观原因。

但无论如何，它们在中国商业史上的地位不可磨灭。1991年的那枚驰名商标，是它们最辉煌时刻的见证，也是留给时代的珍贵遗产。

三、驰名商标：超越商标的法律盾牌

1991年的评选，不仅是一次商业荣誉的授予，更标志着中国商标保护制度的重大完善。

什么是驰名商标？根据《商标法》的定义，驰名商标是指在中国境内为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。与普通商标相比，驰名商标享有“跨类别保护”的特殊待遇。

举个例子：普通商标只在注册的类别内受保护，比如“茅台”注册在酒类，其他人就不能在酒类使用“茅台”。但如果有人想在服装、家具类别注册"茅台”商标，普通商标法可能无能为力。而驰名商标则可以突破类别限制，在任何领域都受到保护。

这种"跨类别保护"的设计，本意是防止“搭便车”和“傍名牌”。试想，如果允许某家服装厂注册“茅台牌服装”，消费者很容易产生混淆，误以为这是茅台集团的新业务，从而损害茅台的品牌价值。

1991年的首批认定，让这一制度从纸面走向实践。此后，中国又先后认定了多批驰名商标，形成了较为完善的认定和保护体系。2001年，中国加入世界贸易组织，驰名商标制度与国际接轨，为中国品牌走向世界提供了法律保障。

四、驰名商标的当代价值：从保护到赋能

35年后的今天，“中国驰名商标”制度已经发生了深刻变化。

2014年，新《商标法》正式实施，明确规定禁止将“驰名商标”字样用于商品包装、广告宣传等商业活动。这意味着，企业不能再把“驰名商标”作为营销噱头，这一称号回归其法律本质——一种特殊的商标保护机制。

这一变化背后，是国家对市场经济秩序的进一步规范。过去，一些企业把“驰名商标”当作金字招牌，甚至通过不正当手段获取认定，导致这一称号的公信力受损。新法的出台，让驰名商标“去魅”，让其真正服务于品牌保护而非商业炒作。

但驰名商标的价值并未因此消减。在国际贸易中，驰名商标依然是中国品牌的重要“护照”。当中国企业出海遭遇商标抢注或侵权纠纷时，驰名商标认定记录是最有力的法律武器。当华为、小米、大疆等品牌在全球市场开疆拓土时，它们也在积极申请各国认定的驰名商标，构建全球品牌保护网络。

更重要的是，驰名商标制度所倡导的品牌意识、质量意识、知识产权保护意识，已经深深植根于中国商业文化之中。从1991年的124枚，到今天的数千枚驰名商标，中国品牌正在完成从“量变”到“质变”的跨越。

五、结语：致敬时代，致敬品牌

35年前的今天，首批“中国驰名商标”诞生。那是一个充满希望的起点，是中国品牌走向世界的宣言书。

今天，当我们回望那段历史，不是为了怀旧，而是为了汲取前行的力量。茅台的坚守告诉我们，品质是品牌的根基；海尔的蜕变告诉我们，创新是品牌的灵魂；凤凰、永久的重生告诉我们，老字号只要敢于拥抱变化，就能在新时代焕发青春；健力宝的陨落告诉我们，管理是品牌的保障。

驰名商标不单是一个智力成果，更是一个企业、一个地区、一个城市的经济名片。1991年的那批先驱者，用他们的实践为中国品牌探路，用他们的荣誉为后来者树立标杆。

站在2026年，我们向35年前的今天致敬，向那些闪耀过的名字致敬，向正在崛起的中国品牌致敬。下一个35年，必将有更多中国驰名商标走向世界，在全球商业文明的星空中，绽放更加璀璨的光芒。

赛立信知识产权研究院