导读

2023年，后疫情时代开启元年，经过三年疫情，人们在媒体消费、日常消费等方面的行为习惯及消费观念都均有较大的改变，传统媒体的经营管理遇到严峻的挑战。在此背景下，我们统筹调研全国各大优秀音乐类频率，聚焦它们的运营现状、节目创新举措以及融媒体建设等，推出音乐有“声”力系列文章，深入剖析当前音乐类型电台在经营上的创新和亮点。通过系统地归纳和总结这些电台的成功经验，我们期望能展示出音乐类电台现阶段的运营特色，并且为音乐电台的长远规划、战略布局以及经营模式的转型，提供坚实的数据支撑和有价值的参考建议。

本篇为系列第三篇——以数据详细展示2023年全国省级音乐类频率广告与融媒体经营态势，进而寻找广播媒体在新时代下的经营发展策略。

012023年全国省级音乐频率的广告经营状况

2023年是辛苦经营的一年，据统计，2023年上半年广播电视实际收入5525.32亿元，其中广告收入1622.80亿元，基本与去年持平，广告收入中，广播广告收入30.14亿元，同比下降8.78%；电视广告收入236.45亿元，同比下降9.92%；广电网络广告收入1283.09亿元，同比增长21.62%，表明传统媒体广告收入仍在下滑。

中国传媒大学的研究数据也证实了这一趋势。从2017年至2021年，全国音乐类广播广告收入维持在一个相对稳定的水平，略超过15亿人民币。但到2022年，全国广播广告收入总额大幅下滑28.09%，音乐类广播广告收入也出现了小幅下滑。

这一现象可能是由于多种因素的综合影响。首先，互联网媒体的迅速发展对传统广播媒体造成了冲击，使广告主将更多预算投向互联网平台。其次，随着广告主对广告投放效果的要求日益提高，传统广播媒体的广告效果可能已无法满足其需求。

在此背景下，音乐类广播广告收入也受到了一定影响，这可能与音乐类广播广告效果相对较弱或广告主对音乐类广播广告预算的调整有关。当前，音乐类广播广告收入面临巨大压力，需要积极应对市场变化，加速与互联网媒体的融合发展，寻求融媒体产品的变现之道。在此基础上，进一步提高广告效果和用户体验，以吸引更多广告主将预算投向广播媒体。

图1 2016-2021年音乐类广播的广告收入（亿）

我司重点向一些省级音乐频率了解2023年的经营状况，据悉，较具影响力的几个省级音乐频率在2023年的广告收入不容乐观，其势头大不如前。但在文旅、线下线上活动、商城等加持下，江苏台、河北台等音乐频率的经营收入没有出现明显的跌幅，天津音乐广播今年与去年基本持平。

这些频率虽然同比去年情况尚可，但形势依然不容乐观，广西970的人员表示，虽然2023年的经营收入同比略有一些上升，但只是回到10年前的水平，疫情三年的重创还是比较厉害。动感101的广告收入下滑幅度接近30%，之前品牌广告大幅减少，只还保留着部分金融产品广告。

02音乐频率现有的广告经营模式

据了解，目前省级台因各自台内情况的不同而采用不同的经营模式。从整体来看，较多电台是由台内广告中心统一经营，主要是因为在目前广告经营受创的情况下，需要充分利用台内的所有资源为品牌客户提供全案的广告投放方案，以便提升广播媒体在客户投放方面的吸引力，如上海台、天津台、广西台等，这些电台频率主要负责做节目内容生产，由台内的广告中心统一经营广告。湖北、河北两台成立了事业部以后，广告经营大多由各事业部独自经营，事业部的经营是融合事业部内频率的资源进行广告的整合营销。

总的来说，近年来受疫情、经济下行、互联网广告冲击等情况下，资源的整合，一方面可以更体现广播媒体的传播力与影响力，另一方面也可以迎合广告客户对全面进行品牌宣传、广告传播的营销全案需求。

经过三年的疫情，以及互联网的冲击，不少广播广告公司入不敷出，有的已经倒闭。基于这样的大环境下，不少广播电视台自谋出路，在我们了解到的6个省级台中，有2个省级台广告已经是全部自营，没有行业代理。天津、上海、湖北三个电台目前还是行业代理或者是行业代理+自营的模式。河北台虽然保留一些行业代理，但汽车、金融等行业代理相当少，只有一些讲座方面的代理。

总的来说，现今受众在逐渐改变其消费媒体产品和内容的方式，社交媒体带来的变革浪潮不但对广播媒体的内容生产端带来冲击，同时也改变了受众的媒体接触习惯，随之影响广告客户的投放决策。

基于此，广播媒体为寻出路，已经不单纯如以往那样单纯的依赖于代理公司进行广告推广，逐步结合频率本身的垂类节目打造、活动策划、融媒体&产业推动等情况策划更多广告经营的方式，为广告客户提供更贴心、更全面的营销方案。在此过程中，广播人一直在探索一条属于广播媒体特点的变现之路。

03音乐频率的融媒整合经营与创新发展趋势

随着技术的进步，社交媒体已经打通了从广告营销到终端购买的各个环节，最大化节省用户购买时间。在线直播、网红推销、短视频软广更可能引发用户消费的欲望，也让用户产生了更大的购买热情。面对强大的营销对手，广播电视媒体难以通过单一广告手段扭转营收下滑的局面。而且近几年实体经济发展放缓，企业的营销费用压缩，对于广播电视等传统媒体来说更是雪上加霜，广播电视媒体亟待思考如何破解创收困境。

基于目前的境况，结合业内各类的多种尝试结果，本章提出几个发展趋势及其应对措施的建议，以供参考。

（1）内容产品分众化：深耕垂类节目，提升整体传播力

在传统媒体时代，广告业务一直是广播电台的盈利核心。如今，为了重振广播媒体的营收能力，创新内容产品，根据用户的个性化需求推出细分化的产品，既是必然选择，也是时代潮流。广播作为传统的大众媒体，本身就拥有庞大的用户群体和粉丝资源，进入新媒体时代，更应善用大数据、人工智能和用户画像等新一代互联网技术，对用户需求进行精准打击。现大多广播媒体专门成立数据中心或者拥有专门进行数据分析的团队，汇聚多年积累下来的用户及其调研数据进行分析，并且，从微信、客户端、网站和线下活动等渠道收集更多线上数据，清晰地了解媒体的用户是谁、用户在哪里、用户需求是什么。基于全网用户数据，广播媒体可以有的放矢地优化、调整节目版面及融媒体矩阵布局，推动媒体产品生产的“供给侧结构性改革”。

内容精细化需要基于对用户深度了解分析的基础上深耕，如同一个巧匠在雕刻玉石前，需要对每块玉石的材质与纹理了解得一清二楚，之后才可因材施雕。现在节目也要走向类型化，锁定某类人群或者是受众的某类需求，基于其用户特征及喜好进行节目调整与内容设置，细分出更多各种内容的节目版块及音频。

垂类节目就是从“在播—在线—在场—在商”的四维空间形成节目产业链经营模式转型上下功夫，有机的将节目受众与消费群体有机的结合，深度挖掘整合营销的价值空间。消费群体的差异和消费场景的多样性，如同万花筒般折射出多层次、多维度的消费需求和节目定位。

女性群体多体现以温柔、精致、细腻的形象，更喜爱情感、亲子、娱乐等内容，男性群体则更像勇敢的探险家，对汽车、游戏、运动竞技等内容保持着浓厚的兴趣。不少广播媒体结合当地的广告行业特点策划节目定位及节目内容，除了节目的“在播”以外，在“在线”与“在场”的加持下，最终达到“在商”的效果。

以广西FM970女主播电台的《单身男女》为例。

节目锁定现今的年轻单身男女受众，满足他们对交友，寻找婚恋对象的需求，为听众打造“970单身男女”婚恋交友平台，开启有趣又靠谱的交友模式。节目内容丰富，信息量大，话题趣味性强，节目轻松幽默，吸引了众多的年轻爱好者；同步节目在微信端开通了一个“970单身男女”的账号、“970单身男女CLUB”的视频号，还在线下成立一个CLUB的实体店，为单身男女提供一个以“广播+互联网”、“线上+线下”的新型商业模式实现广西婚恋市场的一站式服务。至今，平台已经拥有3万+的优质会员，凭借节目的影响力，与广西妇联、广西总工会、团区委达成战略合作关系，累计服务10万+单身用户。

亲子是80后与90后父母一个甚为关注的话题，亲子节目的目标听众大多是中青年女性，她们是音乐类频率的目标受众群，以区域亲子服务为支点的少儿节目很受欢迎，并且因此引发的“读书会”、“生活节”等活动能够更好的提升节目受众群体的参与活跃度，如上海经典947的“辰山生活节”，一个“辰山音乐节”的延伸活动，在2023的国庆节期间吸引不少上海台的广播听众。

这些分众化的内容产品，恰如一把把钥匙，精准地把握了不同年龄层受众群体的核心需求，迅速地打开了本地不同圈层的大门，拓宽了受众的规模，吸引了更多的流量，为招商引资奠定了坚实的基础。

（2）借力打力：利用政府的文旅等各类资源，创新公共娱乐服务模式、整合本地资源，实现共赢

2023年是后疫情时代开启的元年，管控放开后，国内的文旅活动如雨后春笋到处开花结果，国家为鼓励旅游的开放，带动各地经济的发展，各地级市政府为当地的文旅活动提供了很多便利，甚至与媒体一起举办各类活动，吸引本地的市民，以及周边城市的游客。

如江西的“星驰音乐节”，国庆三天吸引6万人次参与，其中30岁以下年轻人占比7成，慕名而来的外省观众占比达52.16%；南京的“森林音乐节”，由江苏省委宣传部、南京市人民政府主办，南京市委宣传部、中山陵园管理局、南京市文旅局承办，南京广电集团联合组织，为期5天（9月28日-10月2日），汇聚近400位艺术家表演。相关活动的图文、音视频推广超6000条，线上云点击1亿+人次。北京、湖北大量乐迷云参与，大大提升南京电台的影响力之同时，吸引了不少品牌客户；贵州广播电视台的“路边音乐节”，历时10月2-4日三天的音乐会与贵阳市民、当地游客一起经历“路边式的狂欢”，线上视频近2200万人观看。

为凸显声音价值，佛山台推出自助声导游融媒体项目，以“用佛山最熟悉的声音讲解佛山的故事”为核心理念，自助声导游让游客在游玩过程中得到当地广播主持人的特色讲解，有效提升游客在旅游途中良好的体验感，大大提升当地有名的景点或者鲜为人知的景点之关注度。同时，自助声导游还为不同景点周边商户提供各类服务的推送接口，让游客可以在平台参与商家的活动、优惠促销等，同时景区的商家也得到更多平台的宣传，实现商业变现。

可以说，这些都是传统媒体在“互联网+旅游”领域的一次成功探索，它不仅帮助游客深入了解景区的生态文化，还大力推广了当地的旅游资源，实现了政府、企业和媒体的共赢发展。

（3）传播模式多元化，不断深化经营产业链

在融媒体时代，未来广播媒体的发展是要移动化、社交化、付费化，这需要广播媒体的传播渠道多样化、传播模式多元化，除了声音，广播媒体还需要借助互联网平台延伸更多形态的产品与服务模式，以降低声音稍纵即逝的缺陷，提升节目用户的粘性与活力。综合现有的传播模式，主要归纳为以下两点——

以社群互动带动用户活跃度，以服务吸引用户产业消费。乘着新媒体的东风，广播媒体开拓的多元运营方式，主要是通过节目的宣传与主持人呼吁将节目受众引流到线上的融媒体产品中，整合线上线下的媒体资源，延伸节目价值和广告创收的产业链。

以佛山台的少儿节目《花生宝贝》为例，一个以亲子服务为切入点的全媒体亲子项目，形成由“花生宝贝”微信公众号、微信小程序和“花生宝贝”粉丝群等构成的生态圈，通过推出一系列的少儿精品原创音频产品吸引听众，同步提供教育培训、儿童产品电商平台、民办教育投资等服务，以音频提升用户流量、服务提升用户活动度，并且通过组织“小主持人比赛”等品牌活动、冬夏令营拓展等进一步扩大节目的品牌影响力。

网络直播在提高产品转化率方面具有显著优势。广播本身就具备伴随性特点，这种特点在车载端和移动端、家庭端等场景中表现得尤为突出，这是其他传统媒体无法比拟的。网络直播进一步发挥了社交元素的作用，通过互动方式提高了用户的参与度和黏性，从而提高了产品的转化率和营收能力。

浙江台早期的台办APP“喜欢听”，平台对浙江台的优质节目进行二次、三次编辑加工，形成适合互联网传播的声音产品，并且采用“栏目入驻签约”的模式挑选影响力大、互动性佳的优质音频，在运行之初，其试点栏目已经实现直播板块平均每档栏目每日收听人数超过2000人，日均在线人次突破4万人，用户平均收听时长20分钟，日互动超过10万人次，点赞数累计超过30万人次，打赏金额接近30万元人民币。

平台利用精品内容吸引用户，同时重点打造与推出“有偿问答”之类的垂直服务开发项目，进驻一批具较专业水平的业内专家，针对平台用户关于法律、健康、教育等问题制定一系列的解决方案，大大提升平台的用户活跃度与参与度。虽然这个APP的后劲不足，但这种模式依然为浙江台后期垂类节目、主持人IPR热度打造提供了有力的经验支持。

（4）强化主持人人设，通过IP打造提升品牌价值

节目与活动是主持人加强人设的平台，浙江台在媒体融合的路上走得比较快，不少服务类节目打造了多个IP大号，例如私家车广播的“晓北”，她主持的节目《城市私家车》，在杭州地区收听率排名第10位，同时段节目排名第五位，主持人在抖音上的节目视频互动账号粉丝达870万+，单个视频互动量最高达50万+，这个节目一直深深的吸引着各大汽车企业。

疫情管控结束后，线下的各类活动纷纷燃起战火，2023年各地的音乐节层出不穷，尤其是在中秋国庆双节期间，不少地方电台的音乐节在当地的市民与游客都掀起较大的热潮。

此外，一些系列的演唱团活动也能为频率及节目带来不少线下红利，北京音乐广播的“Radio嗨唱团”是一个较为经典的参考案例。“Radio嗨唱团”是北京音乐广播中心联合广告经营中心创意策划的全新活动模式，频率与北投奥园1314园区鸮Owlery音乐餐吧达成深度合作，以音乐为场景搭建一个集美酒、美食、音乐演出、社交、社群运营于一体的音乐休闲空间。

频率主持人组成演唱团，每位主持人根据自身的特点设置各自风格与人设，并且从选歌到演唱不断强化自己的人设属性。演唱团除了提供音乐演出观赏以外，还增加了餐饮、社交等多种元素，为听众提供了更加丰富多元的体验，通过《早安音乐秀》《娱乐最王牌》节目口播和微信吸粉引流，演示现场构建私域流量池，通过不断壮大的社群及其运营实现商业链接，活动不止提升频率及主持人的品牌影响力，还实现了线下、线上的全面覆盖。

这些音乐频率的经营传播与创新改革策略，是否令你感到受益匪浅？下一篇，我们将着眼于城市音乐广播频率，以广东省内颇具代表性的音乐广播电台——佛山千色电台FM98.5为例，揭示音乐类广播广告经营的更多特点。

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赛立信融媒研究院出品

作者 | 赛立信音视频研究小组

审核 | 刘婉婷 曾婷婷

责编 | 李倩宇