作者丨梁毓琳

单位丨赛立信媒介研究

（全文刊登于《数据广播》2019年第五期）

进入大数据时代，在竞争纷杂的媒体环境下，广播媒体进入严冬期，面临着严峻的考验。广播在传统广告经营急剧下滑的时候，新的增长点在哪？媒体融合探讨推进多年，赢利点在哪里？互联网以精准营销见长，广播媒体如何亦在精准营销中分一杯羹？在这种市场境况下，研究融媒云传播效果也将变成广播融媒体之路的大势所趋。

手机网民近十年翻三倍，线上广播的用户随之增长

截止2019年6月，手机网民规模达8.47亿，相较于2010年12月，手机网民规模翻三倍，而且手机网民上网的时间在不断增加，现在月均移网流量消费每个用户7.2GB，环比2016年同期，每个用户月均移动流量消费翻十倍。由此可见，网络消费近年增长迅猛，为广播奠定雄厚的用户基础。

据赛立信连续三年的全国媒体用户基础调查数据显示，手机用户上网收听广播的比例在逐年上升，2019年比例已经超越30%，说明音频已经逐步进入网民的耳朵。

图1 手机网民上网收听广播节目的比例 数据来源：赛立信媒介研究用户媒体接触习惯调查，2017-2019年

网络听众规模不断扩大，用户价值出现质的提升

对比2017年和2019年两年，网络收听方式在广播听众每一个人群中的渗透率都在增长。渗透率增长倍数比较高的是现在的主力消费人群，也就是30-49岁的7080后，占比超过30%；以及月收入5000-9999元的中高收入人群，占比超过45%。同时，我们还可以看到00后也就是未来的主力消费人群，渗透率的增长率都很高。

对广播媒体来说，用户价值出现质的飞跃，他们是值得我们去额外经营的一个群体。

图2 网络收听方式在广播听众中的渗透率 数据来源：赛立信媒介研究全国基础调查，2017-2019年

更多听众投向网络收听怀抱，用户活跃度高

当下的互联网市场，讲究“场景营销”，如图3所示，网络听众在不同场景下网络收听方式的渗透率较高。因为听众收听或接触媒体的习惯在改变，相比以往，网络收听场景也在变化，例如运动场景的加入，现在有很多8090后都热爱运动，广播媒体的音频也可以介入到这个场景当中。也就是说，广播音频介入的场景已经不仅仅是以前的车载场景，广播媒体可以在更多场景上做更好的经营。

图3 不同场景下网络收听方式的渗透率对比 数据来源：赛立信媒介研究全国基础调查，2019年上半年

音频市场日益活跃 有“声”力量不断壮大

随着智能交通的发展，我国车联网市场规模也将逐年提升，据中国汽车工业协会数据显示，2017年已经达到2625亿元，预计2020年将达3683亿元，2022年更飙涨至4650亿元。车载音频市场的价值也会随之水涨船高。

据赛立信2018年全国媒体用户调查数据显示，对比音频、视频、阅读，在线音频近年的用户量增长率最高，可见音频市场的活跃度日益增强。

图4 2018年在线音视频的用户量 数据来源：赛立信媒介研究全国媒体用户调查，2018年

网络音频市场上，各行各业，从内容生产到平台运营，甚至到服务类等等都有着不同的APP以及不同的运营商，广播电台也在其中，可见音频对网络平台的关注度是比较大的，由此也能够带来网络音频市场活跃度的提升。在众多网络音频涌现、音频市场活跃的时候，我们就更可能在这个蛋糕上“分一杯有价值的羹”。

同时，市场活跃度高，市场竞争也大大增强。对于广播人而言，在竞争激烈的环境下如何抢占市场？

经过这些年的探索，赛立信已经收录用户量居前列的网络音频平台大数据，如蜻蜓、喜马拉雅、考拉等，并且打通不同平台数据的差异，消除不同平台“数据孤岛”的割裂状态，最终形成赛立信广播融媒体云传播数据体系。广播融媒体云传播数据研究体系就是基于移动互联网大数据的背景下建立，通过不同的视角剖析广播的媒体价值，为广播媒体在互联网平台立足、进行精准营销也将提供更多的数据参考依据。

（本文根据2019赛立信客户年会的嘉宾演讲录音与PPT整理）