如今移动应用占据了普通消费者90%以上的手机使用时间，广告主们都不约而同地把注意力放在如何令产品占据主流APP最显眼的位置上。为了增强消费者的观感体验，个别电商购物平台还用上了VR、AR等视觉技术来吸引眼球。诚然前沿科技会带给消费者新鲜感，但不是所有消费者都会愿意为背后增加的产品成本买单，高性价比的广告投放组合依然会是最受欢迎的市场营销策略。相比于过往在互联网广告和电视广告面前的弱势，广播广告在广播融媒体的加持下，不仅成本相对友好，同时也开始可以满足一定程度的效果型投放要求。本文将从融媒体用户的角度来浅谈广播营销市场的前景，发现广播融媒体中的积极讯号。

一、广播融媒体用户规模不断扩大，用户价值出现质的提升

在融媒时代背景下，广播媒体的云传播图谱逐渐成形，网站、微信、微博、今日头条、快手、抖音、各种直播APP以及自营融媒应用平台组成了庞大的布局，并且利用微信小程序引入第三方SDK来深度整合微信公众号与在线收听、观看和互动等功能。这一系列运作极大提高了广播媒体在互联网的曝光度，让电台生产的各类信息内容不再受制于单一传播渠道和单线传播方式，同时吸引非原生广播受众关注广播媒体的音视频作品，扩大广播的潜在受众规模，增强广播融媒体整体影响力。

根据赛立信2017年-2019年上半年的全国基础调查数据显示，与2017年时相比，2019年上半年网络收听方式在广播听众中的渗透比例在各年龄段和收入层均有明显增长，其中在20岁以下的渗透率上升了21%，在20-49岁和60岁及以上年龄段也有10%以上的提升。从收入来看也是如此，网络收听方式在2000元及以上的渗透率增幅均超过30%，在2000元以下更高达78%。网络听众不仅数量显著增加，中高等收入听众也越来越多，这对在传统收音终端逐渐萎缩的广播广告来说是一大佳音。仅从网络消费活跃度来讲，网络听众的消费力强于传统收音终端的广播听众，放眼接下来的几年，网络听众与车载收听场景的听众必将成为未来广告投放的核心目标对象。

图1 网络收听方式在广播听众中的渗透率（%）数据来源：赛立信全国基础调查数据，2017年-2019年上半年

另一方面，赛立信广播融媒体云传播效果数据显示，今年1月份以来在线广播的月累计点击量虽受到过节假日与一些其他客观因素的影响，但大体仍处于上升趋势，在5月份有过9亿以上点击量的佳绩。虽然某种程度上来说，这是多方推广APP收听和通信资费下降的结果，但开源后更关键的是平台留住了这些收听在线广播的用户，只有当用户认可音频内容、增加点击收听频次的情况下，才会有点击量上行的结果。传统电台从线下转战线上，依然能吸引亿万级流量，靠的还是专业、原创、丰富和可信的节目内容。换言之，广播的用户价值除了规模大，还在于粘性高，这也是聚合音频平台难以割舍广播音源的一个重要因素。

图2 2019年1-6月在线广播在聚合音频平台的月累计点击量（单位：万次）数据来源：赛立信媒介研究广播融媒体云传播效果数据，2019年上半年

从图3年龄与收入构成变化来看，30-39岁年龄段和5000-9999元月收入的网络听众规模发展得最快。这一数据再次证明了网络收听方式正在被更多广播听众所采用，最重要的是越来越多拥有良好经济基础的中青年听众加入了网络听众群体，优化了用户群的价值结构，人均收入有了质的提高。在用户价值优化的背景下，知识付费、场景消费、碎片化营销等新兴网络商业运营模式将迎来新的生机。对于传统电台而言，类型化节目可以细分、定位目标人群，为这些新兴模式找到广告转化效率更高的“圈层”。

图3 网络听众的年龄与收入构成变化（%）数据来源：赛立信全国基础调查数据，2017年-2019年上半年

二、网络收听优势“圈层”显现，广播广告精准投放更轻松

虽然网络收听方式还有待大部分传统广播听众去尝试，但网络听众的积累也开始在一些特定的场景和人群产生了优势效应。赛立信2019年上半年全国基础调查数据显示，与传统FM收听方式相比，网络收听方式在餐饮店和车上场景的渗透率显然更高，在家里/居所、工作单位/学校和休闲游乐场所也相差无几甚至略占上风。细分到30-39岁的听众中，网络收听方式在居家场景的渗透率接近60%，超越了传统FM收听方式，这也是智能音箱产业的一个不可忽视的潜在积极讯号。

图4 不同场景下网络和传统FM收听方式的渗透率对比（%）数据来源：赛立信全国基础调查数据，2019年上半年

从图5用户经常在手机端接触的媒体资源情况来看，网络听众对音视频媒体、Kol自媒体和门户网站的偏好明显高于传统收音机听众（除车载），而后者更喜欢接触一些官方性质的媒体内容，网络听众对于碎片化和个性化内容的需求可见一斑。在图6中，可以发现在线广播节目所播广告深化手机用户印象的效果仅次于微信/微博上的Kol自媒体，比各类视频和今日头条/腾讯等网站都高了10%甚至20%以上。我们常说广播“内容为王”，听众正是出于对广播内容的认可和信任，才会对广播广告也投以相对较高的信息接受度。同时，这也要求广播电台先行认证所播广告的品牌声誉，杜绝一些虚假欺瞒性的广告合作品牌，在保证广播“公信力”的前提下，与广告主们合力共赢。

图5 网络和传统FM听众对不同手机媒体内容的接触率比较（%）数据来源：赛立信全国基础调查数据，2019年上半年

图6 网络和传统FM听众印象深刻的手机媒体广告信息（%）数据来源：赛立信全国基础调查数据，2019年上半年

依图7所示，网络听众购前会主动留意或搜索广告的行业中，有9个行业占比超过20%，整体主动性明显高于传统FM听众，其中对核心行业汽车及配件、旅游、房产、通讯、3C数码、商超购物等广告的主动求知比例均超过传统FM听众5%或以上，广播广告在网络环境下的传播效果明显会好于传统调频环境。再者，网络环境不受本地范围限制，广播广告也可以利用其溢出效应覆盖多片区乃至全国的受众。从成本控制的角度考量，融媒体时代的广播无疑是一个上佳的营销平台，打破空间阻障，直达消费者信息需求。

图7 网络和传统FM听众在购买前会留意/搜索的广告信息（%）数据来源：赛立信全国基础调查数据，2019年上半年

结语

新媒体时代，广播广告借助融媒体的发展焕发出新光彩，展现出其强大的市场潜力。如何谱好融媒体广播广告营销的曲子，其实跟做好类型化节目的道理一样，细分受众与用户，抓住听众的主要消费需求，再通过人物、内容、风格、氛围等节目元素调动他们的情绪及注意力，节目走心，听众对广告的接受度也会随之提高。市场潮流变化的节奏中，广播广告也需找准落脚点，发挥自身优势，在时代的浪潮中站稳脚跟。