如何举办一场成功的活动，是每一位广播人不断探索和思考的命题。前段时间第七届广播超级碗获奖活动案例公布，多数入围的活动案例都有这么一个特点，那就是紧扣“起承转合”。

“起”是指起势、造势，“酒香也怕巷子深”，优秀的活动同样需要通过有效的宣传手段来吸引公众的注意力。

“承”是指顺承、承接，是指广播活动的主题要和当下的经济形势相契合，紧跟市场需求和大众喜好。

“转”是指转变、转型，是指广播活动的玩法要不断创新，融合当前潮流玩法，使活动更具吸引力、趣味感。

“合”是指融合，是指广播活动要融入当地特色元素，打造具备地域特色的活动。

下面为大家介绍探索广播活动的流量密码系列之一：佛山市新闻传媒中心如何通过“起承转合”的策划手法，以"618"电商大促为契机，结合乡村文创内容，取得媒体电商销售业绩130万+？让我们一起领略这场活动背后的策划智慧。

佛山市新闻传媒中心—“佛山传媒e夏有礼”数字化营销项目

佛山市新闻传媒中心以“618”电商大促节点为切入口，启动“佛山传媒e夏有礼”数字化营销项目。项目分为四大主题，分别是探秘原产地溯源、超级品牌宝藏节、乡村风物消费节、夏日趣玩狂欢节。

在“探秘原产地”溯源主题日，旨在为广大消费者找到品质好、性价比高的源头好货。夏天正是荔枝上市销售的旺季，再加上茂名是佛山的对口帮扶城市，于是为了助力佛山做好对口帮扶工作，同时结合荔枝季的到来，数字化营销项目将茂名荔枝作为第一站。佛山市新闻传媒中心组建多支美食小分队，前往茂名实地拍摄，带领大家“在云端”了解茂名荔枝的品质，通过电商渠道为茂名的荔枝拓展销路，满足消费者对优良品种荔枝的需求。

在“乡村风物消费节”主题日，借助叠滘“飓龙船”龙舟赛的热度，联合旅行社等单位，开发特色乡村游文旅线路，以品尝龙舟饭、观摩龙舟训练、体验黔东南民俗等作为亮点，促进消费。

在“超级品牌宝藏节”主题日，以房产、汽车、家居家装等大宗商品为主，分别通过2023佛山房博会、汽车杀价帮、“有家就有佛山造”限时购等主题活动，拉动消费。另外，通过线上集客，精准摊流，实现线上平台派发优惠以提前蓄客—引流至线下体验活动—实现最终成交转化的全链条服务。

在“夏日趣玩狂欢节”主题日，佛山传媒推出西藏游、新疆游、研学体验营等活动。

最后，活动取得媒体电商销售业绩130万+、房博汇网签金额14.27亿+、杀价帮汽车团购节成交412台、文旅消费成团营收200万+。

在“起”上，佛山传媒中心整合各方资源，为活动造势。利用广电报、佛山各区发布公众号、第三方平台（如抖音、微信视频号、小红书等）、各主持主播、MCN达人等众多有效资源，在各端口通过新闻资讯、评论、短视频、打call、海报、直播探展、直播带货、H5云展集客等方式，贯穿多项主题活动，提高活动的关注度。

在“承”上，迎合当前国家积极推动内需增长和消费升级的大背景，佛山市新闻传媒中心紧抓时代脉搏，积极响应国家政策，以“618”电商大促这一重要节点为契机，策划了本次数字化营销活动。

在“转”上，佛山市新闻传媒中心加入文创周边产品这一玩法。如在“乡村风物消费节”期间，紧贴龙舟赛事特色，开发并销售文创雪糕、蔗水、咖啡礼盒等周边产品。此外，和优质商家合作，打造飓龙船当季时令产品，如“旗开得胜”文创雪糕、“掂过碌蔗”甘蔗水、“遇水生财”车仔面、“飓龙船”奖牌等文创产品。

在“合”上，活动融合当地非遗项目。如在“乡村风物消费节”主题日，融入叠滘“飓龙船”这一非遗活动项目，刺激当地消费，吸引公众来佛山观看龙舟赛，体验当地传统民俗活动。

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李文凤

（作者系广州赛立信数字传媒科技有限公司研发部研究员）

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