对出差人而言，“全季”是高铁站出口的原木色招牌、白茶香氛和零压房暖光。汉庭星空（上海）公司用14年、上千店、数亿推广费，把“全季”打造成年入住超3000万人次的国民中档酒店。2024年，景区半山腰一家民宿悄悄把“全季”贴上门头，携程、美团详情页同步打上“全季民宿”，房价从300元涨到500元。消费者以为是全季度假线产品，正版“全季”却收到“卫生差、隔音糟”投诉。一起典型商标攀附案随即在上海知识产权法院立案。

图片来源：华住集团官网（下同）

公证视频显示：

1. 民宿门头白底原木框，LED显示的“全季民宿”与正版字体、字高、间距完全一致；

2. 大堂背景墙潘通7534C灰棕，搭配5°倾斜镂空栅格；

3. 房卡套、拖鞋、洗漱包等物品上均印有“全季”文字及图形标识，与第12688181号商标仅差“酒店”二字；

4. 携程关键词写“全季、商务、简约”，门头照做首图；

5. 评论区42条留言提及“以为是全季旗下”“能积分吗”等内容，消费者混淆率达 31%。

根据《商标法》第五十七条第二项规定：在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标近似的商标，容易导致混淆的，属于商标侵权行为。被告把“酒店”换“民宿”，服务仍是住宿，整体视觉、名称、宣传全对齐，已落入禁止范围。

商誉不是免费流量，而是高成本资产：

- 华住集团联合尼尔森、麦肯锡连续三年市场调研，仅2019年一年的调研投入就达2200万元；

- 原研哉团队设计，LOGO灰度、木纹凹凸、香氛前调后调全部注册，迭代费超1亿元；

- 华住会1.7亿会员，复购率47%，全季贡献GMV 198亿元；

- 在服务标准上，布草48℃洗涤、甲醛≤0.03mg/m³、咖啡100%阿拉比卡，抽检不过即下线。

消费者愿多付30%溢价，买的是标准化睡眠方案。被告“零元购”截胡，直接稀释商誉，也抬高消费者搜索成本，正是《反不正当竞争法》第六条要制止的“擅自使用他人有一定影响的标识” 的不正当竞争行为。

赔偿怎么算？

《商标法》第六十三条给出四档：实际损失、侵权获利、许可费倍数、法定赔偿（上限500万）。原告按“侵权获利+商誉减值”组合：

- 携程数据：一年1.8万间夜，均价450元，营业额810万元，净利润率25%，获利约202.5万元；

- 零点有数报告：侵权区域全季品牌的NPS降3.7%，折算潜在损失约800万元。

原告提出的诉讼请求包括：停止侵权、变更名称、美团携程首页登报致歉30天、赔偿300万元及合理开支15万元。

中小民宿避坑五招：

1. 起名前，上国家知识产权局商标局官网，免费检索第43类（住宿服务）和第35类（广告营销服务）的商标注册情况；

2. 别用谐音、缺笔、加地名擦边球，法院认定近似只看音形义整体印象，而非局部差异；

3. 装修风格若为原创设计，应同步申请外观专利或版权登记，原创成本高，抄袭代价更大；

4. 在OTA（在线旅行社平台）发布信息时，关键词禁写他人商标，平台“红盾”系统会在48小时内下架违规内容并扣保证金；

5. 加盟正规品牌，以全季为例，单房投入12万+营收6%特许费，即可共享1.7亿会员流量，远比偷用商标安全。

给消费者一句话：

看到“全季XX民宿”，点开营业执照，主体若不是“汉庭星空（上海）酒店管理有限公司”，即可一键举报假冒，平台须48小时内处理。你的每一次较真，都在为创新付费、为诚信投票。

结语

知识产权不是奢侈品，而是“安全带”。别让“全季”这样的知名商标成为被滥用的公共词汇，也别让你的创意变成他人搭便车的站台——尊重商标，就是尊重创新本身。

作者：广州市赛立信市场研究有限公司 刘慧欣

赛立信知识产权研究院出品