疫情，加速了全民直播带货时代

2019年可以说是直播电商元年，双11当天淘宝直播成交近200亿，直播间成为天猫双11商家标配；抖音好物发现节标签播放量已达123亿，在抖音参与商品分享的直播场次达50万场，总计观看次数破20亿。至此，直播电商迎来了最好的时代。

2020年年初受新冠疫情的影响，所有线下店铺受到有史以来最大冲击，停业至少两个多月，甚至很多店铺倒闭，而跳出传统销售模式的电商直播带货，在疫情中的表现令人震撼。

直播带货已经不局限于日常用品，甚至包括汽车、火箭等商品，而直播带货带来的销售量让做传统销售企业感到茫然无助。加上疫情影响了传统的销售方式，一定程度上催化了直播带货，直播带货俨然成为疫情下“唯一”的救命稻草。

疫情给部分地区的经济带来沉重一击，部分政府官员、央视主持人等其它各界人士，都纷纷开启公益带货；某些明显大腕，带着好奇与忐忑也走进直播间。企业都纷纷调整思路，开通直播。无直播，不销售。中国进入了全民直播带货时代。

酒业不适合做直播带货？

新冠疫情正发生在我国春节期间，原本传统的春节时的家宴、聚会等一些酒类消费场景遭遇“滑铁卢”，一切相关娱乐都被禁止，给酒水行业带来不小影响。在这种背景下，不少白酒品牌开始关注线上销售和直播带货的销售渠道。

事实上，酒类产品在各大网红的直播中“被带货”的频次并不高，而尽管近期受疫情影响，不少酒企试水直播带货，但效果并不明显。

例如今年1月“淘宝一姐”直播卖飞天茅台外，再无直播带货的经典案例。在那场直播中，500瓶售价1499元的飞天茅台在1秒内售罄，吸引了超过2000万人参与抢购。然而，有许多人认为这并不具有代表性，因为飞天茅台的市场表现本身就供不应求。

白酒不同于其他产品，造成了直播带货的营销方式更加困难。一是价格问题，很多酒水都是通过线下的经销商销售的，而线上直播备受关注的很多原因是“价格低”，也就是把价格打下来。

网红罗永浩在“卖酒”首秀中主推谷小酒“米粒系列”，数据显示，谷小酒上架90分钟销售额超过1000万元。而为了配合罗永浩卖酒“首秀”，谷小酒祭出了历史全网最低价，优惠幅度超过五成。

谷小酒的销售额纵然可观，但在白酒行业一味走“低价格”销售是不可行的，如何衡量线上与线下的价格成了重点。

二是直播过程是非常需要情绪调动和现场互动的，而酒类产品现场互动比较难，即便主播现场品尝，也是很难有共鸣。何况，酒类直播是不允许现场喝酒的，也在客观上限制了酒类直播。

三是买酒的人群不同。线上买酒的动机不如其他一些商品，不会带来所谓的冲动消费，买酒的人群更偏向于计划性买酒，并且对酒的品牌有一定的追求。

上述这些，都让酒水企业直播带货收效不高，如何让酒水直播带货变得更高效、更有利于建立酒水营销新模式，都还是问题，属于酒业直播的春天仍没有到来。

酒业直播带货的小策略

当然，酒水行业是可以做直播的，但要制定正确的策略。

酒水行业的直播可把重点放在“引流”上，直播未必是为了销量，也可以做品牌传播，向消费者传递品牌本身的信息和文化，并结合线下，起到引流的作用。

例如延续了13年的泸州老窖封藏大典，以一场“万人云封藏”实现了传承与创新的“二合一”。

在保持了传统封藏祭祖仪式之外，泸州老窖还通过官方抖音账号进行线上直播，邀请多位美食、美酒类达人连麦直播互动。同时，还携手淘宝站内达人和京东站内达人，语音连线官方嘉宾和KOL同步直播，让观众更直观、更全面地了解泸州老窖与封藏文化。

酒水行业的直播可构建品牌情景，与消费者情感产生共鸣。酒本身就是一个具有故事性的产品，相对于低价格的吸引力，品牌的影响力和历史沉淀更受消费者关注。一些有深厚文化历史沉淀的酒企，可在直播中表现自身品牌的故事和主动展现酿酒过程，更容易贴合消费者的情怀。

疫情下，很多酒企选择“云”对话消费者，构建新的品牌场景。例如行业刷屏的酒说会客厅、汉酱135BC春季直播大讲堂、景芝学院线上直播课、中国酒业科普大讲堂等都在借助线上的方式讲述自己的品牌、品质故事，强化对消费群体的覆盖与互动，增加品牌的活跃性与生动性。

在疫情的“催化”下，2020年确实是完全新的一年，传统白酒企业，正不断适应风向而变，不断尝试新的营销方式和手段，借助直播、短视频等，在数字时代玩转新营销，构筑品牌营销的新阵地。