自中央提出推动传统媒体的融合发展，再从“推动融合”到“加快推进”“深度融合”，经历三年疫情的考验以及技术的不断迭代，广电的赛道布局逐步优化，在线音频和播客等新兴产品逐渐崭露头角。

本文将重点分析2023年广播媒体在传统赛道和融媒赛道上的表现情况；结合调研数据，探讨当前广播听众特征及其在收听方式、内容偏好上的变化趋势。

一、传统赛道：奋楫笃行谋发展，砥砺前行谱新篇

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车载智能与音频平台减缓了广播用户规模的下滑

受视觉媒体冲击以及用户注意力日趋分散的影响，广播用户规模有所减少。数据显示，2023年广播听众为6.50亿人，同比稍有减少。然而，得益于车内娱乐生态愈发丰富多元、智能终端的普及以及音频平台在线收听方式的盛行，车载听众规模和智能终端用户规模齐齐上涨，分别达到5.08亿人和4.32亿人。

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传统收听市场中，交通、音乐、新闻类频率持续领跑

交通、新闻、音乐三大类频率的市场占有率依次为34.5%、26.5%、23.1%，领头羊作用继续凸显。其他类型频率力求破局竞争红海：经济、生活、文艺等频率则在日益激烈的多元化竞争中寻求差异化发展路径，抢占市场份额。

而在线上收听市场中，根据赛立信云听数据来看，新闻类频率点击量耀眼：新闻、交通、音乐三大频率继续蝉联线上点击量前三甲，尤以新闻类频率表现最为抢眼，点击量达123.8亿次。文艺类频率异军突起增速显著：文艺类云听点击量实现逆袭，上涨幅度最大，紧随其后的是交通类与新闻类的稳健增长。

二、融媒赛道：存量博弈加剧，共争流量高地

省级台新媒体运营由数量扩张转向存量竞争。省级频率新媒体账号数量呈现“一平一升四降”的趋势：“一平”指微信公众号，“一升”指视频号，“四降”指微博、头条、抖音、快手。而省会、城市台账号在新媒体运营方面仍处于数量扩张阶段，但增速有所减缓。省会和城市台新媒体账号数量呈现“四升两降”的态势，“四升”指微信公众号、头条、抖音、视频号，“两降”指微博、快手。

广播电台注重多平台布局，在不同新媒体平台打造差异化运营，力求满足不同听众在不同新媒体平台需求。微信公众号聚焦时事热点，强调服务民生；微博端侧重文娱领域，尤其是盛典活动、热播影视作品等粉丝属性较强的热点；头条、抖音、视频号等短视频平台以传播新闻资讯为主，主打“小屏幕看大世界”；快手端则以娱乐搞笑为主，主打放松解压。

除了多平台布局，广电账号打造精细化的内容运营，紧跟社会热点话题，以把握热度与流量致胜。广播利用赛事、旅游、萌宠、极端天气等自带流量的热门话题，在不同平台分发推文，有效吸引和留住用户。这种策略不仅增加了内容的曝光度，还提升了用户的参与度和互动性。

三、用户画像：年轻化与高知化的主导力量

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广播核心听众逐渐呈现出年轻化和高知化，更加追求高质量内容

数据显示，广播收听核心群体集中在80后和90后年轻人，占比超过一半，数量庞大，且在经济能力和消费意愿上表现出了较强的活力。收入水平方面，多数听众拥有中高收入水平，月收入主要集中在4000至7999元之间，表明他们具备较高的消费能力，并对高质量的内容有着更高的要求。

另外超一线及一线城市是音频服务的重要增长点，用户多为受过良好教育的人群，本科及以上学历者占比较大，反映出高知群体对于知识性和专业性内容的需求日益增加。

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收听方式从传统收听逐渐演变智能化多场景收听

✪ 车载收听仍是主流，车内收听场景逐渐智能化。尽管手机和平板电脑等移动设备已成为重要的收听渠道，但车载收音机仍然是许多人首选的方式之一，尤其是在80后和90后中较为普遍。而且随着智能汽车技术的发展，车载娱乐系统集成度更高，操作更便捷，智能推荐算法能够根据用户偏好推送个性化内容，进一步提升了车载广播的吸引力。车内智能屏已经成为继车载收音机、手机之后的第三大智能终端，车载终端收听市场体量庞大。

✪ 新型收听方式流行，音箱与可穿戴设备兴起。随着物联网技术的发展，智能音箱和可穿戴设备（如蓝牙耳机）成为Z世代（00后）和千禧一代（80后、90后）的新宠。这些设备不仅提供了便捷的收听体验，还能通过语音助手实现更自然的交互。

✪ 更多听众习惯于碎片化场景下的伴随式收听。无论是在上下班通勤、运动健身还是居家无聊时，广播和音频内容都成为了人们日常生活中不可或缺的一部分，特别是在年轻人群中，这种伴随式的收听习惯尤为明显。

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内容偏好追求多元化与个性化

有声书、新闻资讯、音乐、儿童、播客是绝大多数用户首选音频内容。根据调研结果，获取各类资讯、娱乐放松是用户收听广播最强烈需求，50%以上的用户喜欢收听有声书，其次新闻资讯、音乐类、儿童类、播客也是用户收听音频的首选内容，另外文化/文学类、教育/培训类等知识类音频也受到音频用户的青睐。

内容付费意愿增强。越来越多的用户愿意接受平台会员制，并为特定节目或板块支付费用。特别是70后和60后人群，他们对于有声书、教育/培训类内容表现出浓厚的兴趣和较高的付费意愿。

银发经济在音频市场中潜力大。随着社会老龄化进程的加快，老年人群体逐渐成为音频市场不可忽视的一部分。针对这一群体的内容需求和服务模式创新将是未来发展的重点之一。

四、结语

综上所述，当前广播媒体在传统赛道和融媒赛道上均展现出强劲的发展势头，传统赛道通过车载智能和音频平台创新，减缓了用户规模的下滑；而在融媒赛道上，广播媒体通过精细化的内容运营和多平台布局，实现了存量竞争中的突围。

广播与在线音频市场用户呈现出明显的年轻化、高知化趋势，收听方式趋向智能化，收听内容追求多元化与个性化，车载场景收听市场和音频市场潜力无限。

面对多样化的市场环境，广播媒体需要继续深化内容创新和技术应用，以满足不同用户群体的需求，保持竞争优势，衍生产业链音频行业需要不断创新，以满足不同年龄段听众的具体需求，从而在竞争激烈的市场中保持领先地位。

出品：赛立信融媒研究小组

审核：曾婷婷

责编：李倩宇