自2020年起，受疫情影响，直播电商呈爆发式增长，山东广播音乐生活节目中心也开始有意识地策划、转型，遵循市场规律求发展，着力运营电商平台，由“公益行动暖人心”、“地方特色有内涵”、“话语表达接地气”三个角度切入开展多样的运营活动。

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公益行动暖人心

公益活动方面，我们把线上节目、微信商城、扶贫项目融为一体，以产地视频直播、双微推广、广播互动等多种表达方式，向场景化、体验式的软性营销转变，让传统媒体的品牌价值、公信力得到了一次正能量“变现”。

《蝈蝈喝茶》是我们在2020年打造的一款特色融媒体节目，栏目IP茶大师蝈蝈老师熟稔掌握中国茶文化历史，已在山东广友茶城成立工作室，举办以茶会友活动，并举办第一届斗茶大赛。

2021年5月，我们借助“公益宣传+短视频直播+消费扶贫”的模式，让《蝈蝈喝茶》栏目走进山东日照五莲县潮河镇，举办助农扶贫新媒体直播活动，通过讲述茶文化帮助当地茶农传播山东好物，拓宽产品销路。把线上节目、微信商城、扶贫项目融为一体，以产地视频直播、双微推广、广播互动等多种表达方式，向场景化、体验式的软性营销转变，让传统媒体的品牌价值、公信力得到了一次正能量“变现”。

2021年，生活节目中心还联合江西音乐广播共同打造“谁不说俺家乡好—鲁赣一家亲”公益直播，此次直播是一次全媒体传播，前期预热宣传；视频直播前广播线上节目连线两地相关专家、学者、主持人等，进行线上引流预热；视频直播带货时，主持人就两地的历史、文化、风物等与网友畅聊，短视频平台随时跟进同步分发相关内容；直播结束后，微信推送、直播回顾视频、线上江西主持人寄语等内容持续延长活动长尾效益。

通过“直播带货”助力两地的经济复苏，收获了丰沛流量和网友口碑，是传统媒体在融合传播领域的一次成功探索。

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地方特色有内涵

依托中心三个百万粉丝账号（991微信公众号、991微信视频号、105微信视频号）的微信商城，实现既为粉丝用户提供优质商品，又为广告客户搭建广播以外的增值展示平台。

目前主要以家居日用、食品生鲜、养生保健、美妆个护等多类目为主。此外，我们严格执行选品制度，落实直播带货以及商城产品上架的策划包装与论证，原则上直播带货必须提前5天着手策划论证、完善流程，出台直播脚本，并组建不同直播项目的小组。杜绝仓促上马、杜绝粗放直播。

传统广播具有一定的宣传优势和资源优势，为强调带货产品和主题的地方特色，我们依托已成立的“山东音乐广播联盟”“山东校园广播音乐联盟”、文旅产业联盟，中心微信商城不断寻找山东好物。特别是2022年成立的山东音乐广播文旅产业联盟将50家4A5A景区和五星酒店，餐饮品牌，演出机构纳入会员单位，集聚资源力量，搭建共享平台。

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语言表达接地气

互联网传播环境下，话语表达方式的创新尤为重要，在“直播带货”镜头前，中心尤其注重“人”的打造。通过试镜试卖，小强、大庄等一批年轻主播脱颖而出，他们懂表演擅长话术，与“网言网语”的网友们互动起来更受认可。借助山东广播电视台与抖音合作的星光MCN，中心也进一步加大这些带货主播的视频生产和直播互动，强化个人标签。

在做好规范利用公共资源权利告知、进一步规避经营风险的同时，对已签约主持人大胆扶持，创作更多爆款短音频、短视频，在两微一端、抖音快手等多平台分发，持续主播热度。

针对每一场不同主题的带货直播，项目组设计直播脚本，场景、服化道因时而变。2022中秋直播中，既有主持人变身嫦娥空降直播间，还有主持人化身总厨做起满汉全席，同时，邀请不同领域的KOL加入，打造跨界带货组合，为每一场直播增加看点、趣点、亮点，吸引更多年轻受众参与。

2022年全年，中心商城呈现稳固增长，两个微信商城订单数超5万，商城总支付金额达974万，实现重要节点的新媒体端视频直播36场，持续引导公域流量私域化，抓稳用户的长尾价值。

最后

在近三年的电商运营中，我们不断学习、变革、推行，思考市场需求，发现最吸引大众的核心唯有产品，一款具有鲜明特色的产品更容易吸引购买欲望。另一方面，平台产品的多样属性和爆款属性还有待挖掘，相较于用户需求和粉丝流量，我们与之相匹配的资源架构还远远不足，应更多考虑用户季节、节日和热度三大节点需求，定制频道专属特色产品，与市面上的产品形成差异化竞争，真正让用户只能在我的商城选到你想要的单品。

为充分发挥广播音乐生活节目中心的平台优势，我们将进一步拓宽创收渠道，挖掘创收潜能，我们希望能和全国广播媒体一起，精选“合作伙伴”、打造“广播媒体电商”创收模式。将传统端、新媒体端的“听众”转化为“顾客”，实现高市场占有率、高粉丝数到经营创收的路径“打通”。

（本文根据2023赛立信客户年会的嘉宾演讲录音与PPT整理）

作者：山东广播电视台广播音乐生活节目中心节目部主任、电商运营项目负责人 武云霜

审核：曾婷婷

责编：李倩宇