从“听众”到“用户”,细数中国广播受众变迁
2022-05-19   |   发布于:赛立信

      广播受众的行为习惯随着科技的进步而改变,受众的变化也时刻推动着广播的发展。回首中国广播诞生以来广播受众的变迁,从一档广播节目引发万人空巷,到今天广播融媒体转型的大潮,中国广播有过大起,也有过大落。受众收听喜好的改变、受众收听需求的增长,推动着中国广播不断革新、不断改变,也促使中国广播一步步适应着时代的变迁,在媒体变革的潮流中向前迈进。


从中国广播诞生到改革开放前:狂热而忠诚的“听众”


       上世纪40-50年代,在那个生活物资都还十分紧缺的时候,广播是人们不可多得的信息获取途径。通过广播,人民群众听到了党的声音,了解各项政策的实施与意义,接触到更广阔的世界。只是那时候收音机是稀罕物,能够经常听广播的听众少之又少。



     那时的电台数量不多,且只在固定的时段进行播送。革命战争时期,广播中播送的内容多为新闻与时事政策发布,而这些内容,成为了党与全国各地人民的沟通桥梁,大大鼓舞了群众参与革命斗争的士气。直至新中国成立后,社会的主旋律由革命转为建设,人们的心态逐渐从紧张中放松下来,广播内容也开始变得更为生动、更为多样化,大批优秀的广播文艺节目诞生,《东方红》、《大海航行靠舵手》等成为人们耳熟能详的歌曲,评书、广播剧、快板、曲艺等娱乐内容也时有播送,是人们生活中的重要调剂。


       尤其在50年代中期,全国农村有线广播网建设如火如荼的展开,不少农村人在得知村里能搭上大喇叭后都非常高兴,自发的向施工线路上运送木杆、挖杆矿。大喇叭建好后,广播便成了全村人都爱听的重要信息来源与精神娱乐途径。


      受当时的社会大环境影响,这个时期的广播节目大多具有很强的红色教育性质,以传递党的声音与精神为主。直至70年代中后期开始解冻,文艺节目再次兴盛起来,汇集古今中外内容的广播小说、广播剧,是几代人的文学启蒙。广播作为那个年代普及率最广、接触率最高的媒体,有着不可取代的媒体地位。听广播,或许已经成为了这几代人深入骨髓的习惯。


       直至改革开放前,我国的物质生活条件比较艰苦,人们的文化娱乐极为贫乏,能够收到的广播节目也很少,基本上是电台播什么节目人们就听什么。当时也不乏听众来信、打电话的方式与电台或播音员沟通,广播事业在广大人民群众的心目中具有崇高的地位。然而,从广播受众的角度,这是典型的听众时代——广播电台占据宣传传播高地,节目内容和形式单一;听众没有太多选择,广播是人们及时了解国家大事和认识世界的唯一途径。


       听众时代的中国广播,很神圣,也很神秘;那个时代的广播听众,很狂热,也很忠诚!



改革开放后至21世纪初期:释放自身需求的“受众”


改革开放带给中国人民的不仅是物质和精神生活的改善,更重要的是思想的开放。随着社会生产力的提高,电视机走进了千家万户,广播已不再是热门获取资讯的必需品,尤其赋闲家中的时候,看电视远比听广播更有吸引力。在上世纪80年代到90年代我国生产力水平快速发展的进程中,人们最常接触的媒体类型逐渐从广播媒体转为电视媒体,1996年,珠江三角洲地区电视到达率已高达92.8%,广播到达率仅为46%,甚至不及报纸,只能屈居第三位。


从“珠江模式”开始,中国广播启动了大刀阔斧的改革之路。1986年12月广东电台珠江经济台正式开播,将传统的播音形式转变广播直播节目的采编播控一体化,令听众前一亮,重新将关注转回了广播媒体。以广东地区为例,1997年,经常收听珠江经济台听众达48.5%,当时珠江经济台中午时段的小说连播节目,张悦楷、林兆明 等粤语讲古大师点燃了午间收听高峰。随后,全国各地陆续兴办起专业电台,广播节目的制作从不分受众的宽泛内容,逐渐演变为向单一、特定的受众群体提供服务的专业化内容,越来越多的精品广播节目,大大提升了本土听众的忠诚度,赢得了听众的喜爱。2005,中国广播现实受众规模达到6.1亿。此后十年,广播到达率持续上升,到2015年我国的广播现实受众规模已经达到6.88亿




进入21世纪,汽车迅速普及,车载听众成为广播的新贵。据国家统计局的数据,2000年中国私人汽车拥有量为625.3万,到2010年私人汽车拥有量已增长至5938.7万,短短十年间增长了近10倍。据赛立信在2006年调查显示,驾车人士中有95%经常收听广播,广播的接触率列五大媒体之首。广播媒体以其得天独厚的伴随性优势,获得了广大车主及驾车人士的青睐,而能够为他们及时播报路况的交通广播,更是在这一时期得到了飞速发展。





      同时,科技的发展令人们的收听工具也逐渐变得更为多样化,收听广播的设备早已不局限为收音机,带有FM功能手机、MP3MP4等各种便携设备都成为收听广播的重要途径。而收听广播的场所,亦是不再局限在家里,私家车、公共交通工具、工作场所、休闲娱乐场所等等,随时随地均可收听广播。2005年,听众收听广播的场所仍有九成是在家中,到2010年已降至七成,而选择在路上、在户外、在公共交通工具上等移动场景收听广播的听众占比在这5年间增长了4,且在这类流动听众中,近八成均属于每天都收听广播的重度听众。


      专业化、类型化广播给受众带来了更多的选择,而受众对广播节目的需求日趋多元化、多样化和个性化,衍生出各式各样的受众细分群体。广播不再是你播我听,而是受众想听什么就选择听什么,广播节目和受众的互动随着通讯技术的革新特别是实时通讯技术广泛应用而成为常态。


广播融媒体时代到来:充满表现欲的“用户”


根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计,截至2008年底,我国互联网普及率22.6%,我国网民数量达2.98亿;至2017年底,我国互联网普及率为55.8%,网民规模达到7.72亿,占全球网民总数的五分之一,其中手机网民规模达7.53亿。移动互联网的快速发展大大拓宽了人们的触媒空间,人们的时间被进一步碎片化,听众使用广播的场景发生变化。以手机为视听终端的第五媒体应运而生并快速成长,“融媒体”一词也正式踏入行业视野。



       受众与听众的最大区别在于,受众的收听需求充分释放并且被广泛重视,造就了广播市场空前繁荣。而车载听众规模日益壮大,令广播的传播价值和广告价值达到了一个新的高度,中国广播进入一个空前的繁荣时期。






2009年,我国三大通信运营商正式推出了3G业务,随后智能手机迅速推广,移动互联网时代的大门就此打开。喜马拉雅FM、蜻蜓FM等由企业打造的聚合音频平台把握住了移动在线收听的商机,将全国多省市的广播频率集中在同一平台上,喜欢听广播的人们又找到了一种全新的移动收听方式。


网络平台上各种新媒体悄然兴起,开始与传统媒体争夺受众——尤其是年轻人。广播媒体在新媒体冲击下做出了许多尝试,如兴办互联网广播,令广播主持人明星化、广播节目品牌化等,这一系列举措也成功吸引到不少年轻听众驻足。热爱上网冲浪的年轻人们可谓是互联网新型传播体系中不可或缺的生力军,他们不仅热衷于用便携设备收听广播,还会搜寻广播电台的相关网站,通过电子邮件、网站留言向广播电台表达观点与建议,关注广播电台的线下活动等等,成为广播不断与互联网平台接轨的有力推动者。


基于互联网思维,广播融媒体受众已经从传播学意义上的受众悄然变为营销学上的用户。从受众到用户,意味着受众的位置已经发生了变化,广播融媒要以用户为中心,将节目变为产品。而用户不仅仅是广播融媒的使用者,同时也是广播融媒产品的制造者。因此,用户需求、用户参与和用户体验被认为是新语境下广播融合创新的重要特征。互联网平台、智能收听终端的用户有别于传播收听终端与车载收听终端,在线广播的用户多为年轻人,目标受众呈现年轻、活跃、网络化的特点,他们的收听更为碎片化、更讲究参与度。


通过互联网平台传播的广播,不再是不可保存、不可重复、只传不接的单向传播,广播不再受发射波段、功率的影响,打破三大传播局限:区域、时间、声音。广播融媒体在传播渠道、传播方式、受众群体、内容生产模式及盈利模式等方方面面都发生了极大的改变。同时,互联网是一个“全民发声”的时代,人们乐于借助互联网以即时互动、转发评论等方式表达自己的看法,并有着更高的表现欲、交流欲,这也导致了直播行业的兴盛。“直播”其实是广播人最为擅长的领域,传统广播的融媒体发展终于搭上了快班车,逐步建立“传统广播电台+移动网络电台+自营APP+微信公众号+小程序+官网的立体传播方阵,以求全方位触达用户。


未来:宽容又挑剔的……?


      随着科技的发展,未来的广播受众将会活跃在更多平台、更多场景中,他们如海绵般不停汲取着丰富的外界资讯,他们敢于接触任何形式的新鲜玩意儿,他们宽容得不可思议,只要能让他们认为是“有点意思”“值得一试”的,他们就会积极投身其中;但同时,他们也是极为挑剔的客人,一旦内容表现无法得到他们的赏识,失去了吸引力或新鲜感,他们便不会再投入更多关注。

      那么,要如何快捷、高效地把握住新媒体语境下广播受众的心意,综合获取他们的所想所需呢?这个问题,且听我们下回分解……


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