当下，广播正面临着广告经营的困境，若想找到破局之道，想要做出一些改变，就需要切实了解当下广播融媒体发展的趋势，借力新媒体平台，实现经营突破。本文将根据赛立信的调研数据，以及广播业界一些经典案例，共同分享一下广播发展当下的趋势特点，以期找到广电行业可行的破局方向。

一、融媒体语境下的媒体核心用户

找准广播媒体的核心用户，对广播经营方向的确立有着极大的指导作用，通过几组数据，可以帮助我们对广播核心用户产生一定的理解。

从年龄段来看，对比2019年到2020年的广播用户年龄构成，可以发现，广播现在的用户主要集中在70、80、90三个年代，这一部分听众累计超过75%的比例，这就是广播未来需要经营的用户。尤其85-95年代之间的人群，有一个名词称之为“千禧一代”，他们是伴随着互联网的发展长大的一代；此外还有一个新名词叫“Z世代”，这指的便是在互联网已经基本成熟的环境下成长起来的一代，即95-00后，在他们的概念中，互联网或许就是一个重要的、理所当然去接触的媒体。“千禧一代”与“Z世代”正是未来的消费人群，研究怎样去经营他们，可谓是广播未来的重要议题。

从收听终端选择率来看，实际上，即使经历了疫情影响与智能车机的冲击，听众对车载收听的选择率依旧比较稳定，始终维持在55%-60%之间。在未来5年以内，车载收听依旧是广播重点经营的一个场景。另一方面，智能收听的选择率近年来稳步上升，尤其在疫情冲击下，智能收听在2020年的选择率已经接近50%，这展现的正是广播这些年来在融媒体领域探讨、发展所打下的基础。

不同年代人群所接触的终端来看，广播应坚守的80、90后用户主要选择的都是车载与手机音频APP，车联网/智能车机在线收听的用户量也在不断上升，换言之，这几个都将成为广播未来需要经营的终端及场景。

从媒体用户关注的信息来看，我们可以发现，2021年的媒体用户关注信息较往年有一点很大的不同——用户对媒体的音乐内容关注率仅有不到50%，远低于过去，也就说明媒体用户，特别是传统媒体用户，如今对我们的新闻资讯信息关注度非常高，远高于其他娱乐性内容。同时还可以看到，如天气预报、餐饮美食等服务性内容所获得的关注度也占据了一定的比例，这也是广播接下来做节目与营销时可以考虑的方向。

从不同年代广播用户经常收听的内容来看，80、90后人群除了对新闻关注以外，对车机、交通、理财等方面的内容关注度也比较高，而在00后中，在娱乐资讯、音乐歌曲方面的内容关注度较高，更需要以娱乐性的内容来吸引他们，因此，广播可以依据不同年龄段用户在不同场景下的收听喜好，来设计自身内容。

此外，在用户数量过亿的喜马拉雅APP上，用户付费在其平台收入中占比很大，通过其用户付费偏好数据可以得知，在其付费内容所包含的分类中，占比最高的是有声书，这其实就类似于小说连播的的音频需求量很大，这个市场空间比较大；其次，占比第二的则是少儿教育，这是因为很多80后的父母在这方面的需求度极高，对于广播而言，这也是一个值得把握的机遇，还可以延伸到一些相关产业，组建、联动形成活动营销，乃至教育付费内容等，都可以多加尝试。

二、塑造新型主流媒体

广电经过多年的媒体融合深耕，节目直播流借助其他媒体介质与平台采用多形式、多平台、多互动的方式扩大影响力，吸引更多的听众，最终甚至达到变现的效果。以下我们将从七个方面看广电的融媒体发展趋势：

1）直播音（视）频流上挂，在蜻蜓FM、喜马拉雅等聚合音频APP上架后的在线收听效果；

2）音视频、图文、H5等延伸产品，融媒体产品在两微等互联网头部平台上的传播效果；

3）节目的内容垂直深耕；

4）节目的场景化经营；

5）各级电台的自办APP；

6）直播带货；

7）广电的MCN机构。

近年广电的融媒体发展如火如荼，在混沌和迷茫中前行，总体而言，广电融媒体如今在做的，可以概括为5个关键词：整合、分发、种草、激活、割草。

01

直播流外挂，聚合音频平台赋能，广播直播流上挂点击量攀升

广播媒体经过聚合音频平台赋能之后，广播直播流上挂点击量明显攀升，与2019年相比，央广和省级电台2020年的点击量均是3亿+的增长量，增幅分别是29.6%、8.9%。尤其疫情爆发初期，央广和省级电台的权威性更为凸显，在武汉封城开始的一个月内，央广和省级电台的点击量累计过5亿，同比2019年同期升幅达102.8%，其中湖北之声在疫情期间，融媒体点击量排名跃升了10-20位。当人们足不出户不再开车时，互联网平台就成为了用户们很好的一个选择，借力于聚合音频平台赋能，广播移动智能终端用户已超过3亿。

现在，也已经有许多知名的音频节目逐渐加深在聚合音频平台上的发展，以打破自身区域界限，吸引更多用户。如河北新闻广播旗下的《天天天下》，其本身是一个晚间新闻节目，而他在蜻蜓APP上的音频点击量过10亿，达到周热播榜首位，主持人“重阳”在喜马拉雅播送节目《今天大不同》的音频点击量也达到122.5万。通过聚合音频平台，广播节目也可以音频内容的形式占据一席之地，为广播的下一步获客奠定了良好的基础。

02

借力互联网头部平台，广播延伸产品影响力显著增强

广播目前的延伸产品所在的平台，大多数以两微一条及快手、抖音等平台为主，在2019-2020年中，省级电台在两微等互联网头部平台的阅读与互动量增长幅度超过50%，头条号上的视频浏览及互动量翻倍，增粉与提升粘性能力都有很强的提升。视频方面，2020年下半年，省级电台在抖音平台推送视频量累计2万+，较上半年翻了一倍，下载、点赞、分享等互动量全年累计近3亿，下半年达15亿，较上半年上升了71.5%，说明广播电台利用视频平台的推广赢得大量的用户支持，为下一步融媒体产品的变现奠定雄厚的基础。

2021年两会期间，广播借助各大头部平台也取得了一些亮眼的成果，两会期间央级&省级新闻广播云端收听累计点击量达到6635万+，同比增幅达121.6%。两会期间，广播电台在微信端两会相关推文累计获得阅读量127.7万次，在微博端两会相关微博累计得到点赞9.9万，在今日头条端两会相关文章累计阅读量1587.1万次，在抖音端两会相关短视频累计得到点赞43.8万次。

03

内容深耕，主持人成为网红，节目吸粉，网红引流，线上线下引流闭环

垂直内容深耕从节目内容出发，将行业产品打通，吸引用户进一步接触内容涉及的整个融媒体产品运营链，从而实现商业价值。以西湖之声《虎小叔说车》为例，这档节目以内容吸粉，在满足用户投诉需求的同时，将用户引流到线上商业模式中去，这其实就是一个从KOL到KOC的过程。节目通过抖音视频直播带货、“虎小叔严选”淘宝店等形式，“虎小叔说车”严格对商品的品类和质量进行筛选，紧扣受众投诉需求，选择与账号契合且真正能服务受众的产品，目前已有粉丝数550多万，视频总点赞超过3445万，通过网红引流的模式，形成了节目自身强大的号召力，最终实现变现的效果。

广播融媒体产品也不断尝试形成线下线上引流闭环，如浙江人民广播电台城市之声，旗下一档与汽车消费维权有关的服务类节目《城市私家车》在抖音平台发力，主持人晓北在2020年5月凭借一则怒怼汽车4S店经理帮消费者维权的视频在抖音走红，知名度从浙江扩散至全国，获取大批忠粉。

04

场景化经营，从"种草"到"割草"

场景化经营是现代营销最常见的营销手法，借助场景化经营的营销理念，节目创造迎合用户个别收听场景下的节目内容，充分发挥节目的伴随性，同时在多个传播平台引发互动，同样可以吸引用户，撬动适合场景下的广告品牌投放。以江苏交通广播网融媒体直播节目《牛哥的宅家运动课》为例，根据赛立信在2021年做的基础调查数据显示，运动健身和小区内散步运动时是不少用户收听音频的场景，结合用户的行为变化，以及2020年疫情期间用户尽量减少外出的状态，江苏交通广播制作了一档《牛哥的宅家运动课》，节目在早间知名节目《嘀嘀叭叭早上好》期间播放以外，还借助大南鲸等平台进行二次传播内容再创作、再传播，同时制作相关的音视频在抖音等平台播放，实现节目赞助品牌高频次多重曝光。节目吸纳了不少锁定在运动场景下用户的食品饮料品牌，其中“战马“（一个功能性饮料品牌）是合作较深入的品牌，节目与该品牌合作在“大蓝鲸”播出了13期，单期观看最高人次超17万，每期平均观看人次超5万，累计总观看人次近百万。2020年节目借势为电台撬动品牌广告年度合作总金额达800万元。

05

线上线下全互动，有力撬动文旅市场

据赛立信在2020年的广告经营数据监测显示，各个行业的广播广告投放结构产生了不小的变化，以江苏电台与浙江电台为例，活动类广告在投放类型中均已上升到第三位，娱乐及休闲类广告的占比也显著上升。从2020年下半年开始，文旅方面的广播广告营销量不断增长。

结合当下广告客户的需求，全媒体文旅节目将能够带动更多的文旅客资源。以青岛市广播电视台旗下的全媒体文旅节目、日播谈话类节目《文旅青岛》为例，节目与当地旅游局合作，充分运用多媒体平台，打造融媒体矩阵。2020年9月21日，首届中国国际文化旅游博览会展会期间，青岛新闻综合广播联合蓝睛、爱青岛以及抖音、淘宝直播共同推出特别节目《直播文旅会》，独家报道，9月17日—21日共进行了10场特别直播，多家本土企业参与直播，在蓝睛和爱青岛平台累计播放量达到100多万人次。可见，广播除了与品牌广告合作外，也大可尝试借助政府资源，挖掘合作机会。

06

加入车载音频赛道，布局车联网

在内容赛道，广播依旧是众多车载用户的选择，车载人群依然是广播主要用户群，2020年广播车载用户总规模超过5亿。目前有各式各样的企业、产品尝试以智能终端、车联网的形式在车载收听领域分一杯羹，而广播媒体也积极加入车载音频赛道，布局车联网。从底层设计到内容、从声音技术到服务运营，随着业内相关企业逐渐找准市场定位并发力深耕，车载音频产业图谱日渐清晰，正迎来快速发展时期。且汽车商面对数据拥有权的问题，对“前装”的接受度越来越高，“汽车电台”应运而生。未来的车载音频产业，是广播媒体应该加以重视并把握住自身固有优势的领域。

07

广电自办平台运营缓步前行

建立与运维广电自有平台是融媒体发展的一部分，但其推进的进度与传播效果提升的速度参差不齐，各级广电自办APP则表现出了不同的运营特点。“国家队”中央广播电视台的自办APP“云听”自上线以来便全面发力，特别近期的两大举措更是取得了良好的效果，一是学习强国平台合作建设音频内容共享通路，打破数据壁垒，实现资源共享；二是实现线下+线上闭环用户导流，建立“央广+央视+国广+央广网+央视网+国际在线+央视频”等新媒体矩阵。近30天“云听”APP的用户下载量达264.45万，整体的用户存量已经达到5000万。可以说，“国家队”虽起步较晚，但仍对广播的融媒体传播起到了不小的推动作用。

省级电台的自办APP则大多步履维艰，大多数省级电台都搭建了自己的APP，但运营效果却不甚理想。为提升运营效果，部分省级电台借助自办APP整合营销，APP月度下载量稳步增长，个别APP实现“点状突破”。如江苏台“大蓝鲸”客户端，为用户提供收听、互动、直播、电商及路况等相关服务，截至目前，“大蓝鲸”客户端下载量超300万，联同江苏广播在两微、抖音、快手等互联网头部平台上布局的新媒体矩阵进行垂直化线上线下营销；浙江台“北高峰”打造车主、娱乐、生活三大服务集群“一站式车生活服务专家”，引入人气MCN，开展热点直播、带货直播等活动，满足车主不同方面的服务与购物需求。

城市电台自办APP则在近年有了不错的表现，他们凭借地域性优势，更多的与本地企业、商家等达成合作，探索出公共服务新方向。如杭州的“开吧”，打破“一对众”的传统传播模式，提供用户之间的全天候互动平台，以达到“多对多”的裂变传播模式，成功打造为积聚人气的商业营销平台。广播媒体客户不仅可以做品牌宣传，还可以拥有在线集客、线上销售、社群营销等多种营销模式和变现能力。

08

直播带货东风，开启广电变现模式新思路

由“宅经济”引起的直播带货热潮为广播媒体带来了新机遇，许多广播电台都参与其中，以直播带货的方式找到新的融媒体变现模式。在赛立信举办的2020年全国广播直播带货活动大赛中，全国各地来自全国各地超过150家广播电台、广播电视台，超过250家广播频率携自身的直播带货优秀案例参与其中。如湖北广播电视台新闻广播事业部打造主流媒体品牌营销新阵地，联手多平台举办公益直播，助力湖北疫后重振、脱贫攻坚；广东珠江广播与华南国美开展的“520为爱拼了”这一直播活动，三个小时内所获得的直播销售额将近6000万元；湖南电台音乐之声由知名主播亲自参与带货，并与大品牌联合开展多种带货主题，36场直播带货金额达420万。这些广播电台在比赛中进行的展示与分享令众多广播人受益匪浅。

直播带货的模式探索是广电MCN化转型之路上的一个重点，近年来广电MCN化的大趋势愈发明显，截至2020年，超过20家广电机构成立MCN，黑龙江台、浙江台、山东台、江苏台等纷纷布局MCN领域。建立MCN机构，打通短视频矩阵打造与运营、网红孵化、产品引流与变现等系统化变现模式，这对广播电台而言，既是挑战，也是机遇。

三、传播力数据助力营销

目前整个新型主流媒体的生态圈形成了“多样化融媒体产品+多元化分发平台”的立体传播矩阵，传播形式越来越新颖，传播渠道也越来越广泛，也因此，对主流媒体传播效果的评估以及从传统收听率扩散至融媒体的各个方向，综合评估传统收听、收视的传播力与融媒体传播力，才能真正全面地展现出当下的主流媒体传播力。

新型主流媒体传播力综合评价体系中，我们综合考量了四个方面的传播力指数评定指标：产能指数、覆盖率指数、传播效果指数、爆款指数，每一个评估角度均体现线上、线下的传播效果，结合赛立信所搭建的融媒体传播力大数据分析平台（SMR DMP），形成更精准、更广泛的广电融媒体传播力评估体系，并能够为广播广告营销提供更全面、更丰富的数据支持。

（本文根据广告全网营销实战会议嘉宾演讲录音与PPT整理）

出品：赛立信融媒研究院    作者：梁毓琳（赛立信媒介研究公司运营总经理）