作者丨梁毓琳、曾慧雯作者单位丨赛立信媒介研究有限公司
2018年，在媒体融合大潮中，传统广播在节目生产、传输渠道和盈利模式等方面都呈现出新特征，一方面积极运用新媒体手段，充分发挥传统广播的专业优势，做优质内容的生产者和传播者，另一方面拓展更多的传播方式和载体，让听众获得更好的收听体验，形成强大的节目IP。本文通过赛立信在2018年全国广播收听率调查与媒体受众基础调研结果，解码2018年中国广播收听市场。
在新的媒介语态下，传统媒体经过几年的求新求变，在技术、内容、平台等方面从相加到相融，广播媒体的融合进入深度融合的“深水区”。在内容上，除了广播电台节目，还增加了UGC、PGC和PUGC等音频产品；借助最新的技术，形成以“传统渠道+互联网平台”为中心的产品集结与广告营销和产品O2O的新生态。一方面，传统广播媒体主动开发平台和介入现有广播移动互联平台，不同模式音频内容生产方式日渐盛行；另一方面，随着上网成本的降低，移动电台电台的用户规模迅速增长，据不完全统计，2018年移动电台用户有望超过4.5亿，音频市场的竞争日趋激烈。
经历了多年的探索，广播人逐步形成互联网思维传播形式，把听众当成用户，从传统的单向线性传播转为多平台矩阵传播，最大程度的提升用户体验，稳定现有用户群。据赛立信收听率调查数据显示，2018年广播听众规模达6.83亿，基本维持去年的水平，是受众规模最稳定的传统媒体。如下图数据所示，2018年互联网的忠实用户比例继续上扬，而电视、广播等传统媒体的忠实用户比例均有不同程度的下滑，其中广播的下滑幅度最小。
图1 2017-2018年 媒体用户经常接触的媒体
数据来源：赛立信媒体用户基础调查，2017-2018年
新媒体生态下的广播，内容生产的多样化、传播平台的矩阵式是最大的特点，广播单一化传播平台的突破，引发了广播听众收听渠道与听众的裂变。
随着媒体生态的变化，7.88亿手机网民同时也是广播媒体争取“注意力”的重点市场。根据赛立信媒体用户基础调查数据显示，近三年来通过网络直播渠道收听的用户比例增长幅度超过了60%，粗略估算，移动智能终端用户达2.05亿，可见，随着媒体移动化、社交化、智能化的日趋明显，广播听众从传播端不可逆转向移动端和社交媒体迁移。
从传播平台来分类，听众的收听渠道可大致分为三类：传统收听、车载收听和智能收听。2018年，三大收听渠道中，车载收听的听众比例最大，接近60%；智能收听居中，接近40%的比例，两大收听渠道的选择率近年持续上升，其中智能收听的升幅最大，接近10%，传统收听的听众在2018年继续下滑，目前的听众比例不到30%。随着传播平台的增多及其影响力的加强，平台辐射作用日前凸显，从而引发了行业规模的新增长点。
图2 2017-2018年广播收听终端对比
数据来源：赛立信媒体用户基础调查，2017-2018年
2018年，广播融媒生态已经形成，“传统广播电台+移动网络电台+自营APP+微信公众号+小程序+官网”的多元立体化融媒传播已经成为常态。移动互联网平台凭借其选择多、收听便携、互动性强等特点吸引了不少广播听众，特别是90后和00后的年轻听众。随着流量成本的降低，移动互联网智能收听的比例将会更大。智能收听听众在选择收听平台上，首选的多是用户量大、影响力强的集成式音频平台。数据显示，智能收听的听众首选平台是“蜻蜓FM”，其次是“喜马拉雅FM”，两个平台的选择率均超过60%，“阿基米德”居第三位。除了公众平台外，微信公众号也成为不少智能收听听众的选择，说明广播媒体的立体化传播颇具成效，广播媒体声音呈现立体化特点。广播线上线下的融合将不断加深听众对于网络收听的粘性。
图3 移动网络听众收听电台直播的途径
数据来源：赛立信媒体用户基础调查，2018年
在有移动平台加持下的广播媒体，多终端传播实现了实时为听众提供个性化服务，媒体服务渗透日常工作生活的各个场景。从听众收听广播的场景来看，车上收听和传统居家收听仍是主流的收听场景，占比均超过50%。场景化下的开放平台，广播媒体的非视觉性、随意性和移动性这三个特点决定了受众可以在各类场所任何时间使用任何物品设备来收听广播。
图4 听众收听广播的场所
数据来源：赛立信媒体用户基础调查，2018年
碎片化的伴随收听和移动出行收听成为重要收听情景，但不同终端听众有不同的收听诉求。从节目类型来看，传统收听的听众选择收听的节目类型较多，通常在4-5个，他们通过广播来获取新闻资讯、健康养生保健知识，收听相声小品和戏曲/曲艺；车载收听用户和智能收听用户选择的节目类型约有3个，这两大终端用户喜欢收听节目类型的相同之处在于获取新闻资讯和欣赏音乐，差异性在于车载收听热衷于通过广播获取交通路况信息，而智能收听则聚焦于娱乐和知识方面。
图5 不同终端听众喜欢收听的节目类型
数据来源：赛立信媒体用户基础调查，2018年
广播节目的生产需要有丰富的内容来源适配传播场景的多元化，通过融合优质渠道，深耕收听场景，不断挖掘满足听众的用户诉求，提高听众粘性与内容的到达率。
四、回归听众价值
过去，人们对广播听众的刻板印象是老年一族。我们通过听众用户画像的数据分析可知，移动互联网的传播渠道令不少90后、80后回流到广播市场，数据显示，2018年广播听众中90后和80后占比超过50%，与2017年相比，90后占比上升幅度超过20%，说明广播在90后人群中的影响力有一定提升。而从年龄层和学历来看，35-44岁且拥有本科以上学历的人群占比越来越高，其中，大专以上学历的听众占比近半。
图6 2017-2018年广播听众的年龄构成
数据来源：赛立信媒体用户基础调查，2017-2018年
广播搭上了汽车时代的“车载收听”的便车，在新一轮的“流量洗牌”中继续生存下来并蓬勃发展。赛立信调查数据显示，2018年广播车载覆盖人群为4.99亿，车载广播用户为4.01亿，人均日在线收听广播的时间为104分钟，在信息充裕的时代，听众注意力是稀缺资源。一方面，车上通勤生活圈的固定性保障了“被动曝光”属性的车载听众注意力的稳定性；另一方面，在车上的碎片化时间里，用户转移注意力的情况较少，从而实现较高的用户达到率。
图7 车载听众的听众构成
数据来源：赛立信媒体用户基础调查，2017-2018年
广播尤其是车载广播的听众构成，彰显了广播现实听众群构成的年轻化、学历高、消费能力强等特点。可知，广播拥有一批高传播价值的听众群。广播听众是广播内容的起点和终点，是连接广播节目与广播平台关系的基础，探寻广播的媒体价值与广告价值，必须注重听众体验，回归到听众本身的价值。
广播媒体依靠软硬件和互联网技术作为基础发展条件，形成传播渠道多端、节目形态多样、产业发展多元的融媒生态格局，在移动化、碎片化、场景化收听的趋势下，深耕场景需求，回归听众价值，演变成广播节目内容生产的中坚力量。未来，广播将凭借强需求的听众关系链沉淀与优质的内容壁垒，有效实现广播媒体传播效率的提升和商业价值的高转化。
