作者：赛立信媒介研究 梁毓琳 陈湘

地区广播市场整体收听情况

首先，可以通过各台以及各频率的整体数据了解收听情况，常用的日、周、月、季度、年度数据及报告，通过多频率、多期对比等不同维度去分析市场，了解频率和节目可以调整或者提升的具体时段。以时段分析为例（如下图），它可以解决如下问题：哪些时间段是电台竞争最为激烈的？在竞争激烈的时段是哪个频率哪些节目更受欢迎？频率如何维持/编排/调整同时段节目？由此就可以了解各频率在各个时段的市场表现，进而结合频率功能定位明晰发展方向。

图1 某地区主要电台频率之时段收听率

数据来源：赛立信媒介研究

同类频率竞争状况分析

广播的类型化、专业化需求明显，来自各类频率的竞争压力在不断加大，类型频率内部也在不断延伸，例如：交通类频率如何通过做细、做专来争取广播的主要受众群“车载人群”?节目同质化问题越发突出，如何在同类频率竞争中脱颖而出？常见的可以采用广播时段/节目的卡位分析，针对目标竞争频率的时段/节目进行前置、后置设置，实现听众拦截、引流、聚集等目的。如图2，通过数据比较可以发现，本台的交通频率在早高峰较同类型竞争频率表现更好，但是在下午时段，特别是晚高峰时段明显低于同类型竞争频率，通过时段收听率对比表现出的预警信号已经非常明显了。

图2 某地区交通类频率之时段收听率

数据来源：赛立信媒介研究

“三大率”在频率/节目中的应用

我们在日常的节目管理中也可以直观通过平均收听率、市场占有率、到达率、频次比率等指标综合起来分析应用，前面已经讲到了三大率的基本概念，这里补充“频次比率”的概念：频次比率是日到率与周到达率比值，简单来说反映了听众的稳定性。而到达率可以推算出听众资源（听众规模），我们通过一个案例来分析一下几个数据的关联性：

图3可以从某频率整体市场表现来看，该频率在2017年1-9月的收听表现和市场表现相较稳定，整体上升势头较弱。与去年同期相比，平均收听率、日到达率、频次比率均有所上升，但市场占有率、到达率则有所下滑。可见，2017年E频率市场竞争力有所减弱，听众资源增长幅度不及其他竞争频率。其次，频率的听众规模有所下降，但听众群稳定性则有所上升，可见频率流失的听众多为游离听众。整体来看频率节目对新增听众的吸引力有所欠缺，可考虑通过各种形式活动更好的吸引听众。

图3某地区E 频率之三大率

数据来源：赛立信媒介研究

广播收听率数据在细分听众群分析中的应用

收听情况数据可以对每一个频率的核心听众、现实听众、潜在听众进行全面、深入的分析。具体分析内容包括现实听众群构成、对特定听众群的影响力分析、忠诚度分析等等。通过对细分听众群的分析，可以检查和检测电台频率/节目定位存在的问题，辅助电台/节目的定位做得更加精准清晰，并探知需要把握且可以把握的听众群有哪些。找到电台频率/节目可以看得见的收听增长点。

图4说明某频率作为一档交通类频率，在男性、中青年、中等收入、初中至高中学历听众群、个体工商户、工人、公司职员、私营业主、职业司机、中层管理人员中均有较高的听众占比。但市场竞争力方面，频率在34岁及以下、月收入4000-4999元、个体工商户、公司职员、中层管理人员中的市场占有率均低于频率整体水平，说明频率在这些听众群中有较大的挖掘空间。此外，频率在高收入人群中有较强的影响力，可适当开发此类人群的听众资源。

图4某电台频率的听众构成及其在各类听众中的倾向性指数/ 市场占有率

数据来源：赛立信媒介研究