作者：赛立信媒介研究 梁毓琳 陈湘

数据价值在于应用，广播收听率的数据可广泛应用于电台节目编排、内部考核管理、广告运营等，目前收听率数据绝大部分根据需求被动应用，本文通过案例简单直观的介绍收听率数据应用，拓展挖掘被淹没的数据价值。

广播收听率数据在电台考核管理中的应用——数据考量性

考核管理广播各频率以及节目时，一般是通过四个维度进行考核（简称四维评价法）：第一，收听市场表现（收听率、市场占有率、到达率）；第二，主观评价（一般包括专家评议、听众评议和领导评价等）；第三，频率或者节目广告创收能力；第四：听众满意度评价。

图1 广播收听率应用于电台考核管理的思维评价法

一般情况下省级台及地级城市的考核管理使用维度不同，我们往往会较为强化各方对数据反映情况，而忽视了收听率数据本身的代表性及考量性，导致考核不能进行。当然不是所有的考核都完全公平合理，但每个考核存在的价值是符合当下或者说在找到更佳办法前最客观地反映。

下面重点结合各地级城市电台关于收听率数据考核这部分的案例，讲述如何应用收听率数据做符合电台或者频率有效考核。在运用收听率体系指标考核时，电台经常用到的指标包括：平均收听率、市场占有率、到达率，简称“三大率”。

（一）指标理解

1、频率平均收听率：某频率在单位时段内（通常1分钟）收听人数占潜在听众的比例；

2、频率市场占有率：即平均占有率指特定时段T内收听某电台（节目）的总时间占该时段收听广播总时间的百分比；

3、频率周到达率：指某地区一周内符合到达条件的接触总人数占潜在听众的比例。该指标可以反映一个电台在一周内的总听众规模，这个听众规模与电台的忠实听众规模大致相当。通常情况下，周到达率越大，说明该电台在该地区拥有的忠实听众就越多。

（二）考核频率或节目平均收听率/市场占有率常见地级城市考核案例

1、一般电台考核频率或节目的平均收听率以及市场占有率主要用其排名或具体的数据，第一类是按照过去一年/三年内频率和节目的平均收听率排名，第二类是按照三年平均收听率或市场占有率均值增加一定的比例作为考核，现在更多台是按照年均的基础值上下浮动确定一个范围考核。例如某广播电视台：根据上一年月度调查取平均收听率平均数，上下浮动几个百分；另外按照年均总台给到频率的考核数值为基础，对每档节目进行考核，低于基础考核数值绩效乘以小于1的系数，高于基础考核数值乘以大于1的系数。有很多电台将频率的平均收听率和市场占有率结合起来一起考核频率。两个指标占比总体考核指标一定比重。

例一：

A频率内部考核。节目质量的好差以听众占有率为主要指标，占70%。总监根据主持人的工作表现给予评价，占30%。主持人的节目分将采取“数量*质量系数”的计算办法。

月考核分=∑（各节目分值×各节目质量系数β）

节目质量系数β= 市场份额系数70%+总监评价（工作表现）系数30%

表1 市场份额系数对应表

例二：

B广播电视台。以过去三年平均市场份额等多项因素作为参考，以浮动5%作为区间，确定考核指标，B1频率实现市场占有率 23.8—25.2% ，B2频率29.5—32.5%，B3频率19.1—21.9%。超过考核范围，每增加或减少0.5个百分点，奖励或扣罚X元，依此类推。集团对三个频率年度市场份额按照核定基数进行考核，以元月到年底的一年为期，月度汇总通报，每月度或者季度考核一次。

备注：电台的平均收听率和市场占有率反映这个电台的总体水平，一般来说，平均收听率高和市场占有率都高，说明该电台在全天很多时段都能抢占到市场；平均收听率高而市场占有率低，说明该电台主要抢占的是黄金时段的市场；平均收听率低而市场占有率高，说明该电台主要抢占的是非黄金时段的市场。

2、考核频率到达率：一般电台考核频率的到达率，主要配合其他指标一起考核；例如与平均收听率考核，占比总考核百分之几，参考依据按照过去的均值。

例三：

C广播电视台。主要收听率数据考核用平均收听率、市场占有率和到达率，节目排名前50名的个数，四项指标占比总考核20%，确定各指标的考核基数进行每月考核.

3、节目考核：节目考核常见的包括同时段平均收听率排名、节目排名前30/50名的个数以及重点节目考核。

重点节目考核同时段节目排名：一般情况下采取同时段的平均收听率排名来考核频率的每档节目在同一时段的竞争表现，比如：某频率日播节目D，播出时间11：00-12：00，所有落地频率均以D节目播出时间和周期为基础计算出该时段的平均收听率，某频率D节目在同时段的在平均收听率排名来恒定是否优秀。也有较多频率要求同时段节目排名与本身频率的排名对比来看，例如：某频率在整体地区平均收听率排名第四，对于频率内的节目同时段排名要求不能低于第四。

重点节目平均收听率以及市场占有率考核：总台对各频率几档重点栏目收听率考核，按照节目平均收听率以及市场占有率目标值或者区间值，参考仍旧按照过去的均值。例如：在保证安全播出的前提下，某广播结合各档节目的同类型及同时段节目的竞争环境，对处于优势时段的节目提出“保持在日播节目30强”的“约束性指标”。