作者：金华广播电视台 杨兴源

来源：视听纵横

传媒生态剧变，电视也在继报纸后遭遇断崖式下滑。媒体融合转型成为包括电视媒体在内的传统媒体寻求突围的重要方式，但近年来很多城市台新媒体融合仍停留在或不断修改规划，或尝试做些小规模、两张皮的独立探索，媒体转型至今仍裹足不前。为何“旧鞋”夹脚了还不舍得扔，“新鞋”要如何做？转型之路又如何走才得更好？来看金华广播电视台杨兴源的思考。

时代的变迁，有两个“小窗”最能看出端倪，门厅和客厅。准确地说，乱糟糟的门厅、冷清清的客厅——前者表明网购发达，后者显示电视的萧条。当整个传媒生态发生彻底改变，信息消费的主要终端既不是报纸也不是电视，甚至也不是PC端，而是移动终端——手机的时候，媒体内容价值的重心发生了根本的迁移。于是，以媒介融合为主要路径的媒体融合转型，成为包括电视媒体在内的中国传统媒体寻求绝地突围的重要方式。

一、“旧鞋”为什么越来越夹脚？

回顾新闻发展史，媒体的变革都伴随着科技的发展进步而变革，在这个进化过程中，新媒体同旧媒体相互适应，融合或共生，现在面临的不是自然的进化，而是颠覆性的革命，不仅仅带来了新的工具，而是彻底改变了生态环境，传统媒体失去了主体地位，平台优势被渐渐蚕食，生存危机是前所未有的。“旧鞋”让我们深感夹脚的根本原因是：新媒体特别是社交媒体改变了媒体生态，垄断的、封闭的传统媒体领地失守，不但外部资本来争夺地盘，传统媒体理论被个体传播和自媒体发布的现实所肢解。

最近，一条新闻刷屏了：南外学霸家里十几年不开电视机。报社同行“不怀好意”地单独拎出一个“不开电视”，可能觉得这个角度更有痛点。其实“不看电视”早不是新闻。近年来一些家庭新房家装，越来越多的家庭都未给电视机在客厅里预留机位，电视的声音消失了，代之而起的是小屏（手机）和中屏（电脑），面对这种情况，电视该怎么办？

从全国情况来看，传统媒体中普遍是报业融媒体转型比电视做得更好，主要原因报纸市场更早步入断崖式萎缩的境地。相比报纸，电视融合的最大阻力是没有到谷底绝境，如果到了生死存亡之际，求生的欲望就会让传统媒体跨出大步。2014年是一个及其重要的标志性节点，当年中国电视广告产业增长—0.27%，是继2010年中国电视广告增长率达到历史高点17.87%之后开始走下坡路中首见负增长。尽管如此，近年来在很多城市台，新媒体融合仍停留在不断修改规划，或尝试做些小规模、两张皮的独立探索，媒体转型至今是裹足不前。

二、我们是怎么穿新鞋的？

（一）羁绊种种，不想换“新鞋”

传统媒体是带有事业性质的国企，任务是守住舆论引导主阵地，确保国有资产的增值保值。阵地是不能失守的，国有资产是不允许流失的。从体制机制看，现在知名的互联网公司或者品牌都是风险投资的产物，需要大投资冒大风险，十个项目里有一两个投资成功就是大成功。传统媒体垄断的资源渐渐流失，如今和市场公司在同一起跑线，但又不是同一个比赛规则，跑起来自然包袱很重，比如人才机制、分配机制、激励措施等，城市台很难用几十万甚至百万年薪去挖一个CEO来，更难用股份形式去激励或留住一些骨干力量。

从业务操作层面，传统媒体和新媒体之间的矛盾是如何让考核机制发挥牵引作用。传统媒体的考核机制是绩效考核、目标考核以及量化考核，栏目收视率、频道收视份额要确保，才有收入、才有成就感和积极性，所以不愿意把好的新闻赶紧拿出来在新媒体上推出。随着人工智能的发展，新媒体不但可以用机器人代替人的新闻采写，而且可以用具有人工智能的“行政主厨”支配新闻生产的一切。

（二）穿着“新鞋”，走着老路

面对新媒体发生颠覆性的创新，大多数城市台墨守成规，愿改良，不愿革命，习惯于通过科技革新维持现状，同样是穿上了新鞋，别人看到了道路和不一样的风景，而传统媒体只看到了鞋子的款式，一旦感觉不舒服就想换回旧鞋子。

在“中央厨房”的实际运行中，也逐渐暴露出一些问题：一是各播出平台之间的竞争出现大家都想抢头条，内容同质化严重；二是各播出平台都想树立自己的品牌，独家报道，各自为政，信息截留而不发到公共平台上；三是在组织运营层面，传统媒体管理层懂技术的不多，懂技术的通常又没有新闻经验，主要精力仍然放在做传统媒体上；四是新媒体人才捉襟见肘，眼下“中央厨房”都是一拨传统媒体人在做，采访内容不能适应新媒体发布，没有一流“主厨”，对于在野的顶级“大厨”，由于体制内给出的薪酬对他并无吸引力，容易造成传统媒体不是抛弃过去的套路，去开发新的产品。五是“中央厨房”的运营及对市场化生存还处于探索阶段，尚未有成熟的商业模式和盈利模式。六是融媒体中心在体制机制、流程再造、平台搭建上还处于起步阶段，即使穿了新鞋，还是走的老路。

（三）把“好鞋”借给别人，最后光了自己的脚

网络媒体兴起时，由于不生产原创内容，只靠倒腾传统媒体内容为生，常常被鄙视为寄生虫，而传统媒体对内容的保护意识和版权意识都很薄弱，把最漂亮的鞋子借给别人穿，甚至还以此为荣，等意识到自己的鞋子被别人随意占为己有，只能弄个智能抓取，自己脚上的一双旧鞋成了自珍的蹩履。

如今，社交平台日益强大，成为新媒介生态的主角，信息的采集、传播、受众的联络，尤其变现途径几乎被社交平台垄断。据统计，成年人中90%拥有智能手机，60%的受众都是通过社教媒体来获取新闻的，传统媒体自己变成了寄生虫。其他不说，以前电视民生新闻栏目热线电话火爆异常，而现在很多新闻线索是从社交平台上获取的，到了手里已经成了二手货。

媒体融合是传统媒体和新媒体的融合，但问题是和自家创办的新媒体融合，还是与人家的大品牌新媒体融合？现在各家城市台大多有自己的网站和APP，但用户普遍在几万、几十万之间，最好的如上海等大都市也就几百万，而且活跃度较低，媒体融合在传播力、影响力乃至在经营能力上都成效不佳，而与其他大的视频网站融合，有的单条内容点击率虽然达到几千万次，但那舆论阵地还是人家的，电视台不过是“打工者”，传统媒体的主体性丧失是致命的。媒体融合对传统媒体来说是一条全新的起跑线，4G通讯技术已经给电视这个视频生产提供了一个弯道超车的赛点。2018年，更快更高效的5G通信技术即将登场，正在发生的事件点对点、点对群的实时传播将更轻易地组织和实现，融媒体式的直播将真正成为运营中的常态。

三、“新鞋”怎么做，新路怎么走？

新媒体新在观念上，体现在跨界、融合、共享、互动这八个字上，传统媒体想要穿新鞋，必须适应媒体新生态，努力实现颠覆性创新，走出“大道之行”。

（一）打造生态级媒体平台，推动传统媒体向平台型媒体转型

2017年，对金华广电来说是媒体融合建设突飞猛进的一年，作为一把手工程，总台主要领导高瞻远瞩，大气魄大谋略，通过顶层设计对现行体制机制进行创新，在“一体两制、一体两翼”构架下，金华广电媒体融合正加速全线推进，新建成的融媒体“中央厨房”，强化新闻提档升级，再造采编流程，将全面引爆“融媒体新闻＋”效应，尤其是对新媒体融合纳入重要考核或业务指标，旨在推动传统媒体和新型媒体深度融合，优化产业发展生态，打造全媒体服务、智慧化传播的新型主流媒体。

一是占地1000多平方、投资1500多万元的融媒体“中央厨房”建成投入运行，其设施系统配备，目前在全省地（市）台中处于领先地位。“中央厨房”整合新闻频道集群、“无限金华”APP客户端、金华广众网等为核心圈，融合民生频道集群、广播电台、广电报等为紧密圈，以县（市）台等为协同圈，形成台网一体协同联动，搭建全台记者即时发稿平台，实现文稿、图片、视频等素材集中收集、统一生产、统一分发的采编流程，打造“金华新闻通稿共享平台”，“中央厨房”含指挥调度中心、新闻采集中心、编辑分发中心、技术研发中心、产品运营中心，五大中心各司其职，并配有实时舆情监控系统，实现手机屏、电视屏和电脑屏“三屏”的“总体策划、一次采集、多种生成、多元传播”，给受众带来全方位的新闻体验和感受。首先考虑如何在“无限金华”APP手机屏上传播，其次才是电视屏，最后才是电脑屏，真正做到“大屏带小屏、小屏回大屏、多屏联受众”的融合模式，依托“中央厨房”着力打造的“金彩云”平台，可实现多元信息的订制化汇聚，利用云端大数据提供舆情分析和事件时间轴分析，可配置算法进行用户画像等功能，对应解决新闻现场、生产桌面、演播区域、指挥平台等场景的应用需求，通过应用转化和辐射，可为政府部门提升决策水平和优化运营能力提供强有力的智慧云系统支撑，深度嫁接合作开发前景广阔。

二是“无限金华APP”改版升级，由原来的2.0版升级为4.0版，主要有文稿升级、评论升级（支持评论回复功能及支持评论点赞）、分享界面优化等，增加主播秀平台功能，鼓励广播电视主持人走进“无限金华”客户端平台，开设个性化的主播秀，打造有个性、有魅力、传播正能量的“主流网红”，从电视端走向客户端，将新闻传播“首发制”更轻快，抢先一步、先入为主，客户端直播将成为新常态，借助广电资源，又为广电传播提供必要的支持与补充。如此，才能做到“我中有你、你中有我”，进而向“我就是你、你就是我”推进。

（二）摆脱体制机制束缚，培育内生、外延同步增长的市场化新引擎

哈佛大学商学院的克里斯滕森教授把创新分为两种：维持性创新和颠覆性创新。维持性创新是不破坏原有生态和价值体系的创新，颠覆性创新是对生态系统的根本改变。颠覆性科技创新涉及价值体系和商业模式的变革，传统广电媒体必须以颠覆性创新来应对创新，对内部管理机制、组织架构进行脱胎换骨的改造，用体制力量合纵连横，用市场力量开疆拓土。从相关媒体机构实践看，新媒体平台建设初始投入大，维护成本高，还未探索建立起有所回报的商业模式。

从目前媒界已建成或在建的“中央厨房”项目来看，主要包括三项建设内容，即空间平台、技术平台和业务平台。空间平台是“中央厨房”的物理空间，是新闻采编与运营管理指挥中枢及中控平台为主的融媒体新闻大厅；技术平台是指从“融合态”的业务场景出发所构建的一套技术体系，既有软件，也有硬件（如无人机、VR设备等）；业务平台则是一套较成熟完善的全媒体内容生产、协作、分发机制和业务模式。目前多数已建成的“中央厨房”仍然不具备进行全媒体新闻大生产的条件，不能批量提供色香味俱全的新闻套餐，更谈不上常态化运作状态。

互联网媒体的商业模式是“免费＋收费”，即通过免费的产品吸引大量的用户，再通过服务方式向第三方或者某些用户进行收费，进而实现价值变现的闭环运作。因此，互联网媒体运作的核心是用户数和粘性，只有达到了一定量的用户数才可能有较大规模的收入，而粘性则是显示用户的忠诚度，良好的粘性能够更好地促进用户数的增加。在传统媒体广告收入下滑的今天，承接从传统媒体流失的市场份额，将新媒体打造成为广电新的利润增长点显得尤为重要。

芒果TV通过近几年的“平台化”“引擎化”和“资本化”的探索，形成了独立于母体的媒体新生态。对融合时代下的媒体而言，它的核心竞争力可以简单概括成一个公式：（内容＋技术＋用户）×资本，要具有媒体和资本两种能力，从而实现传媒控制资本、资本壮大传媒的效果。

（三）如何破解新的商业模式和盈利模式难题

从经营情况来看，“中央厨房”、融媒体客户端的基础设施及业务流程刚刚搭建起来，盈利模式上还不太清楚，处于探索起步阶段，大多还处于3—5年扶持期。要帮助传统媒体解决新的商业模式和盈利模式难题，必须要建设好三个大的平台，即通过重建用户连接，利用大数据和人工智能技术来搭建大数据资源和技术平台、智能生产和传播平台以及用户沉淀平台，真正建立起市场主导的三大平台，我们才有可能找到新的商业模式和盈利模式的转型路径。

一是大数据资源和技术平台，能够把之前和当前生产的内容数字化之后再数据化，即对内容进行科学的标签化，使得数据化后的内容能够有效、方便地智能匹配给采编人员和用户。

二是智能生产和传播平台，实现了内容生产和传播的智能化，完全包含中央厨房的功能并且使得中央厨房的常态化运作。智能生产和传播平台对采编流程进行了彻底重构，并建立起科学合理的评价评估及反馈机制。

三是用户沉淀平台，在建立起用户标签化体系的基础上，通过数据化内容和用户个性化需求的智能化匹配，实现用户的沉淀，并在用户沉淀的基础上，根据用户的需求而设计新的数据产品，进而探索新的商业模式和盈利模式。

根据移动客户端的特点，开展形式多样的线上线下活动，与各企业商家合作，实现共赢，开启全新的商业模式。主要有：纯广告收入，如开机画面、首页通栏广告等；政府购买服务收入，为各级政府作相关宣传；各单位在线，如交通、水电、农业等单位开通行业在线，收取相应服务费；渠道增收，与商家直接挂钩，引流客户给商家，直接参与商家业务分成；制作网络节目创收；开展线下活动创收；各种软性植入宣传；直播营运，帮助景区、大型商场开展营销活动，实现创收以及各种增值业务等。我们做平台就要整合资源，做融媒发展，也要变革原有的商业模式。过去发春运新闻，新闻播了也就过了，现在有了这个平台，还可以做票务，借助各种服务找到人的需求，开创自己的商业模式。多元化的盈利模式打造，避免传统媒体单一依靠广告收入所面临的行业风险，为传统新媒体转型和可持续发展打下坚实基础。

近几年，以“两微一端”为代表的媒体融合的标配路径，只是实现了传统媒体的“＋互联网”，这只是对数据的初级运用。从文本性质看，依旧是传统内容的数字版和网络版，并没有根本解决媒体融合的根本问题。面对现有互联网应用平台的竞争，传统媒体机构应整合线下资源，借建立基于互联网的用户链接，建立更准确、更有价值的用户数据库。有了数据库，一可以为客户做精准营销，二可以建立用户收费模式，而后者的潜在商业空间巨大。传统媒体建立平台以后，特别是移动终端发展起来后，一定要向用户变现发展。从移动传播的角度看，精准分发就是移动传播的核心规律。东方网做了一个东方头条，是模仿今日头条的，2015年12月上线，上线9个月后就成为国内新闻网站APP排名第一，到2017年营收达到5个亿。

（四）融媒体“中央厨房”如何实现有效共享

“中央厨房”的理论基础是美国学者布雷德通过测算得出的，同一个新闻选题，报纸、广播、电视记者前期采访成本比例大约是1:1.8:3.5，如果同一个集团不同媒体实现互动和整合，发挥协同效应，把同样新闻信息包装适合不同媒体的产品，一物多用，就可以相对节省成本，产生较大的经济效益。无独有偶，一些连锁型餐饮业机构为了大幅降低成本、提高生产效率而采取统一采购、配送、生产的大厨房模式，以此用来比拟融媒体时代的新闻大生产模式倒也很贴切，通过“中央厨房”的集中烹调，可以有效地整合人力、信息、渠道等方面的资源，实现一套人马、多个出口的运营模式，最大限度节约成本，提高新闻素材的利用率。那么，如何才能实现“中央厨房”的有效共享？

一是流程再造。电视的每一次进步都是与技术分不开的，媒体融合也一样。在融媒体前，广电已经有了一套内部稿件处理系统，但面对融媒体“中央厨房”，必须对现有采编系统进行改造升级，将视频进行到底，真正做到快速、高效、互动、共享，通过全媒体采编的编审流程对稿件内容进行把关。“中央厨房”系统具备各种新闻素材的储存、数据分析、受众分析等功能，为采编人员提供更广阔的的视野和对素材更深的发掘，做到首发更给力，传播更鲜活，互动更活跃，以“核心圈”提档升级引领带动“紧密圈”、“协同圈”共建融合大系统。

二是组织再造。“中央厨房”要起到龙头作用，必须有体制机制的全方位配套改革。传统媒体各播出平台都设有自己的组织体系，麻雀虽小，五脏俱全，条块分割、各司其职，必须对传统组织架构进行改造，减少层级关系，实行扁平化管理，形成统一指挥、实时策划、快速采访和编辑、及时发布和广告整体运营的高效运行机制。

三是队伍再造。俗话说得好，要想菜肴好，全凭厨艺高。传统媒体采编记者会遇到一个新课题，就是融媒体发稿。记者不仅会拍还会写、会录音，熟悉运用各种新媒体技术。发稿时间也不是过去一次截稿，而是多次发稿，有时会根据指挥中心的指令补充采访内容。编辑也要新老媒体兼顾。策划会也不是以前每天开一次，而是在指挥中心指导下，一天多次甚至实时策划、多次策划并给一线记者发出指令。这就需要对一线采编人员进行培训、改造，并能积极引进互联网思维和新媒体人才。

四是市场再造。在“中央厨房”的运作中，由于各播出平台都有自己的经营创收任务指标，免不了存在“面融心不融”的情况，只有让“小家”融入“大家”，才能从内容融合、渠道融合到经营融合，强化“中央厨房”整体品牌对外的竞争力。根据客户需求，利用广播、电视、网站、“无限金华”APP、微信矩阵等媒体，面对诸多社会诉求，提出一站式全媒体服务方案，努力让“优势”“诉求”变现，形成内容策划、经营介入、全面部署、个性分流的局面，为广告创收打开新的局面。

纵观传媒发展史，没有一成不变的媒体，创新迭代的步伐从未停止。“互联网＋”加速了创新的步伐。金华广电审时度势，适时提出进入融媒体新时代，“拥抱新媒体、推动新发展”，这不仅是传统媒体的转型抓手，更是建设新型主流媒体必须攻克的“腊子口”。城市台要想把“中央厨房”建好，必须坚持内容为王、城市服务、活动营销、跨界经营、纵横联盟，做到上下一心，共同“攻擂”，不求一步到位，但求不断完善，在试错的过程中不断进步。