作者丨吴宝莲

职位丨吉林广播电视台总编室科长

（原文刊登于《数据广播》2019年第五期，有删减）

在当今整体经济下行的大环境下，面对新媒体的冲击，传统广播的发展遭遇一定的经营困境。各大广播媒体都需要在新媒体时代寻找一个新出路，在研究过程中我们原本也很迷茫，遇到许多经营困难，而赛立信数据统计和考核确实让我们眼前一亮。本文将给大家分享这半年来运用数据的整体感悟和体会。

探究数据背后隐藏的“秘密”

如今，声音传播已经不单是广播传播，而是已经发展为一种立体化的传播。根据赛立信数据，我们能从不同的角度看出隐藏在数据背后的那些“秘密”。

从手机用户情况来看，2015年到2018年，手机网民在线直播的比例增长了10%，手机网民用户数量今年已到达8亿多，手机的电台用户也达到了4.16亿，在手机网民中的占比超过50%，网络手机活跃用户也有1.23亿，占比30%。手机在线收听是一个特别新潮、市场竞争也非常激烈的领域。

从收听场景来看，我们的收听场景越加广泛，除了传统的几个收听场所以外，休闲娱乐、运动场所、购物场所、休闲散步、旅游和景区这几大场所的收听占比都在增长，而这几大场所大多都是户外收听。

互联网用户收听场景 数据来源：赛立信媒体用户调查， 2018-2019年

从收听状态来看，每周收听1天网络直播的占0.7%，每周收听2-3天的占29.3%，每周收听4-5天的占40.2%，而几乎天天都听的占29.8%。如此统计下来，70%用户每周不少于4天在线收听网络直播，网络直播的用户数量对于我们广播人而言还是很乐观的。

从听众参与度来看，会参与广播节目点赞、收藏、留言和评论的用户达到了近八成，可以说，只要你的节目有可听性，听众喜欢你办的节目，就会与你产生共鸣，产生互动。

从收听时段来看，可以很明显的看出，传统节目和网络节目是不一样的，网络直播的早高峰在早6点到早8点，且占比突出，早上起来是精神状态最好的时候，也急需收集快捷实效的信息，所以早间网络直播是个很好的选择。而音频节目更多的是在晚9点甚至晚11点后达到高峰，这也是源于一个大众心理，工作一天后很累了，到晚上便想要更多放松。

互联网用户收听时段 数据来源：赛立信媒介研究，2018年

传统广播新媒体建设的助推力量

在没有使用赛立信数据之前，我们广播电台的新媒体布局分为微信、多媒体广播、沐耳FM、电商平台这几大块，但对新媒体数据的统计和考核只能通过统计点击量、阅读量等等来进行简单分析，对于某些糟糕的结果我们也很困扰，无法解释。但是赛立信数据对我们来讲可谓是及时雨，对吉林台的新媒体发展起到了指导性意义，也为我们的传统广播新媒体发展提供了一个极大的助推力量。

根据赛立信数据调查显示，全国累计点击量达500万+以上的省级媒体现在有21个，占比8.8%，其中河北新闻广播已经达到了1700多万；点击量300万到500万量级的，全国有11个，占比不到5%，但吉林台有三个频率都在这个量级上。

将全国累计500万量级以上的排前十的频率排列出来，而这些频率就是我们学习的榜样，学习他们的经营方式以及经营理念，通过这样的数据，我们就能更清楚自己的站位在哪，也有了努力的目标。

表1 全国点击量500万+量级的频率类型和分布情况 数据来源：赛立信媒介研究，2019年3月

我们还对九套频率中TOP5的节目做了一次分析，在这49个节目中，分类占比最多的是文艺类和音乐类，总计有29个，最受欢迎的也是这两大类别，这些都能够作为节目生产和频率制作科提供依据，为怎么经营节目，编排节目带来灵感。

根据赛立信数据指导进行转型，半年后，变化的成果显现出来，几套频率在2019年7月的网络点击量均超上半年均值，其中资讯广播的点击量增长最为突出，从2019年上半年的月均60万增长到7月份的90万，这样的数据变化对我们而言是可喜的。

微博平台上，全台的统累计发博量从1月份的1900多，到7月份已经达了15400多，成为2019年第二季度微博上发博最活跃的省级媒体；微博收到的转评赞交互总数也由1月的3900多增长到7月的28000多，这个数字逼近省级媒体前十。

同时，我们在头条平台也由头条发布量第九的省级媒体跃升至第二，2019年上半年产出41篇“爆款”文章，吉林之声的表现最好，阅读量达到了520万。这些变化，在赛立信提供的各平台云迹表现数据中都得以清晰体现，当月的总阅读量、发文量、发布天数、日均发布量、最高阅读量、篇均阅读量、原创文章数量、原创文章总阅读量，这些都能靠数值变化体现出来，也能知道自己与全国各大广播电台之间的差距。

大数据运用在吉林广播的价值体现

（一）频率媒体融合迈出新步伐

今年7月12日到7月21日，吉林交通广播举行的第16届中国（长春）国际汽车博览会大型融媒体直播活动，是新媒体和传统媒体一次真正的融合。今年的展会可以用手机进入直播间，直播可以走到展会任何一个展厅，时效性随时性、伴随性大大增强。此次展会交通广播在播发广播报道、连线和消息方面产出195篇，新华社现场云直播平台发布89篇，沐耳FM浏览量达到123万，吉视通平台同步推送浏览量超过40万，交通广播实现广告创收138万余元，成为历年转播直播类活动中广告收益最高的一次。

（二）数据指导品牌节目向上攀升

以资讯台的热门节目《美食娱乐大赢家》为代表，除了传统的电话连线方式，这档节目目前还在微信、微博、头条多个融媒体平台经营，取得的效果也非常好。今年1-7月，《美食娱乐大赢家》在云端累计发布文章155篇，累计阅读量达134.4万，篇均阅读量达8671，月度的篇均阅读量达得到了可观的增长，其中3月份的文章最高阅读量达32284。

（三）自营平台成效初显

自营平台方面，我们的沐耳FM通过数据运用取得了显著。沐耳是今年3月份才开始介入赛立信数据考核的，但是从3、4、5这几个月与6月的数据来比较，各频率在沐耳APP上的人均点击次数基本都是增长的，沐耳的自办节目和电台的传统节目都能在同一平台播放，使平台的精编节目与聚合平台直播流节目形成良性互补。

各频率在沐耳APP上的人均点击次数 数据来源：数据来源：赛立信媒介研究，2019年上半年

（四）数据成为编、播质量考核评估的有效支撑

吉林台在节目考核这一块其实一直十分重视，我们的融合新媒体数据的节目考核办法分为传统广播测量仪数据、新媒体数据、广告吸纳量、外请听评员打分、台内评委打分几大块，其中外请听评员进行评分的分数占比是最大的，为的就是他们评价的客观性。

融合新媒体数据的节目考核办法

在传统广播数据考核方面，我们会关注赛立信的平均收听率这一数据。平均收听率跟我们的节目市场有很大关系，一般节目的类别、时长各有不同，从十分钟到一个小时两小时不等，普通收听率在一个没有节目时长考核的情况下，它的值往往不够直观，但是当你考虑到时长的时候，也就是平均收听率，那么对这个节目的数据解读就能更加准确。

面对新媒体的冲击，传统广播媒体应积极采取对应措施，借助广播融媒大数据重塑传媒生态，广播电台不应该就此消沉！

（本文根据2019赛立信客户年会的嘉宾演讲录音与ppt整理）