作者丨胡洋

职位丨赛立信媒介研究有限公司研究经理

（温馨提示：文章字数较多，干货较多，请耐心阅读！）

中国地大物博，一分钟可以发生很多事情，例如一分钟高铁复兴号前进5833米，一分钟全国GDP增加1.57亿元，一分钟2370万元的商品进入中国等等。对于我们广播融媒体而言，一分钟之内也可以发生很多故事，要把握融媒体大数据的动态，就需要增强对广播融媒体和大数据的洞察力。本文将围绕大数据对广播融媒体带来的启示展开讨论。

一、线上收听的活跃度

从云听的角度来看目前在线收听的活跃度情况，可以看到，近三年电台网络直播流用户画像都主要体现出年轻化这一大特点，但35岁及以上的用户比例环比2019年也有了明显增长，其中一个原因是用户年龄在增长，另一个原因则是由于35岁及以上稍微年长的听众对于直播流的节目内容更加认可，留存更多，导致他们的比例也有所增长。通过对各类媒体收听工具的相关性检验，我们发现网络收听方式是相对独立的，直播流用户作为区别于其他类型听众的相对独立个体，非常值得我们去研究。

从在线广播的市场变化来看，2019年整个在线广播在网络音频平台的累计点击量呈上升趋势，特别在5月份，累计点击量超过了9亿。随着app用户增多，用户粘性也会继续提升，预计下半年网络音频平台的在线广播点击量很有可能会迎来一个新高。

图1 在线广播在网络音频平台的累计点击量（单位：万）

注：网络音频平台指蜻蜓、喜马拉雅等用户量较大的在线收听平台，电台自营APP不包含在内。

数据来源：赛立信广播融媒体云传播效果数据，2019年上半年

从广播收听量在全天各个时段的分布情况来看，在传统的车载场景中，由于车载人群的收听时间相对碎片化，所以会较为均匀地分布在全天，只有在早、晚两端是它的低谷时段。但是在早、晚这两个时段，智能终端用户包括手机、iPad、平板电脑等终端的用户却会更为集中，且相对而言6点到9点的早高峰时段，集中程度更高。这侧面表明，网络收听跟我们的传统收听可以形成一种互补效应。在考察电台的收听表现和市场影响力时，我们更应该对网络收听的市场情况也进行综合考虑。

图2 不同终端的广播收听量占比

数据来源：赛立信广播收听率数据&广播融媒体云传播效果数据，2019年

另外，根据赛立信在全国开展的基础调查发现，音频对用户而言有一个难以取代的优势，就是它在开车时、运动时、上下班通勤等各种偏动态场景时更能满足用户的伴随性需求。而像文本、图片及视频这些内容形式则会更多地在偏静态的场景如排队、用餐、睡前、居家等场景里面被使用。可见，在这类动态场景中，在线音频天生拥有更好的用户基础，伴随性优势十分凸显。

在车载音频领域，车联网用户最看重的也是伴随性流媒体这个特点。虽然目前车联网的一些技术，包括一键开启、人工智能、语音交互等等已经发展到一个非常高的水平，但是这些还需要长时间让用户去接受并认可其价值。因此在目前的形势下，广播电台依旧可以充分利用伴随性跟流媒体特点来发挥广播自身的内容优势。

二、线上收听市场的竞争

通过省级电台的云听表现看广播线上收听市场的竞争情况，结合通信运营商数据和赛立信新媒体数据可以看到，目前云听流量呈现东重西轻的态势。华东经济发达地区的线上收听热度明显高于西部地区，并且用户活跃度还在不断上升；另一方面，从用户点击量增长速度来看，华南跟东北地区在2019年的增长速度是较快的，这两个地区的广播听众对线上直播的依赖程度已经有了显著提高。但是我们也应该看到，线上用户资源在西部地区相对稀少，我们国家近几年都在大力倡导西部大开发，其实西部也有很多潜在用户资源，对我们广播融媒体而言也是具有“大开发”的价值。

图3 广播在线直播流量地域分布图

数据来源：赛立信广播融媒体云传播效果数据，2019年

根据中央电台、省级电台跟城市电台在2019年上半年的点击量占比情况，可以看到，2019年的整体形势与2018年相比有明显不同，2018年主要还是由中央级电台占据点击量之王的位置，到了2019年，以中国之声、中央经济之声、国际台环球资讯广播为代表的“国家队”点击量虽然依然坚挺，但许多省级电台跟城市电台的点击量也突飞猛进，尤其是汇聚了大量头部流量的北上广和江苏、浙江这些经济发达地区，还有东北的吉林和黑龙江、西北的陕西等地区的省台也有过千万的点击量。

图4 全国省级广播电台在线直播流点击量情况（单位：万）

数据来源：赛立信广播融媒体云传播效果数据，2019年

强势频率的线上引流能力往往比较强，如北京交通广播、上海动感101、江苏新闻广播、浙江交通之声、河北新闻广播、龙广都市女性台、广东电台珠江经济台，都是长期霸占点击量榜单前列的头部频率。而吉林、黑龙江、陕西这些省级电台点击量可以过千万的原因主要是他们旗下有一些非常有特色的频率和节目，例如吉林资讯广播的《雷鸣有话说》和《雷鸣拍案》等，凭借这些优秀的节目，电台可以吸引用户流量，并且留存粉丝长期跟听节目。

从频率分类来看，新闻、音乐和交通类频率，无论是在传统领域，还是在云传播领域，都是引领在市场前端的三驾马车。结合点击量与频率上架个数来看，经济类频率在网络平台明显更受关注；交通类和私家车频率虽然在传统领域强势，但主要有赖于车载收听环境的影响，从全网环境来看，这类频率的点击量相对不够突出。不过，这里也要区分省级电台与市级电台的云传播效力，省级交通频率的点击量水平仍然最高，可达215万，其次才是新闻、经济、音乐频率。这说明省级交通频率无论在传统平台还是网络平台的强势传播力都是毋庸置疑的，优质的内容和用户资源都会选择集中在这些频率下。而在城市电台中，音乐频率跟都市生活频率反而会相对占优，新闻、交通和私家车频率，因其节目会显现一些本土化标签，所以绝大部分用户还是来自于本地，点击量就相对少一些。

图5 省市两级电台各类频率的点击量均值（单位：万）

数据来源：赛立信广播融媒体云传播效果数据，2019年

如图6所示，以几个具有代表性的频率类型用户分布为例，“国家队”中国之声和环球资讯广播的用户地域分布属于全国性分布；省级频率如河北新闻广播和浙江交通之声，他们的用户群绝大部分集中在本省，市级频率如济南新闻广播和太原交通台的用户集中程度就更高了；而对于音乐类频率来说，由于音乐节目内容的本土标签没有那么鲜明，内容更容易被大范围用户所接受，因此如上海动感101和郑州音乐广播用户群也是遍布全国。

图6频率与节目的粉丝分布呈区域化特点

数据来源：赛立信广播融媒体云传播效果数据，2019年

我们用成长指数超过1.10来评判广播频率在网络平台的成长性，可以看到500万+的频率数量明显较少，证明头部频率的上升空间有限，有赖于音频用户规模的上涨带动。总体来看，各级电台还有各类型频率，成长指数超过1.10的比例基本上都是在20%左右，换言之，成长性较好的头部电台都是在各属类的20%以内。另外有一点值得注意的是，经济类频率之所以成长性可观，我们分析是受目前复杂的投资大环境影响，用户对经济类广播节目特别是一些专业节目的权威性和专业性比较依赖，所以得到了许多新用户的推崇。

图7 各级与各类广播频率成长指数对比

注：以上仅显示成长指数超过1.10的频率在同类/同级/同数量级频率中的总数占比。

数据来源：赛立信广播融媒体云传播效果数据，2019年

三、媒体的“融”效果

据赛立信广播融媒体云传播效果2019年的数据显示，省级媒体微信公众号在微信端的产量相对稳定，两个季度都能达到8万以上，累计阅读量的均值都在46万以上。2019年更多的省级电台开始注重在“两微一条”中的微博与今日头条这两大平台发力，根据微博和头条的云迹数据显示，省级电台在今年的发布量都有很明显的增长，尤其在头条增长量有近三倍，点赞数和最大评论数都不可同日而语。

图8 省级广播媒体在三大新媒体平台的云传播表现

数据来源：赛立信广播融媒体云传播效果数据，2019年

2019年上半年，省级电台新媒体账号在微信、微博还有头条端的月平均产量水平分别有160篇、320条和140篇。举例来看，浙江交通之声在微信端的影响力无可比拟，它的活跃用户量最为庞大，能够保持单月产出的爆款文章数量在60篇以上，这相当于很多公众号在一个月内的发文总量，浙江交通之声无疑拥有令人惊叹的流量主实力和云传播稳定性。在微博端，吉林教育广播近期发博最卖力，旗下FM93教育广播的发博量跃居第一，单月达到4500多个。在头条端，河北交通广播的产出能力在省级广播媒体中无出其右，2-4月份的产量均在1千篇以上，至今已共发布近三万篇头条文章。现在，更多的广播媒体开始在头条端推文章、出视频，作品数量不断增加，这也是广播媒体逐渐适应了头条这一新媒体平台各种玩法的体现。

结合频率类型和平台来看，在微信和头条端，交通频率和私家车频率的平均阅读量均排前列，原因就在于交通类资讯更讲究即时性，文章也更好地体现了本地生活和民生百态，自然而然就得到更多用户的关注。而在微博端，主要还是音乐类频率更受欢迎，以广东电台音乐之声的FM993为例，其深耕多年的微博账号积累了260多万粉丝，利用微博年轻粉丝更关注泛娱乐化账号的特点，在微博中用娱乐明星效应加持，增强粉丝参与交互的活跃度，即使是两会这种时政大事件，也可以由明星效应带动关注度，提升事件的新媒体影响力，而不至于脱离年轻用户群。至于头条端，如图8所示，爆款短视频总数、总阅读量、总点赞量跟总评论数都有非常迅速的一个上升态势，这是因为头条端的用户不仅基数非常大，而且活跃度也很高。

图9 省级广播媒体在今日头条平台的云传播表现

数据来源：年赛立信广播融媒体云传播效果数据，2019

其中值得一提的是，今日头条平台上评论数5000+的文章数量在文字性文章中占了近80%，纯视频文章则在吸引点赞方面明显更有效率。这两组数据能够给我们带来一大启示：如果结合短视频或者动图，加上文字，或许可以大大增强头条文章的吸引力，吸引读者进行转评赞。

四、5G到来的启示

根据调查，用户选择移动音频平台的原因主要有三点，一是音质好，二是资源丰富，三是内容有趣。这些选项都有超过半数的受访者认同，而且都是围绕“内容”来体现，由此可见，内容为王依然是音频的核心竞争力。

随着知识付费和内容付费的火爆，广播媒体的内容建设将是提升平台竞争力的一个关键。我们要满足不同用户的需求，需要体现广播内容的吸引力，去展现广播的服务性、专业性和权威性，才能更有效地引流。

除此之外，在线直播流渠道的大型赛事和活动直播同样可以看到显著效果，因为这些赛事跟活动节奏非常紧凑，用户接受的信息也会相对碎片化。对在线用户来说，直播流提供了更清晰的音质，更便利的收听方式，可以随时随地去回听，所以在关键事件或赛事活动的时间点，增长也能直接体现出来。

点播流方面，在蜻蜓FM上相声小品、脱口秀和评书是最受欢迎的三个音频类型，喜马拉雅上，有声小说、段子、人文这些相似类型也一样颇受欢迎。值得一提的是，知识付费，如儿童类、有声小说、教育培训等等类型的音频虽然直击用户需求的痛点，但需求者还是少数中的少数，大多数人尚未接受花钱买声音，知识付费的摸索周期仍然会很长，广播媒体手握大量优质的音频资源，只要有心经营，就不怕失去市场。

图10 蜻蜓FMTOP50音频分类点播量汇总（单位：亿）

图11 喜马拉雅TOP50音频分类点播量汇总（单位：亿）

数据来源：赛立信广播融媒体云传播效果数据，2018年

赛立信对蜻蜓FM和喜马拉雅平台上近400个广播音频专辑进行了汇总，发现在蜻蜓FM上单个音频平均点击量排名前三十的类型是情感、头条/时评、脱口秀和资讯。其中平均点播量超过十万的佼佼者有东北的雷鸣拍案，该音频专辑的平均点击量超过了50万，以及晓声长谈、叶文系列、湖北经济之声的老杨谈谈、陕广新闻的秦岭夜话等等都是原生于广播节目的精品音频，击中了音频用户的口味，吸收了巨大的流量。

在车载音频产业链中，广播媒体作为内容的生产方，也应该发挥内容制作优势。目前，很多车企开始注重前装市场，通过娱乐和交互内容去提升他们的品牌粘性，增强他们跟消费者之间的连接。而内容是这些车企的一个弱项，偏偏也是我们广播媒体的强项所在。如果我们在车载音频产业链上游能够充分发挥内容生产的优势，成为车企不可忽视的一环，或者打造一个属于自己的车联网传媒平台，也可以创造一个非常好的发展前景。

其他融媒体传播场景中，如智能家居、车联网、智能音箱、智能手表这些工具，广播也可以通过内容去介入。比如生活服务类节目可以介入智能家居，汽车房产节目可以介入车联网，智能音箱可以植入一些少儿教育类或者睡前节目，智能手表用来直播互动等等，拥有着诸多可能性。

对于在线音频行业盈利模式，我们提出四点想法：广告盈利、用户打赏、用户付费以及有声出版物。其中广告依旧是一个主要盈利模式，而用户打赏和用户付费这两个需要非常有料的内容去支撑，有声出版物则需要体现媒体将无形资产转为有形资产的资源整合能力。

（本文根据2019赛立信客户年会的嘉宾演讲录音与PPT整理）