作者丨梁毓琳 胡洋

单位丨赛立信媒介研究

（本文节选自《数据广播》2019年第四期《矩阵传播，开启广播媒体融合的无限可能》）

历经广播媒体融合多年的深耕期，广播媒体在移动互联网的影响力逐步增强。据赛立信2019年基础调查数据显示，广播在线直播的用户占比达29.8%，用户量超过2.3亿，十年间有十五倍的增长，并且吸引了不少80、90、甚至00后的人群，缓和广播作为传统媒体“老年化”的趋势，在新媒体语境下为广播增添一分竞争力。本文根据赛立信广播融媒体云传播效果数据的三大指数，分别为大家呈现广播融媒体市场的发展趋势。

一、中央级广播点击稳居TOP3，北上两台霸占省级电台头部流量

中央级广播是广播业界媒体融合的领头羊，在移动互联网云听市场积累大量的铁粉用户，虽然近年省级及市级广播的媒体融合力度大大增强，但是在移动互联网平台的影响还有待加强，其用户量与央广还有一段差距。

广播融媒体云传播效果数据——云听指数显示，中国之声在统计的移动互联网平台1-5月累计点击量过亿，累计点击率TOP10的频率中，中央级广播占据六席之位，前三甲均是中央级广播，分别是中国之声、中央经济之声和中国国际环球资讯广播，累计点击量均超过3000万，与其他频率拉开较大的差距，可见，央广的及早布局，为其在移动互联网平台奠定了坚实的用户基础。

而在省级电台中，北上两台锋芒毕露，在各大省台频率中霸占聚合平台头部流量。赛立信2019年上半年广播融媒体云传播效果数据——云听指数显示，上海电台在今年上半年的点击量在省级电台中居首位，月均点击量接近4500万，北京电台的月均点击量亦超4000万。上海电台在省级电台中点击量脱颖而出，主要缘于内容和布局的优势，每个频率都为不同的细分受众打造个性化的节目，满足多元化的需求；同时，利用阿基米德拉动节目与听众的互动，音乐、新闻、经济齐头并进，多个频率的月均点击量过千万；第一财经广播以专业性抓取全国IP；动感101和Love Radio在加强线下影响力的同时，在提高线上影响力方面也不遗余力；有过千万流量的东广新闻台和过300万流量的上海新闻广播双双保持着流量优势，上海新闻广播4月份改版后点击量节节攀升。北京电台在网络推出的数字频率以其专业性吸引着一定的网络用户，大大巩固了北京电台的整体流量。

二、省级电台带头发力，彰显在融媒体赛道的进取姿态

赛立信2019年1-5月份广播融媒体云传播效果数据——云迹指数显示，省级广播媒体在微信公众号平台的月均发文量在160篇左右，在微博平台的月均发文量在320篇左右，在今日头条的月均发文量在140篇左右。从省级广播频率在三大平台的发布量增势来看，微信端的产出相对最稳定，在微博端和头条端则整体发力明显。

在微信端，浙江广播的多个频率官方公众号占据着上半年的焦点。以FM93交通之声为代表，该公众号在多数月份的爆款文章数高达60篇以上，拥有令人惊叹的流量主实力。在爆款频出的背后，每天源源不断地推出好文章，保证了FM93交通之声在微信用户中的曝光度，良好的用户积累和用户习惯培养是增强文章传播效果绕不开的前提。

在微博端，吉林广播旗下的FM93教育广播、旅游广播、交通广播和宁夏新闻广播用力加深最多，5月份相比1月份的发博增长量均在500条以上。其中FM93教育广播在5月份的发博量暴增至4500多条，跃居为发博量第一的省级广播媒体。

在头条端，天津交通广播、浙江之声、浙江城市之声、金鹰955电台、山东交通广播和新疆新闻广播的头条发布量有较大提升。不过，河北交通广播的产出能力在省级广播媒体中还是无人望其项背，2-4月份的头条产量均在1千以上，至今已积累近3万条。

三、对号入座组“CP”，投其所好才能吸引互动

就目前来说，微博对于音乐类和其他偏娱乐的广播媒体仍是主要的新媒体传声筒。以广东电台音乐之声的MusicFM993举例，该账号在微博深耕多年，积累了268万的粉丝，已是微博界不可或缺的流量大V。赛立信广播融媒体云传播效果数据——云交互指数显示，在2019年上半年，MusicFM993的月交互总数（转评赞合计数）稳定在10万+的水平以上，尤其在时政话题普遍不受关注的微博界，利用娱乐明星效应，让“两会”这类时政大事件也可以在年轻人群体中得到不少关注度。由此可见，音乐类广播媒体与微博的融合目前看起来仍然比与微信和今日头条的融合更有“CP范儿”。

在网络世界，不同画像背景的用户会选择符合自己性格和喜好的内容和平台，主动聚合形成特点高度相近的用户圈子。在微信公众号这种“圈层”更明显的私域型平台，我们可以根据公众号频率的分类结合同类公众号的点赞率情况发现关注者的特点。根据赛立信广播融媒体云传播效果数据——云交互指数显示，乡村、经济、文艺类频率的公众号用户虽然人数少，贡献的阅读量不多，但对于文章主题的认可度较高，与年龄较长的微信用户喜欢点赞的特性相符。而私家车、音乐、交通和新闻类频率的公众号虽然有较大阅读量，但用户的内容喜好更碎片化，文章主题即使能引起部分用户共鸣，但其他大部分用户不会受到更深的触动。面对复杂多样的用户喜好，主流频率账号更应该将丰富的用户群进行细分，熟悉不同的用户标签和关键词，投其所好来提升公众号的整体用户粘性，间接还能实现文章的二次或多次传播。

在如今融媒热潮当中，各级广播媒体都在紧锣密鼓地参与到融媒体建设中，不少主流电台利用资源优势已走到队伍前面，从本地强势媒体升级为具有全国影响力的头部媒体，并积累了一大批忠实的用户资源。对于资源实力不占优的地方性电台而言，如何将自身的现有资源全部有效利用，甚至产生百分之两百的效果，就成了地方电台有必要研究的课题之一。只有清楚的知道自身在各平台的传播效果，从中抓住受众的需求，相应的打造符合用户需求以及平台特性的精品内容，才能够迎来新的突破和发展。

科普小知识

广播融媒体云传播效果数据涵盖广播融媒体传播的三个层次：云收听，云足迹，云交互，而与之对应的分别为：云听指数、云迹指数和云交互指数。

云听指数，主要是反映广播节目或音频产品在互联网平台上的收听情况，这些平台包括互联网收听平台、移动电台，广播电台自办的网站、APP、小程序，各类音频自媒体等。如：点击量、用户量、日均收听指数、成长指数等。

云迹指数，是基于微博、微信公众号、今日头条等渠道的融媒资讯的发布，及其用户接触、阅读、传播等用户行为轨迹的记录。主要反映广播电台自办的新媒体或融媒体在不同传播渠道或平台（微博、微信公众号、今日头条等）的传播效果，如：发文量、曝光量、平均阅读指数、微博数、头条数等。

云交互指数，是基于上述所有渠道的用户对广播融媒体产品（含广播节目或音频、视频或图文等）的点赞、留言、收藏、打赏、推荐等交互情况。通过考察云端用户与媒体在不同移动端的交互情况，从留言量、点赞、推荐等多角度综合体现目标媒体在社交平台的用户“粘性”和“粘度”。如：点赞率、转发率、评论率等。