作者丨罗剑锋 刘莲娣

单位丨赛立信媒介研究

本文节选自《数据广播》第三期——《做精准定位的专业频率——经济广播市场特点分析》

“经济广播”作为全国开播最早的专业频率，经过多年的发展耕耘，已在市场占有一席之地，也涌现出了一批较具鲜明特色，为听众所喜爱的财经节目。但因其专业化的背景，目标听众绝对数量较小，在广播市场中仍是一个小众市场。本文将以数据角度揭示财经频率和财经节目在广播市场中的现状和发展趋势。

经济广播的现状分析

1、区域分布较广，但分布不均

从经济广播的分布来看，在全国大部分省区都有经济广播，其中在沿海地区经济广播的数量较多，占了总数的四成多。这些频率还具有市场表现较好，发展较为成熟的特点。而其他地区的经济广播较少，在所在地区的竞争力也不强。究其原因，与东部沿海地区经济相对发达，居民收入较高，具有较强的投资理财观念有着一定关系。并且这一原因在短时间内是很难发生根本改变的，因此经济广播沿海地区数量多且强，内陆地区少而弱的格局还将会保持较长的一段时间。

2、非专业经济广播占大部分

从赛立信公司在全国进行收听率调查的43个经济广播的节目编排来看，专业经济广播占比仅为20.9%，非专业/半专业经济广播占比近80%。目前大多数经济广播虽然以“经济广播”命名，但全天只能保证播出一两档左右的财经节目，少量频率每天能播出三档以上的财经节目。其他时段则多以音乐、资讯类节目等组成，这一做法虽然保证了每天节目的正常播出，以及部分满足了经济广播的频率定位，但财经节目比重过少导致频率财经定位的模糊和弱化也是不争的事实。而以“经济+其他”命名的频率，如“经济+生活”和“经济+服务”等，基本为非专业经济广播。整体来看，真正专业的经济广播寥寥无几。

经济广播的专业程度情况

数据来源：赛立信媒介研究，2019年第一季度

（注：专业经济广播：财经节目时长占节目总时长的比重不小于1/3

半专业经济广播：财经节目时长占节目总时长的比重不小于1/10

非专业经济广播：财经节目时长占节目总时长的比重小于1/10）

3、专业经济广播各有特点

尽管专业经济广播数量不多，但其中仍不乏表现优秀的频率，如上海第一财经广播、广东广播电视台股市广播和中央电台经济之声，这三大频率始终坚持专业化定位，创新传播形式，紧贴受众需求，取得了不错的效果。

他们除了在传统广播市场有着自己的一片天空外，在融媒体云传播中的表现也十分亮眼。据赛立信2019年上半年广播融媒体云传播效果数据显示，中央电台经济之声在聚合移动互联网平台的累计点击量超过3000万，位列前三甲，与其他频率拉开较大的差距；第一财经广播以专业性抓取全国IP，月均点击量过千万；广东广播电视台股市广播经过线上线下积累，在移动智能终端拥有了一定的用户量，月均点击量也近千万。

截止目前，大部分财经节目从内容和形式来看，可分为五类：财经新闻类、股市信息类、楼市信息类、财经分析类和其他财经类，财经新闻类节目以主持人播报财经新闻为主，股市信息类节目主要内容是股市动态、交易实况、专家荐股、股票解读等；楼市信息类节目主要介绍楼市行情、楼市开盘、楼市政策、楼市降价等楼市资讯；财经分析类节目主要是通过邀请专家，对大盘趋势、热点转换、机构动向、国内外经济政策走势、投资操作进行解析，解答听众的疑问，为听众投资提供具有参考意义的信息和建议；其他财经类节目主要有创业投资节目和理财节目等。从节目编排来看，三大频率的内容编排各具特色，中央电台经济广播侧重于新闻资讯，广东广播电视台股市广播侧重于股市信息，而第一财经广播较为综合，各类型内容比重较均衡。这也说明经济广播应根据自己的定位，有侧重的进行节目设置和内容编排，突出频率特色和优势，才能受到听众的欢迎。

专业经济广播财经节目的内容占比

数据来源：赛立信媒介研究，2019年第一季度

听众对财经节目的需求情况

根据赛立信2019年第一季度在全国进行的基础调查，我们可以了解到全国广播听众对财经节目的收听需求情况，希望能为各大电台财经节目的制作者提供一些经验借鉴。

1、财经节目定位小众

随着时代的进步，广播节目类型日益丰富，听众收听广播的节目种类也越来越多，从数据来看，听众选择收听节目的占比可以分成四大层次：第一层次是最多听众收听的“音乐”和“新闻资讯”类核心节目，经常收听这两类节目的听众占比都在50%以上，并且与其他各类节目拉开较大的差距。第二层次的节目是“相声小品”、“小说连播/广播剧”、“法律法制节目”，选择收听这些节目的听众占比都在28%以上，也是主流的节目类型。第三层次的节目听众选择占比都在10%-20%之间，包括“交通信息”、“天气预报”、“财经节目”、“健康养生保健”、“情感分享”、“潮流时尚资讯”等，这些节目都是主要节目的有益补充。至于第四层次则是较少听众收听的特色节目，针对特定人群打造，听众选择占比都在10%以下。从目前听众对广播节目的需求情况来看，财经节目仅能排在第三层次，在听众需求中属于小众节目。因此各大电台在制作财经节目时，应找准节目定位，根据财经节目的核心受众，打造适宜的节目内容。

2019年全国听众经常收听的广播节目类型

数据来源：赛立信媒介研究，2019年第一季度

2、根据受众需求精准投放

从全国主要广播听众人群对财经节目的需求情况来看，我们可以发现，男性、60后到80后、公务员及事业单位人员、白领人群、企业主对财经节目需求最强。他们主要在移动智能终端和车载收音终端收听。因此各电台在编排财经节目中，应根据这几类人群的收听习惯，做到精准投放，吸引听众收听。

2019年全国主要广播听众人群对财经节目的需求情况

数据来源：赛立信媒介研究，2019年第一季度

总的来说，经济广播虽然在数量上是个小众频率，但仍有着自己的一块天地和忠实的听众群体。并且在经济形势严峻的当下，财经频率更要迎难而上，响应国家政策，坚持正确导向、有效引导社会舆论、形成健康向上的思想舆论环境，并通过节目向外传达中国应对贸易战的决心，增强民众信心，做出媒体人应有的贡献