作者丨伍炽丰 张丹丹

单位丨赛立信媒介研究

互联网技术从2G到4G，每次技术的更新换代都给传统媒体带来不同的冲击，5G的到达，预示着万物互联提供的开启，这使传统媒体面临着极大的危机，但同时也创造了机遇。

新媒介语境下，传统媒体求新求变，不断尝试打破新媒体与传统媒体之间的壁垒，推动双方在传播渠道、内容、平台等多方面的深度融合，逐步形成新的广播媒体生态，从传统运营模式向以“传统渠道+互联网平台”为中心的产品集结与广告营销+产品O2O的新生态。媒介生态的转变，大大影响了广播用户的变迁与市场格局。

收听终端升级，音频传播呈现立体化

互联网技术的发展实现广播节目传播的多元化和立体化，除了线下的调频传播以外，联同“移动网络电台+自营APP+微信公众号+小程序+官网”形成一个矩阵传播模式。据赛立信媒介研究在2017-2018年的媒体用户调查数据显示，2018年车载收听、移动智能收听和传统收听三大终端中，前两个终端的用户量均有不同程度的上升，其中移动智能收听终端的上升比例更大一些，增幅接近10%。并且，数据显示，移动智能收听终端用户使用的平台较多是移动网络电台，如蜻蜓FM、喜马拉雅等，其中蜻蜓FM的终端使用占比超过65%。

电台网络直播用户过2.0亿，十年增长15倍

据不完全统计，2018年移动电台的用户量达4.16亿，在手机网民中占据超过50%的比例，其中活跃用户量也过亿，说明移动电台的影响力在不断扩大。赛立信媒体用户调查显示，2018年在线音频、在线视频和在线阅读中，在线音频同期增长率最大，接近20%，说明基于声音的魅力与特点，在线音频的市场空间还比较大。

如下图所示，近三年的电台网络播放的用户量在持续增长，2018年的用户量达2.05亿，在手机用户中，上网收听电台直播流的用户占比超过25%，与2009年相比，用户量增长了15.7倍。说明电台的直播流在移动互联网平台上的传播效果日渐起色。

图1 电台网络播放的用户规模（单位：亿）数据来源：赛立信媒体用户基础调查，2009-2018

媒体调研用户显示，2018年传统媒体的活跃用户到达率均有不同程度的下滑，其中广播是四大传统媒体中下滑率最低的媒体，下滑幅度为2.9个百分点，电视、报纸和杂志下滑的幅度均在5.0-10.0个百分点。可见，广播融媒之路经过了多年的“播种期”，现进入“耕耘期”，随着广播节目在移动智能终端的活跃，为广播媒体带来一批新生力，广播继2003年以后再次找到用户的新增长点。

80后和90后人群是电台网络直播的主力军

来源：互联网图片

如上图所示，电台网络直播用户主要具备以下特点：

大多是80后和90后人群。

他们是网购达人，也是出行达人。

其中不乏直播爱好者，

他们比较活跃，O型人占较多数。

对比2017-2018年两年的电台网络直播用户画像，我们可以发现以下趋势——

v 年龄呈上行趋势，80年代和70年代用户占比逐渐增多。

v 女性用户占比在持续上升。

v 高学历人群在逐步攀升。

作为新中产阶级，80后与90后人群的文化程度、消费观念等与前辈截然不同，他们对新鲜事物接受程度高，但对广播内容的变革与创新也会更为渴望。

电台网络直播用户活跃度高、粘性强

电台网络直播用户的收听频次较高，大多为周活跃用户，即每周至少收听一次。其中，每天都收听的用户占比接近30%，略高于传统收听用户的频次，说明电台网络直播用户中，接近30%是固定日活跃用户。

虽然广播听众对节目或电台的线下活动参与度不高，但是对网络直播的各种参与形式则较为捧场，数据显示，超过75%的电台网络直播用户表示会参与线上的活动，例如留言、收藏、点赞、打赏等，其中留言/评论的参与用户量最多，其次是收藏，点赞的用户也有超过20%的比例。从这点上看，电台网络直播用户对节目的粘性会更强，有利于节目听众稳定性的维系。

图2 用户收听网络直播的频次

图3 用户对网络直播的参与度数据来源：赛立信媒体用户基础调查，2018年

电台网络直播用户收听时段呈碎片化、收听场景呈多元化

超过95%的电台网络直播用户每次收听网络直播的时间在60分钟以内，除了早高峰以外，电台网络直播和网络音频在各时段的用户量波动不大，晚上的用户量均高于线下的广播电台直播，说明电台网络直播用户的收听时段较为碎片化，网络音频的收听时间更为明显。

从场景来看，除了家里，户外也成为电台网络直播用户的主要收听场景，包括车场景、运动场景等，与去年相比，运动场景的用户量有明显的增多，上升幅度超两倍。收听场景的多元化为广播节目的经营带来更大的空间。

图4 移动互联网用户收听网上直播和网络音频的时间

数据来源：赛立信广播融媒体云传播效果数据，2018年

电台网络直播用户选择频率依然有明显的本化地趋势

虽然移动互联网打破了广播节目传播的区域性，据蜻蜓FM电台直播流的用户点击状况数据显示，60%的直播流用户基本上是当地的用户，除了中央电台对异地用户有较大的吸引力以外，很多城市的电台直播用户还是选择当地电台，接地气的节目还是颇受直播流用户的青睐。

同比2017年，2018年省级电台和城市电台的点击量占比分别上升了12.5%、32.5%，随着城市电台融媒体进程的加快，城市电台的网上直播流用户的点击量会逐渐增多。

联合多方直播平台实时传递，拓宽了粉丝覆盖面

2016年被称为直播元年，映客、一直播、斗鱼 TV、腾讯直播、斗鱼直播等网络直播平台火爆兴起。一时之间，“人人都是主播”的口号成为当时的热点C位。2018年至今，“传统广播结合新媒体”的融媒话题热度不减，直播平台也成为广播电台意向融合的目标。不少广播纷纷开启了电台直播，让主持人实现由播音到露脸的转变，与听众以更新颖的方式参与互动，吸引了一大波的新关注。

比如江门新闻综合台的《一不小心上了镜》，利用一直播平台和本地新媒体平台——江门邑网通APP，与广播实时直播，向观众展现原生态的电台播出画面，让大众零距离感受主持人如何主持节目。[1]从近期节目在一直播平台的观看量来看，节目常规播出的观看量基本稳定在11万左右浮动。

随着互联网技术的进步和广播融媒体脚步的加快，广播用户及其收听方式均有所改变，电台在线直播流的用户也将越来越多，电台网络直播热度逐渐攀升；同时，传统媒体借助于新媒体先进的技术和多元的表现形式，丰富了节目内容，也扩展了粉丝群，为进一步扩大广播的影响力打下了良好的基础。