赛立信媒介研究原创文章

作者丨郑业滨 陈啟超

媒体融合，从2014年开始，距今已过去了整整5年。在媒体融合浪潮中，为了满足听众更好的收听需求，传统广播在节目生产、传输渠道和盈利模式等方面都竭尽所能，布局新的发展思路。一方面，传统广播积极运用新媒体手段，拓展更多的传播渠道，触达更多的听众；另一方面，节目玩法寻求新花样，投其所好，以最能愉悦听众身心的方式对节目进行合理编排，做优质节目IP。

那么，在当今融媒体时代，广播节目该怎么玩？在探索节目新玩法之前，应先洞察听众在新时期的收听需求。

媒体融合，从2014年开始，距今已过去了整整5年。在媒体融合浪潮中，为了满足听众更好的收听需求，传统广播在节目生产、传输渠道和盈利模式等方面都竭尽所能，布局新的发展思路。一方面，传统广播积极运用新媒体手段，拓展更多的传播渠道，触达更多的听众；另一方面，节目玩法寻求新花样，投其所好，以最能愉悦听众身心的方式对节目进行合理编排，做优质节目IP。

那么，在当今融媒体时代，广播节目该怎么玩？在探索节目新玩法之前，应先洞察听众在新时期的收听需求。

根据赛立信在2019年全国广播收听率调查与媒体受众基础调研结果，可以看到，听众在不同终端有着不同的收听诉求。从节目类型来看，三大终端听众都偏爱收听音乐和新闻资讯类节目，其次是相声小品、小说连播/广播剧和法制类节目。从单一终端来看，传统收听的听众倾向于能够获取健康养生保健知识的广播节目以及收听戏曲/曲艺；车载收听听众则热衷于通过广播获取交通信息、汽车资讯并寻求热线求助/投诉；而智能收听端听众则聚焦于情感、娱乐和知识方面。本文从受到听众喜爱的各节目类型出发，解析优质节目案例，探索融媒体时代节目新玩法，希望能给广播节目制作者带来新的启迪。

图1 不同终端听众喜欢收听的节目类型

数据来源：赛立信媒体用户基础调查，2019年

音乐类节目：可听、可看又可玩

音乐类节目是听众的最爱，无论是工作还是休闲，美妙动听的歌曲总能伴随听众度过每一个美好的时刻。随着新兴媒介的兴起，传统广播音乐节目已不再是满足听众音乐收听需求的首选，但有这么一档名为《见面吧电台》的节目逆流而上，玩出了音乐节目新花样。该节目是一档由TME腾讯音乐娱乐旗下QQ音乐推出的音乐类电台脱口秀直播节目，采用“直播+点播”的模式，为听众放送最新的音乐作品，打造出一个歌手和音乐人宣传新作品的优良平台。节目尤为注重即时互动性，艺人嘉宾在宣传新歌的过程中可以与线上听众进行实时弹幕互动，并在现场选择性完成网友要求，让网友体验“操控”节目流程的乐趣。同时，点赞、刷弹幕、竞猜等花式玩法，配合节目半公开式的录制形态，让所有人都可以参与其中。节目还开创了音乐宣发新模式，听众不仅可以通过直播观看节目，也可以去线下实地邂逅并参与互动，丰富了听众线上线下沉浸式感官体验。在节目播出第100期时，QQ音乐单平台视频播放量破2亿，总直播时长达171小时，共计170位艺人登台累计发布了176首歌，节目知乎推荐率达94%。虽然该节目并不是由传统广播电台打造的，但其中的节目模式却非常值得广播电台借鉴。为了能更加符合当下90后甚至00后年轻用户的收听习惯，传统广播音乐节目亦可尝试加入可视化、直播、互动等新玩法，赋予节目新灵魂。

新闻资讯类节目：严肃与欢乐共存

作为听众第二大喜爱的新闻资讯类节目，又能怎样玩呢？天津新闻广播在2017年全新打造的《新闻二人转》交出了一份令人满意的答卷。《新闻二人转》是一档脱口秀新闻节目，立足于“有趣有用有态度”的节目定位，让听众在收听新闻的同时也能得到许多笑料，在欢乐中增长见识，开阔视野。节目内容设置有轻松幽默的热点话题，也有详细实用的政策解读，还有态度鲜明的新闻评论。节目由一男一女两位主持人为听众播报新闻趣事，以既严肃又活泼的主持风格，营造出活跃、欢快的节目氛围，努力做听众最喜爱的新闻节目。据赛立信天津地区广播收听率调研结果显示，截至2019年11月，该节目到达率同比2018年11月上涨较多，增幅达13%之多，听众规模明显扩大。这些亮眼的数据足以证明，“稳中带皮”的新闻节目更能俘获听众的“芳心”。笔者认为，新闻类节目适当地调整一下主持风格，打破传统严肃的新闻播报方式，改以轻松活泼的主持风格，营造一种反差收听效果，不失为一条可取之道。

图2 《新闻二人转》到达率前后对比

数据来源：赛立信天津地区广播收听率调研，2018年11月、2019年11月

相声小品类节目：人人都是段子手

相声小品类节目本就是以博得听众一笑为己任的节目类型，这样的节目还能在“制造笑点”上玩出什么新花样呢？天津电台相声广播的《包袱抖不完》就为众人提供了很好的借鉴。《包袱抖不完》是天津电台相声广播的一档名牌栏目，自2017年全新改版以来，该节目率先将娱乐脱口秀的形式与传统相声艺术相结合，通过对热点话题、幽默笑话、历史掌故、科技常识、心灵鸡汤进行巧妙地串联，引出每期节目的相声段子，相声段子的主题又能与每期节目的话题相结合，使听众乐在其中。听众不仅能够通过节目了解一些新鲜时尚的话题，又能领略传统艺术的魅力。值得一提的是，该节目尤为注重和听众进行有效互动，听众通过短信或微信公众号平台留言的方式，将自身的收听诉求告知栏目组，几乎都能得到相应的回复。据天津电台相声广播透露，该节目的短信（微信）回复量始终位于全台前列。节目还在微信公众号平台每天诚邀各路段子大神，线上征集好笑好玩的段子，段子一经采用，听众不仅能获得精美奖品，自己的优秀作品也能出现在节目当中。通过这样的方式充分调动听众的收听积极性，同时也提升了听众的节目参与度，让听众的笑料娱乐大众，让听众同时收获欢笑与自豪感。截至2019年11月，据赛立信天津地区广播收听率调研结果显示，该节目自今年1月份调整播出时段以来，整体表现上升明显，台内平均收听率排名更是从2019年1月的第四名跃居2019年11月第三名。在笔者看来，这样的节目互动确实令人眼前一亮，不仅让听众能够表达内心真实想法，还能发挥自身所长，借助节目大展身手，在娱乐大众的同时也体验当“主持人”的快感。

图3 《包袱抖不完》收听表现前后对比

数据来源：赛立信天津地区广播收听率调研，2019年1月、11月

微广播剧：应运而生的未来新宠

早期广播剧以广播电台为载体，以语言、音乐、音响为创作元素，将听觉艺术的魅力最大可能地发挥出来。随着融媒体时代来临，广播剧的呈现形式也发生了变化。在融媒体时代，广播剧还能怎么玩？安徽广播电视台带来了广播剧全新的诠释方式，通过微数字技术在互联网上进行音图文融合传播，打造长度在10分钟之内的微型广播剧，迎合了人们在融媒时代收听碎片化、自主化的习惯。尤其是安徽广播电视台精心创作的“中国梦”主题作品，讲述“安徽好人”动人故事。同时，安徽广播电视台积极拥抱新媒体，在主流网站和音频软件上开设微剧频道，并在微博和微信公众号转发，分享给手机用户，使得受众人数得到了几何级数的增长。融媒体时代，广播剧如何推陈出新并出奇制胜，在此，安徽广播电视台显然做了优异的表率。笔者认为，洞察新时期听众收听习惯的变化，精心打造微广播剧，并积极运用新媒体手段进行推广，这将是广播剧线上线下探索的新方向。

法制类节目：服务为王，与时俱进

最后，谈一谈法制类节目。互联网时代，法制类节目也能借助融媒体创建全新模式，如山东广播电视台广播新闻频道《周末说法》，该节目是一档法律咨询服务节目，旨在通过听众提出的现实法律难题，以案说法，普及政策法规，指导公众正确处理和解决矛盾，并给予听众关爱和疏导。节目定位是一档以法律咨询为主，穿插热点案件点评的公众性节目，涵盖各类法律内容，针对性强，导向鲜明。同时，节目注重用一种充满希望、营造和谐社会的精神统领节目。每逢节目开播，全省乃至全国的优秀律师走进直播间，与听众、网友交流法律问题。该节目还举行了“仲裁服务进百企”融媒体直播系列活动，节目组亲身走进各大企业、高校等，普及法律知识，如在第八站，他们便走进了山东建筑大学，济南仲裁委仲裁员对话山东建筑大学法学院的莘莘学子，且在闪电新闻客户端、51听APP、今日头条音视频同步直播，现场形式丰富、活泼，网络和新媒体交流热烈，实时观看人数超过48万人。

融媒体时代，听众收听习惯正在悄然发生变化，传统广播在节目生产、传输渠道和盈利模式等方面也要与时俱进，洞察听众在新时期的收听诉求，对症下药，打造听众爱听的良心节目。同时，广播电台也应积极融入新媒体浪潮中，发挥媒体融合带来的传播优势，扩大节目传播效果，从而获取更大的听众规模，实现高收益广告创收。

融媒体时代，听众收听习惯正在悄然发生变化，传统广播在节目生产、传输渠道和盈利模式等方面也要与时俱进，洞察听众在新时期的收听诉求，对症下药，打造听众爱听的良心节目。同时，广播电台也应积极融入新媒体浪潮中，发挥媒体融合带来的传播优势，扩大节目传播效果，从而获取更大的听众规模，实现高收益广告创收。