作者： 赛立信媒介研究  高杰

原文： 《90后广播听众特点及电台节目发展对策》

90后听众的特点

超过三成90后经常接触广播

图1   90后媒介接触情况

数据来源： 赛立信媒介研究，全国主要城市调查，2017年

赛立信调查数据显示， 我国90后最常接触的媒介是手机移动网络，其次是电视和电脑上网。 值得注意的是，超过三成的90后有经常接触广播的习惯。 他们并非像大多数人眼中那样与广播绝缘，广播在90后当中仍有广阔的市场。

近五成90后听众可支配费用达到3000-7999元

图2  90后听众每月可支配费用

数据来源： 赛立信媒介研究，全国主要城市调查，2017年

90后听众以在校大学生和迈入职场的年轻人为主,他们正逐步成为社会的主体。 “分享”成为年轻一代的新消费方式,共享单车、共享汽车、闲鱼转让、马蜂窝旅游攻略等等，只有你想不到，没有他们办不到的。 赛立信数据显示，在个人消费开支方面，30%左右的90后听众每月可支配费用在1000元以下，48.8%的90后听众可支配费用达到在3000-7999元。 90后听众是一群青春活力且具有一定消费能力的群体。

90后听众的收听习惯分析

70%以上的90后听众使用手机收听广播

图3  90后听众收听广播的方式

数据来源： 赛立信媒介研究，全国主要城市调查，2017年

在有接触广播习惯的90后中，70%以上的听众使用手机APP/手机自带FM/微信微博平台收听广播，90后作为互联网的主流人群，广播APP、移动网络电台以及微信电台等方式为他们提供了便捷的收听方式。 其次，超过五成的听众通过车载收音系统收听广播，而使用传统收音机的90后听众则不到5%。 可见，移动化、智能化的收听终端更适合生活节奏较快的90后。

90后听众收听广播的时间

图4  90后听众收听广播的时间

数据来源： 赛立信媒介研究，全国主要城市调查，2017年

在工作日，90后听众收听广播的时间主要集中在清晨7:00-9:00、傍晚17:00-19:00及晚上20:00-22:00，大部分90后白天以上课或上班为主，清晨、傍晚和晚间时段相对自由。 而在休息日，从紧张的学习工作中摆脱出来的90后，多会选择做起晚睡晚起的“夜猫子”，收听广播集中时间比工作日有所延后, 主要集中在上午10点左右和傍晚至深夜时段。

   90后听众对广播节目的需求

90后听众的休闲娱乐的需求高于了解新闻资讯

图5  90后听众收听广播的目的

数据来源： 赛立信媒介研究，全国主要城市调查，2017年

90后听众对广播的娱乐性需求明显高于其他听众群体。 调查显示，超过55%的90后听众收听广播主要是为了收听流行音乐，此外，还有54.0%的90后听众希望通过收听广播娱乐放松心情。 总体来看，90后收听广播的主要目的是休闲娱乐和获取各类资讯，但比较来看90后听众对于休闲娱乐的需求要高于了解各类资讯的需求。

音乐、新闻和生活/消费资讯节目是90后听众经常收听的节目

图6  90后听众经常收听的节目类型

数据来源： 赛立信媒介研究，全国主要城市调查，2017年

在90后听众经常收听的广播节目类型中，音乐类节目居第一位，占比超过70%； 新闻节目以58.9%的比例次之； 生活/消费/资讯类节目的选择比例为41.1%，居第三位。 此外，90后听众经常收听的节目类型还包括潮流时尚类、娱乐游戏类、交通类、相声/小品类、小说连播/评书/讲古/广播剧、体育/运动类以及情感故事类节目等。

关于培养90后广播听众群的两点思考

中国的90后群体享受了改革开放的红利，也深受电视和网络文化影响，但是，在广播方面却属于“弱势媒体”，要培养90后广播听众群体，需要逐步深入90后群体的话语体系，了解90后对节目的需求，在优化创新频率节目编排方面下功夫，增强节目的可听性，从而培养目标听众收听广播节目的习惯。

了解90后群体特点，优化电台节目内容

（1） 90后收听广播的最主要目的是休闲娱乐和获取各类资讯，其中，音乐类节目尤其是流行音乐节目是的最受90后听众欢迎，此外，新闻类节目和生活/消费资讯类节目等各类资讯节目也同样受到较多90后听众的青睐。 各电台可以根据自身的条件打造一些具有自己品牌特色的音乐类或资讯类节目以提高自身对90后听众的吸引力。

（2） 90后是一个追求个性化的群体，他们对时尚新潮的东西总是怀着一颗好的奇心。 各电台不定期地在节目中增添一些新潮的元素，融入一些新鲜的环节，或者邀请一些时尚个性的嘉宾等，以保持90后听众对节目的好奇心和期待，提高他们对节目的忠诚度。

（3） 90后群体深受网络文化的影响，习惯于网络的一切东西。 在节目中增加一些网络热门话题的讨论，或者在节目主持过程中多使用一些网络名词可以更容易吸引90后听众的注意力，使90后听众对电台节目产生认同感。

 针对90后听众的收听习惯合理优化频率节目编排

90后群体大多处于紧张的学习工作压力之下，他们的生活节奏较快，生活时间呈碎片化的状态。 各电台在编排节目时，可以根据90后听众的生活习惯和收听习惯将全天时段划分成清晨、早间、上午、午间、下午、傍晚、晚间及深夜等不同的时段，根据90后听众在各个收听高峰时段的不同需求安排不同的节目。 此外，电台还应该优化整合信息资源，精简节目内容，减少90后听众对信息的理解成本，在90后集中空闲的时间内，推送高质量和互动性强的信息来满足他们的收听需求，以提升广播节目对90后听众的黏性。

赛立信调查数据显示，在90后听众群体中，音乐类节目在早间、午间、傍晚和晚间时段的收听情况均不错，节目内容主要涵盖流行音乐榜单、歌星娱乐报道、听众互动点歌等方面，90后听众对音乐类节目的娱乐性与时尚性方面的期望较高； 新闻类节目的播出时间宜安排在早间以及傍晚时段。 电台可参考不同时段，90后听众喜欢的节目类型，进行合理的节目编排，力求把黄金时段形成的稳定的听众基数，一直延续到非黄金时段，培育90后听众对广播的忠诚度。