作者： 赛立信媒介研究副总经理   梁毓琳

随着移动互联网的兴起， 2013 年以来，国内广播媒体融合也进入了另一个阶段，广播媒体主动开发和融入广播移动软硬件，在内容上，针对移动互联网的特点， UGC 模式内容生产方式逐渐盛行。 移动电台用户规模大增，亿级用户崭露头角，并且形成较激烈的竞争环境，移动电台作为一种娱乐形式逐渐被人们所熟知和接受。

图1  听众手机上网的目的

数据来源： 赛立信媒介研究

图1数据显示，听众手机上网主要目的： 上微信、QQ、微博等社交平台，通过社会平台进行沟通； 获取信息，浏览新闻/时事、查找资料等； 看视频也逐步成为听众上网的主要目的，说明网络视频已经深入听众的视线； 听音乐/音频也成为听众手机上网的主要目的之一，说明听众已经不吝于使用流量收听音频。 值得注意的是，听网络广播/在线广播的听众占比已经超过20%，较2015年上升了5个百分点，这一比例的上升，说明“广播+”在听众中的影响力在逐步扩展，听众已经开始认可广播节目的这种传播方式，但是，这部分的听众大多集中在东部沿海地区和中部经济发达地区，而西部偏远地区和贫困地区明显偏少。

2016年，中央级、省级、市县级电台的市场份额分别是10.7%、35.1%、54.2%，市县级电台的市场份额依然最大，超过50%，在非省会城市的市场份额超过70%，可见全天的广播收听市场竞争依然呈现区域化的特点。 但是，市县级电台的市场份额较2015年下滑了1.1个百分点，说明移动互联网的出现，电台的区域界限已经被打破，收听市场竞争的区域化特点继续呈弱化趋势。

引用赫希曼指数（HHI）纵观全国广播收听市场的竞争激烈程度，各城市广播收听市场的赫希曼指数均值为1423，属于市场集中度中等水平，该指数较2015年略有提升，说明市场的集中度有所增强。 国内一些地市级广播电台投入跟不上，节目越办越差，或是依靠财政补贴来惨淡生存，或是被并入电视台而被边缘化。 与此相反，一些人才、资金、资源丰富的广播电台则“攻城略地”，新媒体搞得“风生水起”，实力不断壮大。 因此广播收听市场的竞争也呈现“马太效应”。

赫尔曼指数（HHI）是一种测量产业集中度的综合指数。 它是指一个行业中各市场竞争主体所占行业总收入或总资产百分比的平方和，用来计量市场份额的变化，即市场中厂商规模的离散度。 HHI≥1000，属于寡占型，HHI＜1000，属于竞争型，其中HHI≥1800，属于高寡占型； 1800＞HHI≥1000，属于低寡占型。

图2  2014-2016年各级电台的市场份额

数据来源： 赛立信媒介研究

通过赫希曼指数可以看到，分类频率的市场集中度在2016年继续呈较高的态势，交通、新闻和音乐三类依然是中国广播收听市场的主角，三类频率累计市场份额84.2 %，高于三类频率个数的占比（73.8%），说明三类频率的受欢迎程度明显高于其他专业化频率。

图3  2014-2016年各类电台的市场份额

数据来源： 赛立信媒介研究

全国交通广播的市场份额连续三年稳步上升。 汽车保有量增加，导致城市交通拥堵现象日益严重，交通广播凭借“交通”优势发展迅猛，因为交通广播目标人群的特殊性，交通广播也深受广告客户的关注，据赛立信全国广告监测数据显示，2016年全国广播广告花费中，交通类频率占比达47.3%，交通类频率的广告吸纳量在所有频率中占一半，良好的广告经营更加刺激了交通广播经营的良性循环和发展。 数据显示，在各地交通类频率的收听表现都相当不错，尤其是在非省会城市，较多城市的交通广播在当地都是一枝独秀。

此外，专门针对私家车车主的私家车频率也在不断的增加，私家车广播的节目主要围绕着私家车家庭人群的需求而设，节目逐渐为私家车听众所欢迎，数据显示，全国私家车广播的市场份额约为6.6%，已经超过都市生活、文艺等频率的市场份额，广西私家车广播、福建私家车广播、上海东方都市广播899驾车调频等都是在当地收听率排名相当靠前的私家车频率； 在车载听众中，私家车广播的市场份额均在10%以上，排名均在当地的前五位，其市场竞争力可见一斑。 随着私家车日益的增多，私家车频率在收听市场中的影响力将更大，从而进一步扩大交通广播的整体竞争力。

新闻广播在2016年的市场份额依然在25%以上，在各类频率中居第二位。 新闻广播一直秉承“新闻立台”，在新闻的时效性、权威性等方面树立了强大的影响力。 2016年，新闻广播在许多重大事件中发挥了重要作用。 2016年7月,，湖北武汉大雨成灾，在灾情形成之初，湖北之声立即召集记者赶往前线报道，并推出一系列专题节目，《防汛应急大直播》等专业节目的收听率成倍增长，深受听众的欢迎。 2016年9月，厦门特大台风降临，厦门新闻广播即时调整节目，随时报道全市各区灾情状况，并且提供相应的服务，期间的收听率较平时上升25%，听众对此赞口不绝……新闻广播对应急事件的迅速反应，彰显了广播在重大灾情面前不可动摇的媒体地位。

音乐广播的市场份在最近三年额轻微上升，虽然受到众多移动电台的音乐音频冲击，但是音乐广播不断摸索，也找到了其他音乐音频不可替代的优势。 音乐数量及其传播途径增多，人们对人工挑选音乐的需求也越来越大。 超过70%的听众表示喜经过主持人精心编排的音乐，他们觉得音乐还需要有“灵魂”，美国西雅图的电台——KEXP就是凭此获得众多的受众，这个电台不止播放流行音乐，还介绍流行音乐，形成一个个故事，现已经成为美国音乐迷收听各类音乐主题故事的地方，电台还通过在YouTube频道上播放在录音间里和全世界各大音乐节上进行的音乐人访谈，使其听众群体得到极大扩展。 上海动感101吸附了众多年轻都市听众群，在互联网平台建立“动感101 TV”，播放量达1亿。 从这些案例可以看出，音乐广播在新媒体平台有更大的施展空间，不但稳固原有的听众群，还可以吸纳更多的新媒体受众。

近三年，经济广播稳步上升，这与经济广播在彰显“经济”的基础上添加了“生活”与“资讯”元素相关，经济广播借助移动互联网平台，成为股民与投资者又一个信息获取渠道，进而带动经济广播的收听。 据赛立信2016年金唛广播汇的收听数据显示，经济广播在手机移动收听终端上的市场份额达11.4%，远高于频率个数的占比，经济广播在手机移动互联收听终端的听众中拥有广泛影响力。

都市生活广播、文艺广播等其他频率的市场份额较去年稍有下滑，并呈现逐年下滑的态势，说明广播收听市场在频率类型的竞争力也略呈“马太效应”。