作者： 赛立信媒介研究副总经理   梁毓琳
           赛立信数据资讯   曾慧雯

以下将从赛立信2016年在70多个城市的收听率调查数据，分析2016年全国广播收听市场概况，为今后广播发展提供更多的数据支持。

2016年，中国互联网网民数量达7.31亿，已经超越广播与纸媒，仅次于电视，说明互联网平台的影响力在进一步扩大。 广播经历了多年的媒体融合后，听众规模依然没有下滑，2016年全国的广播听众6.91亿，较去年增加300多万听众，虽然互联网，特别是移动互联网的普及对传统媒体产生一定影响，但广播在受众群中的影响力依然不减，并且逆势上扬。

广播魅力不减，不仅仅体现在听众规模不减反增，还体现在其吸引的听众群越来越具广告价值——

ü  广告主力消费群的占比高，25-44岁中青年的占比达56.3%，继续呈上升趋势，较2015年增涨1.8个百分点，45-54岁人群依然有接近20%的占比。

ü  高消费能力人群规模在不断扩大，超过60%的人群月收入在3000元及以上，其中30%是超过5000元，该比例较去年增加了5个百分点，可见广播听众的人均消费能力在不断提升。

ü  听众的品味越来越高，高学历人群规模也在增加，大专及以上学历听众占比接近50%，低学历听众在逐渐减少。

ü  纵观倾向性指数，25-44岁中青年人群、3000元及以上收入和大专及以上人群均是广播的核心受众群。 在这些人群中的倾向性指数均在1.0以上。

图1  2016年中国广播听众构成和倾向性指数

数据来源： 赛立信媒介研究

图1可见，互联网是为广播传播提供了一个崭新的平台，广播媒体在这一平台上得到更好的施展，例如扩充传播渠道、音频可视化、组织线上线下活动等等，让广播听众可以从更多的角度与层面认识广播，进一步提升广播的媒体价值。

值得注意的是，虽然移动互联网拓宽了广播的传播渠道，但广播的收听来源主要还是来自传统广播。 广播听众得以稳步增加，有赖于汽车的普及，随着汽车拥有量的扩大，城市交通拥堵情况日益加剧，车载听众逐步成为广播听众群中主要的组成部分。

2016年私人汽车保有量达1.60亿，较2015年增长11.1%，相比往年，涨幅略有下滑，但是依然呈上升趋势。 按照现在城镇每户人均2.86人估算，广播的车载覆盖人群达4.58亿，连同139万辆出租车司机及其乘客，车载听众达4.12亿，其中经常收听广播的忠实听众超过3.0亿。 据此来看，车载听众在广播听众中的占比接近60%，说明车载人群是广播听众规模不断上涨的一个要因。

车载人群于广播的重要性不仅仅在于其听众数量的增多，还在于其带动受众广告价值的提升。 纵观车载忠实听众的构成，可以看到以下特点——

ü  以中青年听众群为主，超过70%的听众年龄界于25-44岁；

ü  他们大多是“三高”人群，近50%的听众月收入都在5000元以上，万元以上的听众占比超过10%；

ü  超过60%的听众是大专及以上学历，其中本科及以上人群超过25%；

ü  他们多数是个体私营业主、企业的管理人员和白领人士等；

ü  他们是家里的消费决策者与参与者，在家庭消费方面具有较大的话语权。

图2  2016年中国广播车载听众构成

数据来源： 赛立信媒介研究

近三年的受众收听习惯调研数据显示，车载收音系统的使用率呈持续上升的态势，2016年车载收音系统的使用率达47.3%，较2015年上升了14.5%，在所有收听工具中居首位，并且使用率与其他收听工具拉开越来越大的差距，可见，广播在车载人群中的影响力明显高于其他人群，随着汽车家庭普及率的提升，车载收音系统的使用率会更高。

手机的使用率在近两年有着较大幅度的下滑，这与现代智能手机收音功能逐步在减少有一定的关系。 以往较多听众使用手机收听广播主要还是利用手机自带的调频功能收听，不需要流量，但是，智能手机的更新换代，自带调频功能的智能手机越来越少，大大减少了手机作为收听工具的使用率，因此2015年手机的使用率下滑了17.9%，由于近年移动电台的影响力增大，在2016年手机使用率下跌的幅度有所减缓。 相信随着“广播+”的深化，手机的使用率将会回升。

便携式收音机连续三年都呈轻微下滑的态势，随着收听工具的多样化，传统收音设备的使用率越来越低，但是，虽然便携式收音机的使用率逐步递减，但是其使用率依然坚挺在30%以上，说明广播在传统的传输渠道中还是有一定规模的听众，并且听众的忠诚度较高。

图3  2014-2016年各类收听终端的使用率

数据来源： 赛立信媒介研究