作者： 浙江广电集团副总编辑  董传亮

对于广播而言，现在确实已经到了攸关生死存亡的紧要关头，因为媒体格局下一步变化的号角已经吹响，所以我们更要加快脚步。 现在给大家介绍这十个月以来，浙江广电集团所做的广播媒体调研情况。

作为广播人，我们一直在思考广播融合的现状如何，路径如何，如何融合，理念和方法是什么，需求和市场在哪里，总而言之就是，路在何方？

新媒体人经常鼓吹传统媒体不融合就会“死亡”，这些论调让传统媒体的广播人很惊慌失措。 但据我们调研得知新媒体人天天在探索，也天天在走向死亡，现在约有80%的网站已经死掉，新媒体还没有传统媒体生存得那么稳当。 在我跟很多新媒体高管的接触中发现，蜻蜓、喜马拉雅等这样的大平台，他们的高层也很焦虑，今后到底路在何方？ 在此背景下，浙江广电集团编委会拿出80万元做广播和媒体融合调查，调查网络涉及全国20个省广播电台，20家新媒体。 浙江广电集团和上海交通大学合作，组成20多人的团队，采取案例分析的方法进行调研，希望能够搞清状况、找到路径、明确目标、探索方法，并把这些调研的成果编成41篇文章汇总出版。 目的是去了解这三五年内，广播跟媒体融合的想法和做法，争取在三年之内能够形成文档供广播总监参考。

接下来，我从以下方面展开论述：

广播的五大特点是：

（1）广播是本土化的媒体，广播就是为一个城市范围内的人服务，在听众身边的媒体，这是长期形成的一种习惯。

（2）广播是服务性的媒体，广播能做到一对一服务，且服务到极致。 交通台为何崛起？ 因为交通台当时弥补了国家公共服务体系的缺失，当交通变为第一需求时，交通台应运而生，并延续至今，做得最大最好。

（3）广播是陪伴性的媒体，做饭、开车都能伴随收听，所以，广播不需要争主流，我们就是长尾理论，做好陪伴，在陪伴中蕴含无限商机。

（4）广播是最有温度的媒体，它就在你身边，高兴时给你说笑话，低落时给你放音乐，除了广播能做到，其他所有的媒体都做不到。

（5）广播是一个互动性的媒体，从热线电话到微博、微信，再到客户端，能做到全方位互动。 在广播媒体融合的过程中，不能忘记这五个特点是广播的立身之本。

广播的主阵地仍在汽车。 汽车是强场景，因为开车时只能解放耳朵去听，在车上没有任何媒体能跟广播较量。 四年前，我们曾做过一次车载广播的调研，当时车载收听率为52%，超过家庭收听。 车载收听人群中有46%是中高端人群，有大量80后的听众，车载收听人群跟网民是同一群人，他们是主流消费群体，吸纳广告的能力是家庭收听的10倍以上。 当年调研得出这样的数据，我们马上布局，浙江广播全体围绕着车载收听人群来设计节目，围绕着车载收听人群类型化地运作，围绕着车载收听人群的需求做好服务。 从那时起，我们牢牢占领了汽车阵地。 现在再谈车载广播，很多人觉得已经过时，但汽车依旧是广播的主阵地。 虽然大家看到融媒体被舆论炒得火热，但其实广播的主阵地就在车上，现在大部分听众和广告的来源都在汽车。 所以，我们要紧紧掌握着汽车人群。

广播从传统媒体到媒体融合不可能一蹴而就，这个过程是渐进性的，还有一段路要走。 互联网人写的文章，有很多是猜想未来的，比较“务虚”，这其中的商业模式、窄人群、聚服务等都还没实现。 所以，广播在融合的过程中，首先得考虑生存问题，一个电台有几十人要生存下去。

（1）占领汽车广播主阵地。 目前，我们对车上人群需求的开发有限，汽车上的人群需求我们并不了解，必须扎扎实实去研究车载听众的需求，车载听众有大量的80后、90后群体，这些年轻人群体是核心，是消费主体，占领汽车是我们操作当下的一个重要方面。

（2）研究车载收听群体的语汇体系。 案例一，两年前李克强总理去内蒙古访问考察，消息在新华社播出后，阅读量并不多，但在互联网传播，把标题改为《李克强总理访问内蒙古，一个光屁股男孩抢镜》，点击量一下突破千万。 案例二，李克强总理在东北考察的消息淹没在众多新闻里，但互联网把“怎么证明你妈是你妈”这句话揪出来后，点击量飙升到几千万。 在车载听众中，80后、90后的语汇体系跟老一辈不同，广播需要研究这些人群的语汇体系是什么。 前年评选“全国广播新闻委员会”广播方面推荐的新媒体稿件，请了蜻蜓的副总赵捷忻听评，他听完六十多篇稿件一篇都没选上，传统媒体觉得很重要的内容，放到网上连名次都排不上，这并非内容不重要，而是语汇体系不过关。 广播人要积极地研究语汇体系，改变叙事的方式、节奏和风格。

（3）广播节目的内容和编排贴近年轻人的生活方式。 八零后九零后伴着互联网长大，他们接受信息的方式是碎片化、个性化、特色化、二次元化，是具有趣味性的。 所以，现在的广播节目要研究碎片化、特色化、趣味化、个性化的编排，改变现有的直播流、语汇体系、编排方式和叙事风格，包括二次元动漫化的元素。

（4）利用微信、微博互动传播，线上线下运作。 微信、微博是可供广播利用的最好工具，但完全依靠微信和微博就说是新媒体，那必死无疑，因为平台是别人的，限制太多。 但利用这些平台黏着听众，是把听众变成准用户甚至用户的有效方法。 目前为止，浙江交通之声的微信粉丝130多万，每年创收700-800百万，微信、微博把听众慢慢粘合成粉丝用户。 我们举办的很多活动，使用微信操作最有效，浙江广电集团的八套广播，每年举办1500多场活动，活动带来的广告收入约占50%。

（5）用微信数据指导调改节目。 浙江城市之声启用微信的点赞打赏功能，主持人在每秒都能看到听众的点赞程度和打赏。 主持人自我感觉良好的节目或内容，听众不一定喜欢，或者是表达方式听众不接受，启用一周以后，每位主持人都认真阅读评论，针对性地选择内容，从简单的微信数据就能看到其对广播的指导性。

（6）用互联网的思维和方法设置及运作节目。 这点非常重要，广播在转型和发展的过程中，一定要接受互联网思维，比如，用户思维能怎么把用户黏着起来，精准化的思维就必须找到需求，还有极致化的理念，服务性的理念，迭代的理念。 其中，迭代理念就是，比如一档广播节目设置好了，做出样带后领导和听众都来听，等节目上了再管理，这样其实基本等于没有管理。 我们用迭代思维来管理，比如APP每天都有更新，更新就是迭代。 每天思考一档节目的新空间、新内容、新运作，用迭代思维管理节目和调整节目，这样节目才会越办越好。

（7）活动的操作。 浙江台的广播活动占据半壁江山，尤其在经济形势不好的环境下，活动营销能带来50%的经营创收，可以说，活动是牵动受众的抓手，活动是撬动社会的抓手，活动是品牌打造的抓手，活动是媒体融合的抓手，活动是营销的抓手。 浙江广电集团8套广播每年1500多场活动，基本天天都在搞活动。 美国清晰广播公司旗下有1200多家电台，他们也遇到了互联网冲击问题，其中一项重大战略的运作活动叫“活动营销”。 清晰广播公司每年有2000多场活动，可见，活动也是其重要抓手。 美国清晰广播公司应对危机跟中国广播人所用的方法相似，他们也在提汽车广播是电台主阵地这个问题。 美国清晰广播公司也在着手做活动和主播营销，以活动带动营销，以活动带动广告。 据统计，2016上半年，浙江电台直接活动的广告占比36%，带动的广告占比50%甚至更多，所以活动是我们赖以生存的重要抓手。

（8）打造主播，尤其是年轻的主播，将主播的专业化、特色化、趣味化与活动和商业经营相结合，现在主播经济做得如火如荼，像YY、映客、9158等直播有一百多个。

（1）广播的直播流在现在和将来都最有商业价值。 这点我们跟蜻蜓副总赵捷忻的看法一致。 电视的直播流逐渐弱化，比如，浙江卫视几个大节目的收视率下降，受众可以到其他平台看回放，所以直播流的统计数据下降了。 但广播不是，广播有前面所述的五大特点，以后直播流的内容和形式可能变得跟现在不一样，但我们要坚守自己的直播流且充满信心，坚持本土化、年轻化，坚持多形式多内容的传播。

（2）打造私人订制的直播流。 目前，部分网站和新媒体正着手，根据个人需求，私人订制的直播流。 例如，A从贵阳要到某地方，需要听新闻听音乐，A设置以后，内容放在不同的盒子里组合。

（3）挖掘培养主播经济。 主播具有非常大的商业价值，主播的节目最丰富多彩，现在广播有很多的节目内容都是大众化的UGC（用户生产内容），和专业人士介入的PGC（专业生产内容），以后将会走向PUGC（专业用户生产内容），大众和专业结合起来形成的一种主播和节目的形态，音频的形态，音频的内容。 电台的播音员都是主持人，由此看来，电台拥有最丰富的资源。 网络直播现在大受欢迎，但是内容参差不齐，有《罗辑思维》这类知识性的主播，有讲《黄帝内经》的专业化教育专家主播，还有直播各种生活形态的草根主播。 我曾在YY网看到这样一场直播，一位五十多岁的大叔，戴着破草帽，身穿军大衣，拿着木棍敲打扣在墙上的锅碗瓢盆，一边敲一边唱，还讲人生哲理，这位大叔主播受到很多年轻人追捧，其粉丝量为50万。 此案例说明主播经济形态各异，YY网最红的主播有粉丝百万，年收入百万，主播经济可能是广播未来的方向。 浙江城市之声曾搞了一个疯狂主播，让主持人录音频、视频，做了几期后，映客找上门并带来一笔可观的收入。 这就是我们有意识地培养主播，我们要去关注这些问题，在主播经济上花大力气，也许这是我们将来的生存之本。

（4）以活动引领生态产业。 活动实质上是广播垂直生态的产业，其发展空间非常大，我这次看了181篇中国广播推荐的稿件，内容形式丰富多彩，也看到了很多跟活动结合的商机，在活动的探索上广播是做得最丰富的，所以可以尝试产品化、项目化地运作活动。

（5）广播要贴近年轻听众的“二次元”需求。 85后和90后的孩子们伴随着动画和漫画长大，“二次元”、“虚拟”、“移动”是这个群体的“标签”，弹幕就是在虚拟环境中衍生出来的。 那么声音制造虚拟场景是轻而易举的事情，85后和90后这群年轻人现在就二三十岁，而且是受关注的一代，渴望受到关注、关爱、关心，再过五年，他们就会逐渐变成社会主体。 所以，我们要契合并研究这群年轻人接受事物的方法习惯，在媒体的内容和形式上要来适应，随着年龄的增长，他们慢慢地从小众变为主体，又会从主体变为小众，广播要生存下去，定位永远在25-40岁之间。 现在存在一个问题是，资历深的主持人随着年龄增长，40岁以下的年轻听众几乎没有，因为听众从年轻开始一直跟着主持人，还有人调侃说“等你退休了你的听众也全退休”，这句玩笑话折射出电台生存依靠的问题。 节目定位在35岁，就需要研究不同人群在35岁的需求习惯，比如85后的孩子渴望关注关爱，90后的孩子在二次元虚拟的世界里长大，他们需要的是逗乐，非标准的声音也可以接受，现在浙江电台也在探索直播流的弹幕，所以广播的内容需要适应他们的需求。

（6）建立大数据中心。 前两年体育明星田亮带孩子加入《爸爸去哪儿》，第一期节目播出的收视率很低，通过数据分析，原因是给他们的镜头太少，第二期就加了很多镜头进去，收视率提高不少，田亮和他的孩子被打造成了明星，这就是数据的成效。 北京“龙泉寺”用漫画、动画的形式弘扬佛法，内容是根据国双数据公司提供的数据来编辑，现在大受追捧。 两个例子证明了大数据是办好节目的重要支撑。

（7）建立电台APP客户端。 APP客户端是广播生死存亡的大事，为何这样说？ 因为我们的主阵地在车上，汽车屏幕在变化，有的已经半智能化了，预计三到五年内全部改变。 直白地说就是“IDAD”装在汽车上，习近平总书记提出2020年实现宽带中国，那就意味着4G、5G时代到来，也意味着FM逐渐被淘汰。 目前，车载广播靠FM收听，但是如果未来没有APP下载广播，听众找不到你，就离死亡不远了。 不同地域的人关注的新闻不一样，本土化电台解决本土内容和本地感受，广播是最适合的。 现在广播就要着手打造微信，打造APP，把听众逐步移到APP上来，APP的空间很大，至于要放在哪里，蜻蜓也好，阿基米德也好，那另当别论。 浙江广电集团旗下八套广播皆为频道制，每个频道设有广告部，蓝天云听（唯一指定的官方新媒体广播APP）给每个频道做的界面不一样，比如，浙江之声听众下载的主页面是浙江之声，第二主页面就是浙江之声的社区专区，浙江交通台听众下载的主页面是交通台，第二界面是交通之声的社区，接着才是大平台，浙江电台是用这种方式把广播卷进来，所以各台要马上动手，打造APP，否则一旦屏变，广播就没有生存空间，这也就是三到五年的时间。

（8）拥有平台才能多渠道多终端地呈现，平台可以是搭载、租借、自建。

（9）改革现存的机制体制。 从现存体制来讲，有很多台已经成立了广播中心，像上海的东方广播中心，资源整合，统一调动。 浙江广电集团为什么在广播的整合上还没有很大的动作，就是因为我们是频道制，浙江广电集团把频道制做到了极致，充分发挥了频道的积极性，但媒体融合过程中，广播资源必须整合。

（10）整合广播。 互联网去中心化、多渠道多终端呈现的特点，将促使传统媒体几年以后被裁减，就像报纸一样。 浙江广电集团旗下有八套广播，现在经济和创收各方面都好，如果现在整合，既是时机也是大势所趋。

还有四个问题补充。

问题一是广播发展的两个极端化——一个是打破地域的机制化，另一个是本土化的机制化，这两种形式相结合是今后的发展趋势，但本土化是主体。

问题二是同质化的广播频道应该主动减少。

问题三是体制机制的创新。

问题四是事业运营和资本运作“两条腿走路”。

对广播媒体融合来讲，世界上没有谁都可以，但是有了谁会不同。 在调研中发现，许多广播人士非常有责任感和使命感，这些台长和总监们确实为广播发展殚精竭虑。 因为有他们，所以广播还能撑在这里； 因为有他们，所以广播媒体融合的路再难，广播都在往前走，而且卓有成效，让人敬佩。 可以看出，广播人的危机意识、探索意识、融合意识、创新意识、利用资源意识、敬业精神、使命感都非常强。 广播人一直在辛苦耕耘，没想到在媒体融合的今天，这成了我们的优势。 所以，我对广播媒体融合之路充满信心！

本文根据董传亮先生在2016年赛立信客户年会的演讲整理。