党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》中明确指出：“要构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革”。

在这一前提下，全国各级、各地区的广电媒体纷纷打造了自己的新媒体平台矩阵。

在媒体渠道愈发多元化发展，媒介内容形态持续创新的当下，了解受众接触新媒体平台的习惯和对新媒体内容的需求，能够为广电提高新媒体账号的用户量，加大用户活跃度，增强用户留存率等提供科学有效的支持。

一、广电新媒体受众的构成特点

01广电新媒体受众中女性多于男性

从数据来看，女性听众接触广电新媒体平台的积极性更强，接近六成女性广播听众都接触过广播新媒体，其比例远高于传统广播听众中的女性占比。

02广电新媒体受众以80后至00后为主，整体更年轻

广电新媒体平台的受众以80后、90后和00后为主，占比分别都在20%以上，其中90后的占比更是达到三分之一。

10后也开始崭露头角。相比传统广播听众的年龄构成，广电新媒体平台受众更加年轻，尤其是00后听众的占比高于传统广播听众的两倍以上。

03广电新媒体受众整体受教育水平较高

广电新媒体平台的受众以高中到大专学历为主，大专及以上学历占比接近一半。相比传统广播听众，广电新媒体受众的学历水平要更胜一筹。

04广电新媒体受众含金量较高，中高收入人群占比较多

在经济能力方面，广电新媒体受众收入水平较高，月收入区间集中在4000-7999元之间，占比接近六成，其次收入在8000-9999元的受众占比也超过一成，整体有着较强的消费能力。 相比传统广播听众，广电新媒体受众收入水平明显更高，8000元及以上收入占比高出1.5倍左右。

二、广电新媒体受众接触新媒体平台的特点

01抖音和微信是广电新媒体受众接触最多的新媒体平台

数据显示，抖音和微信是广电新媒体受众接触最多的新媒体平台，接触占比都在40%以上，其次接触较多的新媒体平台还有快手和B站，接触占比都在20%以上。

对比近年数据，B站更受年轻群体的喜爱，因此整体接触占比上升，而微博的接触率则呈现下降走势。再对比省级电台主要以抖音、微博、微信平台进行新媒体发布的习惯来看，两者间存在一定差异。

广电媒体可以增加对快手和B站平台的投放力度，以匹配日益增长的年轻受众的接触习惯。

02广电新媒体受众每天接触新媒体平台都在3小时以内

从数据来看，接近八成广电新媒体受众每天接触新媒体平台都在3小时以内，其中接近六成受众接触时长在2小时以内。

相比传统广播听众每天收听广播的时长，广电新媒体受众接触时间更长，尤其是每天接触两小时以上的受众占比远高于传统广播。

03广电新媒体受众更喜欢短视频的内容展示形式

据观察，目前广电行业在新媒体平台投放的内容形式主要以文字+图片的形式为主，其次是短视频或短视频+文字。而从广电新媒体受众对新媒平台内容的展示形式来看，短视频或短视频+文字的形式最受欢迎，选择占比接近七成。

其次是中长视频或中长视频+文字的形式，而文字或文字+图片的形式受欢迎程度最低。由此可见，广电行业在投放新媒体内容的时候，应该更多投放大家喜欢的短视频或短视频+文字，减少文字或文字+图片的简单形式。

04广电新媒体受众对广电自办APP的使用情况不高

广电自办APP是广电媒体重点打造的新媒体平台，但从数据来看，目前广电APP的使用情况却未如理想。从整体来看，大部分广电新媒体受众都能知道广电自办APP，占比接近八成。

但有下载使用的广电新媒体受众却不足两成。由此可见，广电媒体自办APP需要提升自身的平台竞争力，找到优势区间并加大宣传，才能鼓励更多受众下载使用。

三、广电新媒体受众对新媒体平台内容的需求特点

01新闻、娱乐、社交是目前广电新媒体受众的主要需求

从广电新媒体受众经常在新媒体平台上浏览的内容来看，新闻时事还是目前广电新媒体受众需求度最高的内容，经常浏览的占比达到一半。

其次是生活分享/社交、看各类短视频、听音乐/音频、娱乐圈/明星资讯、看电视剧/电影等长视频，经常浏览占比都在三成以上。

从整体来看，新闻、娱乐、社交还是目前广电新媒体受众的主要需求。

02搞笑娱乐类、新闻资讯类、微短剧是最受广电新媒体受众欢迎的短视频内容

如前文所述，短视频是目前广电新媒体受众在新媒体平台上最喜欢的内容展示形式和经常浏览的主要版块。了解广电新媒体受众喜欢的短视频内容对广电精准的制作短视频内容有着很大的帮助。

数据显示，搞笑娱乐类、新闻资讯类、微短剧是最受广电新媒体受众欢迎的短视频内容。其次是美食烹饪/探店、旅游风光/旅游资讯、生活/工作/学习技巧类短视频。

03食品饮料和数码、家电产品是最广电新媒体受众最感兴趣的直播带货产品

直播带货可以给广电媒体带来直接的经济效益，很多广电机构都在自己的新媒体平台上不断尝试拓展这一领域的业务。

根据广电新媒体受众对直播带货产品购买需求的调研数据可见，生鲜食品/水果等、手机/电脑等数码产品是广电新媒体受众兴趣最大的产品，其次是饮料酒水、运动户外用品、家电/智能家居产品、图书/文化用品、母婴用品、钟表配饰等产品。

整体来看，食品饮料和数码、家电产品是最受关注的直播带货产品。

总的来说，新媒体平台之所以能吸引用户，灵活多变的形式和丰富多彩的内容是其中关键。

作为内容生产者的广电媒体，深入了解用户的内容偏好、需求痛点和价值取向，找到更丰富、精准的内容创作方向，生产出更贴合受众需求、更具吸引力和感染力的优质内容，是提升新媒体账号运营竞争力和营销变现能力的重点。

数据来源：赛立信融媒研究院

作者：罗剑锋（系赛立信数字传媒科技有限公司研究部广电组主管）

审核：曾婷婷

责编：李倩宇