赛立信通信研究部 作者：曹先震

在数字化浪潮席卷全球的今天，企业的品牌文化逐步成为市场竞争的重要软实力。国内三大运营商为了应对日益激烈的市场竞争，也纷纷突破传统边界，不断寻求品牌跨界传播的合作伙伴，以此来拓展其品牌的影响力和增强用户黏性。

跨界传播是指品牌通过与其他行业或领域的企业合作，借助合作伙伴的影响力和资源，实现品牌文化的融合和传播。对于运营商而言，这意味着需要更多的创新思维，寻找与通信行业相得益彰的合作伙伴，共同打造新的市场机会，如此才能实现合作共赢。

运营商品牌跨界合作的重要性与挑战

对于三大运营商而言，品牌文化不仅是其服务理念和技术的体现，更是其在消费者心中树立良好形象的关键。然而，随着通信市场的不断发展和消费者需求的多样化，三大运营商在品牌文化传播方面也面临着诸多挑战。

首先，传统的品牌传播方式已经难以满足消费者的需求。在信息爆炸的时代，消费者更加注重个性化、多样化的消费体验。因此，运营商需要寻找新的传播渠道和方式，以吸引消费者的关注。

其次，随着其他行业的品牌不断涌入通信市场，运营商需要与其他行业进行跨界合作，以拓展品牌影响力。这种跨界合作不仅可以实现资源共享和优势互补，还可以为运营商带来新的用户群体和增长点。

最后，由于文化差异和品牌形象不匹配等问题，运营商在跨界传播过程中需要谨慎选择合作伙伴和制定传播策略。只有确保品牌形象的一致性和稳定性，才能赢得消费者的信任和忠诚。

运营商品牌传播与跨界合作的主要策略与实践

策略一，运营商通过与其他企业合作推出产品或者服务，实现跨界推广和传播。（1）与电影、音乐、游戏等娱乐产业合作，共同推出联名产品、举办线上线下活动，吸引年轻用户群体。例如，中国移动与腾讯合作推出“移动+腾讯”联合品牌，共同打造了一系列游戏赛事和娱乐活动。（2）与金融科技公司合作，推出移动支付、互联网金融等创新产品，满足用户对便捷、安全支付的需求。例如，中国联通与支付宝合作推出“沃支付”服务，为用户提供便捷的支付体验。（3）与制造业企业合作，共同探索5G、物联网等新技术在智能制造领域的应用，推动产业升级和创新发展。例如，中国电信与华为合作推出了5G智能制造解决方案，帮助企业实现数字化转型。

策略二，通过创作具有吸引力的内容来传播品牌文化。

（1）制作短视频、微电影等影像内容。利用短视频平台的流量优势，制作有趣、有料的影像内容，展示品牌形象和产品特点。例如，中国移动制作了以“和我在一起”为主题的系列短视频，展现了用户与家人、朋友之间的温馨时刻。

（2）推出品牌故事、用户故事等文字内容。通过讲述品牌故事和用户故事的方式，传递品牌价值观和企业文化。这些故事可以围绕运营商的核心价值观、产品特点、用户体验等方面展开。例如，中国联通推出了以“沃派”为主题的品牌故事系列文章，讲述了品牌的发展历程和背后的故事。

（3）举办线上讲座、发布会等活动。通过线上平台举办讲座、发布会等活动，邀请行业专家、企业高管等分享行业趋势和企业发展动态。这些活动不仅可以提高品牌的权威性和影响力还可以吸引大量专业用户的关注。例如中国电信举办了多场关于5G技术的线上讲座和发布会吸引了众多行业专家和用户的关注。

策略三，利用社交媒体进行品牌传播。

（1）在微博、微信等社交媒体平台上开设官方账号并发布有趣、有料的内容：这些内容可以围绕运营商的核心价值观、产品特点、用户故事等方面展开以吸引用户的关注和互动。例如中国移动在微博平台上开设了官方账号并发布了大量与用户互动的活动如“移动生活秀”等这些活动不仅吸引了大量用户的参与还提高了中国移动在微博平台上的影响力。

（2）利用短视频平台如抖音、快手等发布创意短视频：这些短视频可以展示运营商在5G、物联网等新技术方面的应用和创新以吸引年轻用户的关注。例如中国电信在抖音平台上发布了多支关于5G技术的创意短视频展示了其在5G网络建设、应用创新等方面的成果和优势。

（3）通过社交媒体平台进行精准营销：根据用户的兴趣和需求推送个性化的产品和服务信息以提高用户的购买意愿和忠诚度。例如中国联通利用大数据分析技术对用户进行精准画像并根据用户画像推送相应的产品和服务信息。

国外运营商跨界合作实例

（1）Verizon与迪士尼（Disney）的合作：Verizon与迪士尼合作，共同推出了Disney+的独家优惠套餐。通过这一合作，Verizon的用户可以获得Disney+的订阅折扣或免费试用期，从而增加了Disney+的用户基数，同时也提升了Verizon的品牌价值。这种合作不仅限于流媒体服务，Verizon还利用其在5G网络方面的优势，为迪士尼主题公园提供5G技术支持，打造沉浸式的娱乐体验。

（2）T-Mobile与星巴克合作：T-Mobile与星巴克合作推出了“T-Mobile Tuesdays”活动，每周二为消费者提供免费的星巴克咖啡和T-Mobile服务优惠。这种合作方式不仅增强了T-Mobile与消费者的互动和体验，还提升了品牌的亲和力和美誉度。

（3）Verizon与NFL合作：Verizon与NFL合作推出了“Verizon Up”计划，为NFL球迷提供独特的观赛体验和优惠服务。这种合作方式不仅扩大了Verizon在体育领域的影响力，还吸引了更多的体育爱好者成为其用户。

（4）沃达丰（Vodafone）与体育品牌的合作：沃达丰是一家全球性的电信运营商，为了与年轻消费者建立更紧密的联系，沃达丰与多个体育品牌进行了跨界合作。例如，沃达丰与曼联足球俱乐部（Manchester United）合作，推出了限量版的SIM卡和优惠套餐，吸引了大量曼联球迷的关注。此外，沃达丰还与多个国际体育赛事合作，如奥运会和世界杯足球赛，通过提供独家报道和数据分析服务，进一步提升了品牌的影响力和认知度。

（5）AT&T与娱乐产业的合作：为了拓展业务范围和提升品牌价值，AT&T与多个娱乐产业巨头进行了跨界合作。例如，AT&T收购了华纳媒体（WarnerMedia），获得了包括HBO、CNN和TNT等在内的大量优质内容资源。通过与这些娱乐品牌的合作，AT&T不仅为消费者提供了更丰富的娱乐体验，还进一步巩固了其在通信行业的领先地位。

从国外运营商的品牌跨界合作中不难看出，运营商的合作伙伴是非常多元化的，既可以选择星巴克、迪士尼这样的实体企业，也可以选择内容和服务提供商，以此来拓展业务范围、提升品牌价值，并为用户提供更多元化、个性化的服务体验。

运营商品牌跨界合作的趋势与应对

未来而言，运营商品牌跨界合作只会越来越多，面对不断变化的环境和用户需求，跨界合作的趋势主要体现在：

趋势一，产品合作逐步向内容和服务转变。运营商与企业的初期合作重点都集中在产品侧，如运营商推出的众多互联网卡和套餐。未来，跨界合作的重点将会向娱乐（AR/VR）、游戏、教育学习等诸多内容服务层面发展，这样的话，用户或许也更愿意为此而付费，对于用户价值的提升也更有帮助。

趋势二，合作渠道将是线上与线下的全面融合推广。互联网的高速发展，将众多的线下引流逐步转移到线上引流，引流的覆盖面更广，覆盖的用户量也更多，因此，未来运营商与合作伙伴的推广方式也会发生变化，更多的是线上与线下无缝连接的服务体验。

趋势三，合作伙伴的多元化将满足用户个性化与定制化的服务。随着运营商合作伙伴的不断扩充，未来可以为用户提供更加丰富的定制化产品和服务，从而提高用户满意度和忠诚度。

面对不断变化的发展趋势，运营商也必须与时俱进，不断创新，才能将品牌跨界合作获取的效用做到最大化。

首先，根据自身需求，选取合适的合作伙伴。在进行跨界合作之前，运营商需要明确自己的合作目标，是为了扩大市场份额、提高品牌知名度还是为了创新产品和服务，明确合作目标有助于运营商更好地选择合作伙伴和制定合作策略，以实现资源共享和互利共赢。

其次，不断创新合作模式，达到合作利益的最大化。由于合作伙伴的多样性，运营商就必须探索多种合作方式，如联合推广、共同研发产品或服务、共享资源等，这样才能达到降本增效的目的。

最后，注重用户反馈和体验。运营商的跨界合作最终目的还是要面向用户，因此在合作过程中必须重视用户体验，不好的跨界合作将会适得其反，用户也不会为之买单，因此，运营商可以在合作推出的产品和服务中加入用户反馈机制，持续优化用户体验。

跨界合作已成为运营商开展品牌文化建设和市场拓展的重要策略。通过与其他行业的合作，运营商可以有效地拓宽业务领域，增强品牌竞争力。然而，成功的跨界合作需要明确的战略规划、精准的伙伴选择、创新的合作模式以及有效的反馈与优化机制。在未来，能够灵活应对市场变化，善于把握跨界合作机会的运营商，将更有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

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作者：

曹先震

赛立信通信研究部 部门副经理

10年以上通信行业研究服务经验，擅长通信行业市场趋势研究、数据挖掘、市场策略研究、标杆研究等，在DICT、专线、云计算、安全等政企领域有丰富研究经验和独到见解。