Sonos是一家美国知名无线音响公司，成立于2002年，总部位于加利福尼亚州，其业务范围主要是生产和销售无线家庭智能音响系统，包括扬声器、条形音箱、放大器、外围设备等。Sonos的音响系统可以实现家居互联和多人共享，以高音质呈现音乐和电视节目等内容，同时还可以与各种流媒体服务、智能助手和智能设备兼容，实现语音控制和智能家居的整合。该公司在智能家居生态的布局和表现都很出色。其产品拥有2000多个专利，业务范围覆盖了全球60多个国家和地区，与130多个第三方应用建立起合作。

此外，Sonos对音频行业也有着与时俱进的理解，其秉持的产品理念及长期战略推动着智能音响产品在高端家庭渗透率不断提升。Sonos的相关产品理念及战略运营或对通信运营商有所启发。下文，赛立信通信研究将对Sonos的市场表现、产品理念、长期战略、渠道运营等方面进行简要分析。

1.Sonos财务及市场表现出色

在收入方面，Sonos2022财报中显示，从2019年起，Sonos年度净营收呈逐步递增趋势，2022年尽管受外汇及消费疲软的不利影响，其净营收仍达17.52亿美元，同比增长了2%。最新的2023年三季度财报数据显示，三季度其产品销量下降明显（-11%），但由于产品和渠道组合良好，再加上价格上涨，使得收入保持稳定。

信息来源：Sonos2022年财报

细分产品收入方面，财报显示，Sonos扬声器产品收入虽然略有下滑，依然是最主要的来源。2022年Sonos扬声器收入13.69亿美元，同比-0.7%；Sonos系统产品收入2.65亿美元，同比增长12.0%；合作伙伴产品及其他收入0.73亿美元，增长18.6%。

信息来源：Sonos2022年财报数据

用户发展方面，从财报数据看，2022年全年新增140万家庭用户，截至年底到达1400万户；新产品注册量中，仅有44%是存量家庭；每户拥有产品数达到创纪录的2.98件；直接面向消费者（DTC）的收入下降了5%，占总收入的23%，而安装人员解决方案（Installer Solutions）收入增长28%，占总收入的21%。

信息来源：Sonos2022年财报

在市场份额侧，Sonos保持市场领先地位。在2023年Q3财报中，Sonos的产品在美国及EMEA地区中的家庭影院及流媒体音频领域保持品牌第一/第二的市场排名。

2.Sonos对音频行业有着与时俱进的理解

Sonos认为在当今这个信息爆炸的时代，消费者对音乐的需求已经远远超出传统音频设备所能提供的。因此，在保持高品质的音频设备基础上，其公司秉承“软件吃掉音频（Software Eats Audio）”的理念，在过去5年共投入10亿美元用于研发，构建起“硬件+软件+服务”的生态体系。从消费者需求出发，提供海量音乐资源及多元控制方式，提升整体体验感知。

在财报中Sonos总结，其与众不同之处在于将开放的内容和控制平台以及高质量硬件结合，涵盖了各种产品形式、使用场景及价格层次。对比之下，当前大型科技公司（如Google、Amazon）虽然通过语音助手接入一系列家用设备，包括更加商品化的音频设备，但其在隐私、设计和声音体验方面有所妥协；而传统公司几十年来一直专注于声学和硬件，仅提供单一产品解决方案，缺乏了在未来音频领域竞争所需的软件和网络功能。

信息来源：Sonos2022年财报

3.Sonos持续每年推出2个以上的新产品来推动家庭购买和复购活动

Sonos目前的产品体系主要分为一体化扬声器、家庭影院、便携式音响、组件以及第三方合作产品，整体定价较高端（200美元以上）。

信息来源：Sonos2022年财报

在音频产品设备侧，Sonos重点关注声音、设计及耐用性。截至目前共发布20+款产品，以年均发布2个产品的频次推出。从产品功能看，大部分产品支持智能化控制，如语音控制、触摸控制，无线连接等功能，又依据不同场景（如沉浸式家庭影院、电视条形音响、小房间低音炮、户外便携音响、建筑型入墙式音响等）推广杜比全景声、立体环绕、灵活放置、防水防潮、续航长久等多元组合性能。

信息来源：Sonos2023年Q3财报

此外，为打造更好的家庭影院氛围，同时提升产品销量，Sonos面向家庭用户推出高端产品组合礼包（较单独购买价格优惠），如Ray入门级音响与两个Era100组合售价$737，Beam条形音响与两个Era100组合售价$947，以“沉浸式环绕音”为主要宣传点；面向更高端用户推广Arc与两个Era100（售价$1327）、Arc与两个Era300（售价$1717）组合，以“杜比全景声”为主要卖点。此外，还有条形音响+低音炮或条形音响+智能音响+低音炮等更高阶的组合模式，旨在打造沉浸式或高级沉浸式家庭娱乐套餐。

4.促进新家庭进入生态系统，现有家庭以稳定的速度购买额外的产品

在财报中，Sonos称自己的发展战略为“Sonos飞轮”（“The Sonos Flywheel”），核心目标是“促进新家庭进入Sonos生态系统，现有家庭以稳定的速度购买额外的产品”。要做到这个目标，Sonos要做的四个主要动作分别是：继续提高现有产品标准、进入新的产品领域、扩大地理覆盖范围、实施新的业务计划和服务。Sonos认为，他们面临的是庞大且不断增长的潜在市场。2023年Q3财报显示，Sonos在960亿美元的全球音频市场中占有2%的份额，在他们的核心市场（1.72亿富裕家庭）中占有8%的份额。

信息来源：Sonos2022年财报

此外，Sonos对存量家庭用户有很大信心，表示“我们每年的产品注册中有很大一部分来自我们现有的家庭(HHs)，其中许多人一开始只有一种产品”。财报数据显示，2022年Sonos家庭用户中，每个家庭平均拥有2.93个音响产品，同比增长0.03个百分点，呈持续提升趋势；其中单产品家庭560万户，占比全量用户40%；多产品家庭840万户，占比60%。据Sonos测算，当前单产品家庭平均产品数量很有可能达到4.30个，乘以$279的平均销售价格，推算出未来有近50亿美元的增量空间。

5.Sonos秉持广泛且开放的生态合作理念

从合作商角度，Sonos的生态合作可以分为生态内容合作，生态控制合作及第三方合作。

生态内容合作方面，Sonos与130多家流媒体内容提供商合作，使客户能够欣赏他们想要的任何来源的音频内容，如流媒体音乐服务、互联网广播电台和播客服务。其中包含中国头部音乐平台如QQ音乐、网易云音乐和有声内容平台喜马拉雅FM等。用户无需频繁切换APP，只需使用Sonos App即可一键接入这些流媒体平台。

控制合作方面，Sonos为客户提供多种选项控制家庭音频，包括语音控制和从选定的流媒体音乐服务应用系统中直接控制。Sonos表示他们平台是第一个为消费者提供多个语音助手选择的智能音响平台。目前其语音音响可以连接到亚马逊Alexa和谷歌助手，并在2022年6月推出了自有的Sonos语音控制系统。

第三方合作方面，Sonos积极与第三方开发商合作，在Sonos平台上构建新的应用程序和服务，提高客户参与度并为客户创造新的体验，例如与Sonance合作的建筑天花板、入墙式和室外扬声器，与宜家合作的相框、书架和台灯扬声器，以及与奥迪合作的汽车音响。

信息来源：Sonos2022年财报

此外，作为智能家居的一部分，Sonos积极表达自己开放态度，表示愿意成为其他主流智能家居解决方案的一部分。在互联家居侧，其合作伙伴包括Crestron、Lutron、Savant、Control4、iPort和德国电信的QIVICON等互联家居领域领导者。这些合作使Sonos音响平台能够完美融入到互联家居系统中，使用户更加轻松地在家中控制自己的音乐，无论是从触摸屏面板、照明开关，还是遥控器，只需轻推按钮即可实现。多年来，Sonos一直致力于将各种独立技术融合并实现互联家居，他们在“系统集成企业在实现互联家居的过程中扮演先锋角色”。Sonos表示，他们通过共同努力，使得智能家庭变得无处不在。通过确保他们的音响平台与他们的系统保持连通，可以确保家庭音响设备在当前和未来的使用体验。

6.多元化销售渠道助力Sonos产品收入提升

Sonos通过第三方零售店、电子商务零售商、自营网站 sonos.com 和家庭音响系统的定制安装商来接触和转化潜在客户。从营收比重看，第三方零售店（包含第三方线上平台）是主要渠道，2022年占比达56%，同比减少2%；其次为Sonos线上平台，占比达23%，同比减少5%，定制安装商模式增长较快，占比21%，同比增长28%；为更好了解及触客，Sonos表示，未来在保持现有渠道关系基础上，将持续扩大直接面向客户的渠道（DTC），含自营网站及自营实体店。

综上，Sonos的产品理念、产品更迭、长期战略、生态合作及渠道发展模式对我国通信运营商而言，均有值得借鉴之处。

以产品创新及技术创新驱动发展。Sonos在产品创新侧，持续保持对消费者需求及行业趋势的敏感度，与时俱进。在认清并确定市场定位后，敢于突破传统，持续投入探索打造创新且有竞争力的业务模式及服务。我国运营商需持续关注行业趋势，持续创新，推出新的服务与产品满足用户日益增长的需求，拉动新用户入网及老用户升级。

以用户需求为导向。Sonos以用户需求、用户场景为产品研发及产品打包组合的出发点，不断提升产品标准，拓展合作，为用户提供丰富且高质量的音频产品。运营商可以通过深入了解客户的需求，包括对网络的期望、对新技术/新产品的接受程度、对价格的敏感程度等，打造差异化、个性化的产品满足用户需求。

存量家庭拥有巨大的增收潜力。Sonos对存量家庭用户的认识也可供运营商参考，一方面是重视存量用户，以有规律的产品更迭，提供更好的产品和服务，推动家庭用户升级；另一方面是瞄准存量家庭用户空间，推出新的产品和服务，鼓励用户增加消费。最后，Sonos通过详细的数据分析，了解每个家庭产品拥有情况，并预测未来增量空间，这对运营商而言，此类精细化运营值得学习，通过数据分析了解用户的需求和行为甚至价值空间，以提供更符合用户需求的服务和产品。

生态开放与合作是致胜关键。通过积极与内容厂商、控制厂商及其他厂商开展生态合作，Sonos平台不断丰富自身内容资源、控制模式及产品形态以满足用户需求。在智慧家居领域侧，Sonos音响主动成为全屋智能解决方案的一部分，能够更迅速接触到更多家庭用户，提升销量，形成品牌认知；对运营商而言，智慧家庭是未来重要目标市场，通过联动各类终端厂商、平台厂商甚至系统集成厂商，做强智能家庭品牌与口碑是迅速获取家庭用户，占领智慧家庭份额的重要策略之一。

想方设法直面用户。Sonos的销售策略更侧重第三方销售渠道以增加覆盖范围，但2022年其提出未来或将更重视DTC销售模式（直接面向客户）。受益于电商普及、物流设施完善、企业数字化能力推进等，DTC销售模式能够针对客户需求迅速响应、改善市场下沉效率、全方位提升消费者销售体验以及更好地建立与客户的关系。运营商同样采用多元化渠道的销售模式，拥有巨量用户数据。在多元化、个性化的用户需求推动下，运营商可以在兼顾覆盖范围的基础上，持续投入建设用户数据模型，以大数据能力推动线上线下渠道融通发展，推动用户分类精细化营销，持续做好用户全生命周期管理。

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赛立信通信研究出品

作者：

李艳敏

赛立信通信研究部 中级研究员

5年通信研究服务经验，擅长通信市场趋势分析、产品研究、市场洞察，在个人市场、智慧家庭、中小企市场等通信领域有较丰富的研究经验。