赛立信通信研究部 / 作者：熟手技工 / 来源：《通信竞争》2021年第2期

去年的开发者大会上，苹果公司发布了iOS 14等软件的更新，修改了个人隐私的规则，例如将IDFA授权从 OS 层面移至 APP 层面，之前只需要用户在OS层面开启授权，APP就可以获得IDFA的授权从而跟踪用户，而现在每个APP都要单独对用户进行申请。此举让用户获得了更多的隐私保障与选择权，然而却引起互联网与广告业的轩然大波，因为这直接影响了广告投放的精度，从而提高广告主的成本，那是一个上千亿美金的市场！有些事不上秤没有四两，一旦上了秤一千斤也打不住，看来个人隐私与商业行为边界进入了一个新的里程。

前因后果

传统广告行业有一句话：“我知道我有一半的广告费浪费了，但却不知道是哪一半”，而且因为缺乏反馈方式、使得效果难以评估。假设某商家在电视台、电台、纸媒三处投放了广告，销量得到提高。但问题来了，广告与销量的提升有没有因果关系？是广告的作用，还是经营上的作用？三个渠道哪个展示效果最好？假如要加大广告投入的话，预算要按怎么样的比例进行分配？这些问题在过去都难以回答，只能通过电话回访来跟踪。但随着信息技术的发展，尤其是移动互联网的加持下，整个链条被打通了，广告主可以得知用户从哪个渠道来，是主动介入（俗称自来水），还是看到广告后进入了，最终成交了多少商品都一清二楚，而这仅仅需要在网站/APP后台添加几段代码就能实现。IDFA作为苹果设备为唯一的“身份证”，在整个链条中的作用不可谓不重要，根据有关机构的测算，除去IDFA的广告方案精度会下降25%-30%。

另一层面上，广告的收费模式也在改变，除了传统的按展示收费，还进化出以最终效果来收费的，例如在手机游戏市场，买量（购买流量进行推广，也算广告的一种形式）可以做到按下载量/首充来收费。这是很了不起的创举，按常规的流量漏斗模型，在100个用户面前展示，点击的大概是50个，在相关页面停留超过10秒以上的大概是25个，下载的约15个，完成首充的最终就5个。按展示收费，可谓是旱涝保收；按最终效果来收费，意味着流量的提供方（渠道）对投放精度的信心，能够帮助广告主把流量推送到符合需求的用户上，减少无效支出。

精确推送则离不开对用户的精准划分跟定位（也就是用户画像），而这就需要用到大量的数据。因为机器在学习中，数据决定了下限，算法决定了上限。数据的类型越多，提供给模型训练的组合也越多，最终成功判断该用户是否目标用户的概率也就越高。所以抱着宁滥勿缺的心态，APP在收集用户信息方面可谓丧心病狂（尤其是安卓）：不授权就不能使用，读取粘贴板……此外，大型互联网公司还会打通内部不同产品的后台，在用户的社交、支付、商品、游戏等行为的数据收集下，用户画像愈发立体；它们还会在外圈建立广告联盟，假如A跟B应用处于相同的广告联盟，使用同一个帐号同时登录，它俩就会共享信息，用户会诧异，为啥在A看到某个商品，B那里就推荐了相关的。所以为什么这么一个小小的隐私改动，会引发的如此波澜就不难理解了，可谓是釜底抽薪。

功业

通过对数据（个人隐私）的辛苦耕耘，许多互联网公司在移动互联网时代狂飙突进，字节跳动广告收入节节攀升，取代了百度成为信息流的霸主；阿里巴巴在前谷歌工程师蒋凡的主导下，推动了淘宝走向数据驱动，实现千人千面，这些年节节攀升的销售额跟利润就是最好的证明。在手机领域同样发生着，如小米财报提到的，手机硬件的利润其实不到6%，但是由MIUI构建的广告体系，利润率能达到50%，广告补贴了硬件，使得一众国产手机能在利润相对不高的情况下一路踏浪而来，为智能手机普及化打下基础（拉低了价格）。

古人云：凡有动作，必有成本，拿起那诛仙剑，就注定要承担那反噬。享受了数据驱动的红利后，数字霸权作为副作用走上了舞台，平台躺着就可以拿走最大的收益,创新不可避免得受到抑制，例如很多人都听说过苹果税，就是APPSTORE里面软件的收入中抽成30%来作为渠道费用。但是安卓起步50%的分成最近才逐渐被人所知道（主要是游戏类APP），平心而论，苹果的公司为整个生态系统做了很多工作，收点过路费可以理解，可是那些只维护一个软件商城的手机厂家却理直气壮地索要50%以上的分成，让人难以接受，如之前火爆的手游原神就是受不了高额的安卓税，只能离开了该手机厂家的渠道。

结语

个人隐私跟商业利益的平衡点已经失衡了，在苹果的带头下，很多手机厂商也在跟进，例如小米公司在系统中加入了“探照灯”功能，能够自动拦截APP私下查看粘贴本，获取地理信息等行为，很多厂家也在手机中加入隐藏手机识别号的功能。广告公司、互联网公司也积极探索新的产品和算法——正如前面提到，虽然有影响，但是还没到致命的地步。国家层面也在出手，出具了相关的法律，例如APP不授权就不能使用被判定为违法。

最后深层次的问题，就是这些个人的数据（隐私）属于公众利益还是某企业的私产，这需要大量讨论形成共识，其中一种解决的方案就共享数据库，由运营商建设线路和设备，监管机构接入企业数据。新的机制已经在发生，只是尚未流行，让我们拭目以待吧。