全运会是中国国内规格和水平最高，规模和影响最大的综合性体育赛事，前不久圆满落幕的十五运会更是点燃了全民的体育热情。从开幕式上的科技盛宴到赛场上的激烈角逐，全运会不仅展现了我国体育事业的蓬勃发展，更成为品牌商们竞相角逐的营销战场。这场粤港澳联合承办的盛会，不仅创下411.97亿次全网点击量、3.74亿次讨论量的传播纪录，更激活了千亿级商业市场——开幕首周广州餐饮消费额同比暴涨145%，深圳增速达140%，让广告商们看到了体育赛事与大众消费的强劲连接力。

随着体育消费市场的持续扩容和赛事商业价值的提升，体育赛事广告投放的类型、渠道和效果呈现出新的特点。本文将以第十五届全运会为例，分析其广告商投放类型及效果变化，探讨如何通过数据驱动的方式，助力体育产业实现高质量发展。

第十五届全运会广告投放情况全景扫描

1. 主要赞助商与广告商类型

第十五届全运会吸引了众多国内外知名品牌的参与，赞助体系涉及全球合作伙伴、官方赞助商、官方供应商等多个层级。根据全运会组委会公开信息，主要赞助商包括：

全球合作伙伴：中国移动、阿里巴巴集团、安踏体育。这些企业享有最高级别的权益，覆盖赛事直播、技术支持、装备供应等核心领域。

官方赞助商：伊利集团、华为、京东、中国银行、比亚迪汽车等，涉及乳制品、智能设备、电商、金融、汽车等行业。

官方供应商：海信、青岛啤酒、东阿阿胶等，聚焦家电、饮品、健康产品等细分市场。

此外，本届全运会还吸引了大量非官方赞助品牌的关注引流与广告投放，特别是在数字媒体平台，抖音、快手等短视频平台成为品牌曝光的重要阵地，运动品牌如李宁、特步等也通过赛事关联内容加大推广力度。

2. 广告投放数据与效果分析

根据公开数据显示，第十五届全运会的市场开发收入较往届有显著增长。与2021年的第十四届全运会相比，截至2021年十四运会赛前，其赞助企业达到107家，包括赞助、特许、捐赠以及市区市场开发在内，市场开发总收入达到15.5亿元；而在2025年举办的十五运会，截至11月16日，其市场开发收入达18.4亿元，赞助规模创历史新高。

在投放类别方面，十四运会广告以体育用品、饮料、汽车为主，第十五运会则呈现出更加多元化的特点，除传统类别外，在线教育和金融等数字服务类、健康食品、智能家居等新兴品类占比均有所提升。

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在投放渠道与投放效果方面，十五运会期间，相关报道总量约148.8万条，点击量411.97亿次，讨论量3.74亿次，共有5665个话题登上各大平台热搜热榜，话题总阅读量250.32亿，短视频平台和社交媒体的曝光量较往届大幅增长，总体而言为赞助品牌带来了可观的认知度提升机遇。

3. 变化趋势解读

与往届相比，第十五届全运会广告投放呈现出三大明显的变化趋势：一是数字化、互动化成为主流，品牌方更加注重通过短视频、直播、虚拟互动等形式与消费者建立深度连接；二是品类边界大幅度拓展，除传统体育相关产品外，金融、教育、科技等跨界品牌加速布局，反映出体育消费的外延正在扩大；三是效果评估更趋精细化，广告主不再仅满足于曝光量，而是更加关注转化率、用户参与度等深层指标。这些变化不仅体现了体育营销的成熟，也折射出我国居民体育消费结构的升级与多元化。

体育消费崛起与赛事效益评估的重要性

广告商对体育赛事的热情，源于体育消费市场的快速增长。根据清华大学体育金融研究中心2022年发布的报告，我国体育消费市场规模从2020年的1.5万亿元预计增长至2025年的2.8万亿元，年均复合增长率超过13%。细分领域中，体育用品、体育旅游、体育培训等均保持两位数增长。例如，2024年体育用品电商销售额达3337.45亿元，同比增长22.59%；体育旅游行业市场规模达17882.5亿元，同比增长27.6%。体育消费市场持续扩容，在这样的背景下，理解居民的消费行为、偏好与意愿，成为政府制定政策和企业优化策略的关键。而大型体育赛事作为体育消费的重要场景，其综合效益的评估更是不可或缺。

体育赛事不仅是竞技的舞台，更是城市发展和产业升级的催化剂。十五运会期间，主办城市在住宿、餐饮、交通、旅游等领域均迎来消费高峰。例如，赛事期间当地酒店预订量同比增长35%，周边商品销售额突破10亿元。赛事的价值远不止于直接收入，它还能提升城市形象、增强市民认同感、推动全民健身热潮。如何科学量化这些效益，并从中总结经验、指导未来，可谓是赛事主办方和参与方的共同需求。

赛立信专业数据解决方案助力体育产业高质量发展

作为在市场调研与数据服务领域深耕多年的机构，赛立信凭借其全面的产品体系和严谨的方法论，为体育主管部门、赛事运营公司、品牌方等客户提供深度服务。旗下“居民体育消费调查”和“体育赛事综合效益评估”两大业务，为深入解读体育消费市场提供调研数据支持。

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居民体育消费调查：洞察市场趋势，释放消费潜能

随着体育消费市场规模快速增长——预计从2020年的1.5万亿元增长至2025年的2.8万亿元，年均复合增长率超13%，精准把握居民体育消费现状与趋势显得尤为重要。开展居民体育消费调查，旨在系统掌握消费规模、结构、偏好与意愿，识别影响消费的关键因素，从而为构建动态监测体系、评估政策效果、科学制定产业政策提供依据。

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调查面向3周岁及以上常住居民，样本量不少于3000人，覆盖城乡，采用入户访问为主，电话、网络调查为辅的方式。问卷内容全面，涵盖体育消费支出、消费偏好、消费意愿、运动参与情况及影响因素等多维度信息。消费支出按体育用品、健身休闲、体育观赛、体育教育培训、体育旅游及其他消费六大类进行精细统计，其中体育用品消费涵盖健身器材、运动服饰、户外装备等；健身休闲包括活动与场地费用；观赛消费涉及门票与节目订阅；教育培训覆盖学历教育与技能培训；体育旅游则包含交通、门票及伴生性消费等。

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调查工作遵循标准化流程，包括前期方案设计与人员培训、中期数据采集与质量控制、后期数据清洗、统计分析与报告撰写。最终报告不仅展示居民人均体育消费水平、总规模及各类消费占比，还通过性别、年龄、城乡、收入等多维度进行差异比较，并结合历年数据开展趋势分析，全面揭示体育消费的市场特征与变化规律。

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体育赛事综合效益评估：量化综合价值，助力赛事提升

赛立信体育赛事综合效益评估服务旨在从经济、社会与运营等多角度全面衡量赛事价值。评估通过量化经济效益（如直接收入、对旅游、餐饮、交通等相关产业的带动效应）、评估社会影响力（包括公众参与度、城市形象提升、市民满意度等），为赛事主办方与地方政府提供经验总结与决策支持，助力未来赛事策划与政策优化。

评估方法综合运用问卷调查、专家访谈、数据分析与现场观察，确保评价结果的科学性与客观性。工作流程贯穿赛前、赛中与赛后三个阶段：赛前完成评估指标体系设计、基础信息收集与调研准备；赛中开展自动化数据监测与人工实地调研；赛后进行数据汇总、清洗、分析与报告撰写。通过系统评估，不仅能识别赛事运营中的瓶颈环节，也可为后续赛事申办、资源配置与政策扶持提供数据支撑。

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结语

第十五届全运会广告投放的变化，是中国体育消费市场蓬勃发展的一个缩影。从传统实物消费到数字服务、从观赛参与到体验深化，体育正在成为推动内需、促进经济转型的重要力量。在这一进程中，科学的数据收集与专业的效益评估不可或缺。

赛立信将充分发挥自身深厚的调研经验，细观体育产业及其消费市场，帮助政府、企业与机构把握市场动态、优化资源投入、提升决策质量，秉承专业、客观、深度的服务理念，为中国体育产业的高质量发展贡献力量。

END

作者：刘婉婷

（部分数据来源：赛立信体育产业研究小组）