●台上嘉宾：

湖北广播电视台 新闻广播事业部 副总监 周振玲

齐鲁工业大学经管学部（管理学院）双创教育中心副主任于力

赛立信数据资讯股份有限公司总裁黄学平

赛立信媒介研究有限公司运营总经理梁毓琳

台州市新闻传媒中心 交通广播节目部主任 潘海建

●现场嘉宾：

沈阳天一智合广告传媒有限公司运营经理大山

●连线嘉宾：

上海广播电视台东方广播中心经典947音乐频率总监 顾振立

太原广播电视台总编室节目管理科副主任李志磊

开场白

赛立信数据资讯股份有限公司总裁黄学平：

广播自踏入移动互联网领域，遇到了很多新的问题。“声音”是一个大的媒体概念，蜻蜓、喜马拉雅、荔枝等音频平台都在这个市场中参与竞争，摸索着声音媒体在移动互联网中的运营方式，并逐渐找到了可行的商业模式，实现了“音频”的盈利。广播人在近年来不断探索着融媒体的经营变现道路，探索着更成熟的商业模式与更多的发展机遇，这些其实都绕不开对音频市场当下盈利模式的参考借鉴，而这正是我们本次分享会所要讨论的主题。

赛立信媒介研究有限公司运营总经理梁毓琳：

在新媒体兴起之前，广播媒体的线下影响力尚可以说比较强势，但互联网冲击来到之后，广播媒体也从线下走到线上，尤其近年来，短视频对广播的伴随性优势带来较大冲击，广播的转型发展需求愈发急迫。在线音频行业的经验值得广播人借鉴，用互联网思维，重新做好广播融媒体的运维、经营，在此背景下《2023中国在线音频市场发展研究报告》（以下简称“音频报告”）应运而生，我们于其中研究在线音频的用户行为、商业模式、经营方式等等，并希望能令其为广播媒体的转型提供帮助。

Q：广播与在线音频市场的主要关联在哪？有什么具体的广播在线音频产品制作经验可以分享？

A:齐鲁工业大学经管学部（管理学院）双创教育中心副主任于力：

2015年，我出于个人兴趣进入了喜马拉雅平台，参与他的“攀登课程计划”并存量了一些音频，后来因为工作忙碌没有继续打理，但2022年我再次打开这个账号后，发现在我没有任何运营的情况下，我的音频播放量已经达到200万+，粉丝量也在不断增长，而这时的喜马拉雅平台也提供了主播的运营变现渠道，我在此基础上开始了创业，如今我们已有三四百位主播参与制作有声书，运营了多个账号，累计有10万+粉丝。

作为一个有声演播者，同时也是一个创业者、学者，在阅读音频报告并将其与广播媒体联系起来后，我意识到，这其中一部分数据背后其实是从传统媒体手里“抢”过来的市场，还有一部分是通过互联网创造的市场。如直播带货的前身应是电视购物，如今借助互联网的传播转变为了大面积的网红带货，广播媒体也在融媒转型后实践其中；又比如在“有声书”这一块，他的原创者不是喜马拉雅、蜻蜓，而是广播媒体，许多听众最早接触的有声书都是从广播中听来的，如今却是广播人在移动互联网领域需要重新转型探索的部分。

A：台州市新闻传媒中心交通广播节目部主任 潘海建

我作为一名从事广播事业十五年之久的广播主持人，一直关注着广播媒体能如何进入在线音频市场。不知各位是否有关注一位叫刘筱的同仁，他打造的节目通过微信公众号“夜听”推出每次约10分钟的情感向短音频，陪伴用户的夜晚时间，这档节目在2021年11月首次开启一场直播，直播同时在线2.2万人次，GMV达到2000万。个人认为，在短视频之外，在线音频、短音频其实也是一个很好的“种草”方式，这也是广播人更容易“闷声发大财”的地方。

在线音频是广告+订阅双轮驱动的模式，广播在其中同样可以吸引用户的关注收藏后，再进一步吸引广告商的软植入。传统媒体的硬广与口播植入有着严格的要求，但在在线音频领域，我们可以更多地按照自己的想法去植入，从而进一步打造垂类IP。

此外，在有声世界我们还有许多可以展开的内容，如相声小品合集、知名的书本小说，乃至前段时间大热的电视剧《狂飙》，其实都可以通过有声书展现。声音能给人带来想象的空间，在想象的过程中，听众将转化为用户、粉丝，并进一步通过社群等方式将其中的基本价值转化为商业价值。

A：湖北广播电视台新闻广播事业部副总监 周振玲

湖北广播电视台目前实行事业部制，我们新闻广播事业部旗下有湖北之声、湖北经济广播、湖北资讯广播三套频率，其中湖北之声是新闻事业部的龙头核心，惯有广播剧创作传统，且拿过多次全国奖项。2020年10月，我们成立长江声浪广播剧创业中心，至2021年12月，成立有声项目部。有声项目部如其名是以项目为中心，而不是以节目为中心，即全员都可参与一个有声产品项目的研发和制作。尝试以长江声浪为引领，以广播剧为龙头，辅以有声产品定制等形式。有声项目部运作一年后，2022年创收达460万，取得了社会效益和经济效益的双丰收。

对此，我们从几个方向作出了努力：一是机制创新，以项目部的方式运作，并制定了一整套绩效考核体系，激发全员参与有声产品创作的积极性；二是整合资源，联合全国广播界优势力量，如创造广播剧《问天》时，便联合了沈阳创作基地及航天员特训中心共同参与制作；三是跨界合作，实现有声产品的出版、破题，如与武汉市剧本研究室合作，一同培养编剧方面的人才。此外还有联合多方政务资源，制作既能满足政务需求又能实现自身经济效益的多样化全媒体产品。

A：上海广播电视台东方广播中心经典947音乐频率总监 顾振立

疫情期间，上海广播音频平台阿基米德APP的在线音频产品的收听时长和完听率都明显增加，特别是深夜时段的音频点击量的增幅十分明显。另外，疫情期间，医疗卫生、保健养生、心理健康、民生保障等方面的垂类内容的点击量明显上涨。后疫情时代，在线音频的长尾效应会更加明显，受众对于内容的多元化需求将继续增加，平台效应会更加明显，音频平台的产品“分化”效应会日趋明显。

未来，我个人认为在线音频的运维重点仍然离不开“量”和“质”，会更加考验广播机构的内容生产能力和内容质量，移动互联网对于优质内容的“虹吸效应”会更加明显，广播的“护城河”还得继续挖深。广播自身的用户留存问题会日趋引起我们的重视，解决这个问题的牛鼻子还是“内容”和“渠道”，仅仅依靠广播渠道来触达新的用户，似已不能完全满足广播媒体的发展需要。

A：太原广播电视台总编室节目管理科副主任李志磊

在4月23日第二届全民阅读大会上，中国新闻出版研究院发布的第二十次全国国民阅读调查结果显示，报纸和期刊的阅读量在下降。数字阅读方式正在逐年上升，而通过“听书”和是“视频讲书”方式成为很多成年人新的阅读方式。超过三成的成年人养成了听书的习惯，选择“移动有声APP平台”听书的国民比例较高为21.6%，有13.5%的人选择通过“微信公众号”或“小程序”听书，有8.5%的人选择通过广播听书。

音频报告中对用户对音频内容的需求做了详细的分析。其中80、90、00后对有声书的需求均接近40%。从内容付费上也可以看出知识类的音频节目更受大家欢迎。今日发布的《中国网络视听发展研究报告（2023）》也印证了这一点。休闲娱乐、获取新闻资讯和学习知识成为用户收看短视频的需求签名。短视频成为舆论宣传的主阵地。2022年12月主流媒体在很多平台上拥有众多百万级以上粉丝量账号。新闻直播最受网民欢迎，我们也注意到了这一点，我台几场直播活动的浏览量也都有几十万的浏览量。

我台在2017年9月就开办了《107华伊读书会》。经过5年多的运行，华伊读书会已经成为本地一杆引领书香时尚文化的大旗，依靠自身品牌力量吸纳了众多读书爱好者，并成为全太原最受欢迎的有声阅读品牌。受到三年疫情的影响，线下活动一度停摆，随后转为会员制。线上听读模式自2020年12月正式开通运营以来，截至目前（12月8日），已有付费会员3883人，实现历史总收入617878元。

Q

广播做音频产品有哪些优势？又有哪些劣势？对新媒体人而言，做音频产品又有哪些优势，相比传统广播而言有哪些局限？

A:齐鲁工业大学经管学部（管理学院）双创教育中心副主任于力：

我在喜马拉雅平台的创作其实是一种专业用户参与生产即PUGC模式，这个模式已经被很多平台使用。我本身只是一个音频领域的业余爱好者，我的团队小伙伴也多数都是“自学成才”，其中主要是在喜马拉雅的“攀登课程计划”学习。而在资源整合和变现方面，与传统媒体可以说是“没得比”，我们属于是“草根创业”，制作有声书需要的版权是一个非常大的瓶颈，喜马拉雅会给在平台学习过的学员提供版权授权机会，如每周四可以抢一本书的试音，通过的话能够拿到授权，但这与广播媒体能够拿到的资源相差甚远，即使偶尔会有一些热门作品，能拿到授权的也仅限于一些头部网红。

对大部分新人主播来说，面临的更多是深耕一两年仍没有盈利的状态。这一方面，广播媒体无论是打造自己的平台还是“借船出海”进入喜马拉雅平台，都有着巨大的优势。此外，喜马拉雅这类平台已经培养出了大量音频方面的人才，但他们灵活就业，并不具有良好的工作保障，广播媒体可以考虑去拥抱这类人才，乃至把他们“抢”到自己的平台。

A：上海广播电视台东方广播中心经典947音乐频率总监 顾振立

在线音频平台还是离不开PUGC的模式，“机构+创作者”的模式仍然占据主流地位。在线音频平台的变现模式目前来看，无非几种，会员权益、内容付费、线下活动、广告贴片、版权合作等，只有大好组合拳，才能在现金流上实现更好的维持。在线音频未来的变现模式可能要实现进一步的“跨端”、“跨界”、“跨域”，只有不断得与异业进行融合与合作，才能找到新的经济增长点。

我们本身已经是“局中人”，只是广播的打法和玩法，仍然不同于移动互联网，我们的优势其实还是在本地服务，还是在与跟用户的线下互动和情感的深层次连接，谁能把这个做好了，不愁没有发展空间。对于广播渠道和音频渠道的运维，我们仍然要强调“打好组合拳”，现在只强调某一个渠道的传播和运维都是片面的，但问题是，“组合拳”怎么组合？哪些渠道是我们要重点运维的？我们如何做强渠道？这个是我们要不断探索的，不会有标准答案，每一地一域的情况都不尽相同，这也是最最考验我们智慧的地方。

A：台州市新闻传媒中心交通广播节目部主任潘海建

传统收听时代广播人需要做的，往往仅是做好自己的节目，早些年广播中有一些节目，如《哈哈可乐派》等已经尝试对一些全天式节目运维，进行剪切或直接销售，这是一种比较早的有声类产品。但随着社会的迭变，我们要做的事情逐渐复杂化，广播人会做产品，但谁来卖产品？这是广播媒体的一个劣势。

广播的本地性特点突出，但在移动互联网赛道，走出本地是十分重要的。抖音上有一个功能叫“本地生活服务”，人们自己拿起手机去拍摄、营销往往收效甚微，久而久之形成一种“本地生活运营师”的概念。我便在想，广播是否可以做成一种“本地音频运营师”，将本地的优秀内容制作成音频产品，通过运营师销售给其他城市，打破广播的本地性局限。但总体而言，如何营销，如何达成联盟，如何形成“组合拳”，这是广播有待调整的一大劣势。

Q

互联网带来的新媒体、融媒体等媒体形态，一项产品的传播形式往往涵盖音视频、图文、线上线下直播各个方面，广播人与新媒体人在面对这样的趋势时，有哪些好的想法，又有哪些困惑？

A:齐鲁工业大学经管学部（管理学院）双创教育中心副主任于力：

如果想要运营好一个产品，首先需要了解客户真正需要的是什么，如音频产品，需要了解用户是在什么情况下听音频，从而了解用户可能还需要什么样的产品。我曾尝试过将讲给儿子的睡前故事录下来放到喜马拉雅平台，竟收到许多成年人的反馈，表示喜欢这样讲故事的音频，他们也会听着故事入睡，可见成年人的睡眠烦恼也十分突出。

这让我联想到，如果在这样的音频下引流人们消费一些助眠产品，是否也有着一定的商机。深入挖掘用户需求，满足用户需求，最主要的是给他们提供价值。从音频到向外其他类型产品的延伸，他的主线始终是用户的需求与价值创造。

A：湖北广播电视台新闻广播事业部副总监 周振玲

传统广播的运营和全媒体广播的运营是有着很大区别的。传统广播一向很注重线上声音的呈现，而在融媒体视频化的情景下，广播主持人不如电视主持人那么专业，其实对灯光、角度、表情管理以及观看者会不会有视觉疲劳等等都很困惑，这对融媒体线下活动等都会带来影响。再者，广播目前的线上广告吸纳能力不足，融媒创收主要靠活动实现，这就更需要让广播主持人成长起来，培养广播主持人IP。

优势方面，广播作为传统媒体有着公信力和美誉度基础，我们能够围绕政府中心工作充分发挥自己的优势。广播是一种政务媒体，更了解政府的中心工作，能更好地挖掘政务新闻点，也能挖掘其中的关联，表达出更多亮点。如湖北之声在与武汉汉阳区合作时，着眼汉阳区有好的旅游资源但没有良好宣传途径的痛点，通过诗歌朗诵融合汉阳旅游资源，用美的声音搭配美的景色，再通过互联网拓展传播，取得了良好的合作效果。

A：台州市新闻传媒中心交通广播节目部主任潘海建

广播人在做广播、做在线音频时确实有很多困惑，急需破冰、破壁、破圈。破冰就像是在一个寒冷的房间中，我们可以穿衣服、喝热水做到自我调节。

如在广播本就拥有一定声量的少儿音频领域，我们可以通过制作教育类、故事类的有声书或在线音频令广播在该领域“升温”。破壁、破圈要求的则是不仅在广播，还要在新媒体平台站稳，如广东广播电视台分享的《好奇心精英日报》IP打造就是一个很好的案例，从广播音频内容衍生出更多样化的优质产品。

Q

广播人目前所掌握的商业运作模式仍非常有限，关于营销变现，广播还有什么可行的方法或角度吗？

A：沈阳天一智合广告传媒有限公司运营经理大山:

我们一直在做的就是从源头找好产品并放到自己的平台上经营售卖，为此走到全国各地找到商品真正的原产地，与原产地供应商建立合作，这么做能够将中间的省代理、市代理、商超代理层层成本全部省略，由我们直接与原产地供应商恒定出一个合理的价格，这个价格基本是根据市场价的底线制定，其中的利润便是我们自己人的人力物力成本，而最终呈现在消费者的性价比也非常高。

私下里我们称抖音、快手为兴趣电商，称淘宝、京东为搜索电商，称广电媒体带货为体制电商。而我们现在的主要销售途径也是经由广电等新闻媒体，个人认为，在广播中要把产品卖好，更多的是要把故事讲好，产品只是其次，最主要的还是内容，这是广播媒体的长处。

A：齐鲁工业大学经管学部（管理学院）双创教育中心副主任于力

目前我们也在尝试与出版社合作，通过有声书引流建立社群以推动纸质书的售卖，这个过程中其实遇到很多困难，时常出现出版社愿意将版权卖给我们，但其体制内的流程却十分芜杂，合作迟迟不能落地。

从互联网思维来看，营销变现首先要抓住用户痛点，用内容吸引他们关注，再进一步深耕用户，把握流量入口。广播媒体其实是一种很好的流量入口，拥有具有公信力的平台，无论是带货还是提供内容，都更能够令用户信服。广播媒体不缺乏用户吸引能力，需要的是更进一步适应互联网思维，实现从需求发现到用户思维掌握，把产品做到极致，用打造系列IP、深挖用户痛点、大数据挖掘等形式做好新媒体平台传播。

A：台州市新闻传媒中心交通广播节目部主任 潘海建

个人认为，好文案+好产品+好物流是关键。举例来说，我们发出一条百科标题为“发明茶包竟是为搞推销”，在这其中如果能植入一项茶叶茶包类真正好产品的推广，就能够对用户产生吸引力，当他们尝试过这样好产品后，就能实现从用户到粉丝，或从一个用户裂变为多个用户的转变，这也是一种广播“种草”的思路——从单纯的音频播放，变为在平台上链接产品。

如大山老师分享的经营方式，我们其他地方广播媒体也可以参与进去，从平台获取更多原产地产品，也能够提供部分原产地资源，广播人是一家，通过这样的互动合作，共同实现营销变现的增长。

（本文根据2023赛立信客户年会的嘉宾演讲录音与PPT整理）