随着媒介环境的变化，常规、套路化的广播营销方式势愈发难以打动听众，传统营销模式不能满足内需变化。

众多广播电台、频率选择借助特殊节点打造自身品牌活动，提升频率认知度，吸纳更多年轻听众，广播营造玩法升级，节点营销搭建情感桥梁，推动品牌活动出圈。

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“仪式感”营销，“情感共鸣”+“品牌建设”出圈

“过节热”“礼仪热”等早期现象涌现早已说明大众对节日仪式感追捧程度极高，仪式比一般随意性的行为更有记忆效果。大众会因为活动中与品牌相关联的微妙仪式而对品牌感到亲切和舒适，听众会随着时间的推移，而习惯于听到品牌及其所附带的特殊活动互动。

广播营销中也常借助节日节点来进行仪式感营销，增加自身品牌认知度，以中秋节、国庆节为首的家喻户晓的节日，以及贯穿全年的富含古人智慧的二十四节气作为切入点等。

以怀旧、传统、团圆等关键词作为情感支点凸显大众情感需求重点，弘扬中国传统文化，结合广播资源下沉，进行媒体联合&融合，共同发挥所长。

例如2022年中秋佳节，陕西广电融媒体集团打造“送你一个长安·一梦千年”融媒活动，打破传统晚会歌舞样态，紧扣优秀传统文化内核，以“文豪墨客全面进阶、唱跳明星下沉”的名场面，点亮大唐之夜、光影之夜、创意之夜、文化之夜。

10位唐代文化“顶流”在月华流照古今共悬的中秋明月之下，透过“元宇宙”光影呈现融合跨时空文化，淬炼“集大成开先河”的大唐气象，成功把传统的变成流行的，把复古的变成潮流的，颠覆大众对中秋之夜的原有认知。

此外像郑州广播电视台新闻综合广播立足大众对中秋赏月独有的情怀与仪式感，携手陕西广播电视台、新疆广播电视台、湖北之声、南京广播电视台、杭州之声、昆明广播电视台、株洲交通广播、龙岩人民广播电台，多方联动，共同推出《我们的节日·月是故乡明》融媒体慢直播活动，过全国各地的直播画面播放不同地域的中秋月景，尽情展示不同地域拜月习俗。

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“电商节大促”，品类联动+渠道下沉

以双十一、618为首的大型电商购物节一直是大众所关注的热点节日，不少电台瞄准该节日顺势推出具有电台特色的电商购物活动。

广播凭借拥有多渠道宣发资源以及多年广告营销经验，加上广播自带品牌口碑及选品专业度，同样能在电商流量变现领域“分一杯羹”。618、双十一造势赋能过程中，不少广播电台在多平台直播带货，拉动盈利增长。

例如重庆音乐广播一直在微信端联合小程序经营商圈，紧跟大型电商节大促，满减、赠送购物金额门槛礼物、不定时抽奖等已经过各类电商验证过的有效促惠形式轮番上阵，创下销售佳绩；

江苏广播借助618中大促节点，派出专业广播团队在爱逛、抖音、大蓝鲸APP、快手、淘宝、社群六大平台连续三天直播带货；天津广播也不甘示弱，派出旗下广播主持人在抖音上开展“抢跑618”的618SUPER购系列直播带货，以广告软入的形式更贴近消费者购物心理。

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打破圈层文化，打造专属IP营销节

目前广播市场趋于疲倦状态，听众思维更趋于理性，听众对于常规广播节目、音频或是电台线下互动活动等出现一定疲倦心理，如今广播品牌营销的关键在于唤醒人们在节点的情感记忆，助力广播品牌建设和听众的深层次联系。广播创造自身品牌节点，打造品牌独特“人设”。

例如江苏广播举办的第二届快乐奶茶融媒体活动，江苏广播着眼年轻人对“秋冬第一杯奶茶”的触点，结合奶茶明星产品越来越丰富，奶茶品牌吸引越来越多投资的大背景环境。

江苏广播抓住这一契机，组织线下奶茶交流展会，同时携手南京国际车博会，汇聚南京及全国区域的奶茶品牌以及小鹏、比亚迪、岚图、一汽大众、别克、雪佛兰、起亚、奔驰等70品牌近千款车型参展，在此基础上，江苏广播还在展位上对奶茶进行分类，推出江苏广告与奶茶品牌联名系列周边，如联名款电台奶茶、联名打卡墙等，适应多样性人群社交、品尝需求，打造奶茶打卡宝藏路线，引爆大小品牌的体验话题。

现场还融入了江苏广播的特色元素，布置直播间和转播车，选取年轻人最火的“声音游戏”打造“角色扮演剧本杀”，将奶茶节现场参与人群的社交属性以及游戏快乐属性完美融合，主持人化身NPC现场促进社交体验感。

另外一个典型案例是杭州FM90.7城中山野艺术生活节，瞄准当代年轻人对咖啡、集市、露营、音乐节等元素的追求，集及杭州网红后尾箱手冲咖啡、网红移动车厢咖啡、各大小吃美食以及杭州古着潮牌集合店等手工集市，另外联合宝马、奔驰、沃尔沃等10家品牌举办小型车展，打造沐心岛网红露营打卡地，在现场还设置了帐篷互动体验区，满足各阶层群众对吃喝玩乐需求。

对广播营销形式而言，把握特殊节点，瞄准用户部分感性思维出击，无疑是一条捷径，但真正能令广播营销实现高度变现的，仍需切实把握住听众的需求点，无论是借助传统节假日节点还是紧跟电商节促销，最终还是要回归到品牌建设上，融入圈层文化乃至打破原有圈层文化，精细化打造内容，触达听众需求，达到情感共鸣，才能提高广播品牌认知度，达到广播营销效果最优化。

出品：赛立信融媒研究院

作者：李静静

责编： 李倩宇 | 审核：曾婷婷