中国广播收听率调查行业起步较晚，自20世纪90年代中国才开始出现真正意义上的广播收听率调查。赛立信正是在这一时期成立，以收听率调研起步，长期探索和实践科学、有效的收听率数据调研方法，与中国广播事业共同前行，共同进步。伴随中国广播事业的发展，收听率调查所采用的方法、技术也在不断迭代，时至今日已步入“收听率4.0时代”。本文拟以近年来广播媒体传播环境变化为线索，详述广播收听率调查发展及赛立信的新媒体语境下广播收听率调查分析体系（收听率4.0）。
我国的收听率调查是先从受众调查开始，并由从“确保新闻真实性”的初衷展开的，伴随着广播电台新经营理念转变、传播学研究突破等数次蜕变后，方形成当下统一而成熟的收听率调查体系。在广播媒体行业及市场调研行业相互协作、竞相发展的各个阶段，赛立信作为这个领域的领先者，始终引领着中国广播收听率调查数据采集方法、指标体系与分析体系的研究和探索，并且伴随着传播技术、调研技术的不断进步和社会环境、消费场景的不断变革，大致形成了广播收听率调查方法与分析体系1.0-4.0等四代数据产品。
在20世纪80-90年代，市场调查在中国逐步兴起。中央人民广播电台于1988年、1992年和1997年先后进行了三次全国听众调查，调查结果对中央人民广播电台的节目制作和节目编排起到了重要的指导作用。当时，全国各地一些省、市级地方广播电台也有进行听众调查，不过所采用的抽样和调查方法不太规范，对于收听率的定义和计算方法也不统一，调查数据难免会有所偏颇。
广东作为中国改革开放的前沿及实验区，造就了极其广泛深刻影响的“珠江模式”，广播媒体的市场化经营和运作走在全国前列，同时也急需专业、有效的收听率调查数据予以支持。1996年起，赛立信规范了收听率的调查方法，全面推行“日记卡法”。同年9月，赛立信公司承接广东人民广播电台委托进行的广东全省听众研究及收听率调查。此次调查采用随机抽样、入户访问的调查方法，并使用了日记卡法采集数据，基于当时的运作条件，日记卡的记录时段为30分钟，有效样本量为2600个。自此，国内有了真正意义上、由独立第三方公司提供、专业的广播收听率调查服务。
1999年，赛立信公司总经理黄学平先生有幸受邀参加中国广播电视学会广播受众研究会年会，并在会上详细介绍了听众研究和收听率调查的方法和数据分析方法，率先提出收听率、到达率、占有率三大率原生概念及其涵义，获得了广播媒体资深专家和业界受众研究从业人员的高度评价，这为统一全国广播收听率指标体系和统计标准奠定专业根基。
2000年4月，中国广播电视学会广播受众研究会在厦门组织了一次“广播节目评估研讨会”，与会者主要是中央人民广播电台、中国国际广播电台以及部分省、市广播电台负责受众调研工作的资深人士，赛立信公司黄学平先生作为唯一被邀请的第三方调查公司代表参加了这次研讨会。会议研究了广播节目评估的基本思路和方法，并提出将收听率调查数据作为广播节目评估的主要依据。同年6月，在赛立信的大力协助下，中央人民广播电台听众工作部联合中国广播电视学会广播受众研究会正式编印了小册子《有关听众调查名词术语解释》，对于涉及收听率调查的相关指标、名词、术语及调查分析方法做进一步的规范和完善。
进入21世纪，国内广播电台和广告公司对收听率调查数据需求“井喷式”增长。2001年起，赛立信力求以更精准、专业、直接的数据形式展现广播节目传播效果，着手深化广播节目评估方法研究，提出“加权收听率分析模型”，并于2003年成功研发出“广播节目评估&广告价值分析管理系统（BPESTM）”。2005年，赛立信媒介研究采用PPS法抽样，使用“日记卡”法采集数据，在全国30个城市进行了一次广播收听率调查。这是赛立信自主策划、独立运作并完全按照规范、统一的运作规程执行的无主调查项目，是当时国内最大规模的一次广播收听率调查。
2006年，由黄学平先生主编、赛立信媒介研究公司组织编写在《广播收听率调查方法与应用》经中国传媒大学出版社正式出版。该书着眼广播受众调查和收听率调查的方法论和实务，对样本的抽样、样本量、数据采集方法与标准、指标体系构建及数据指标之间的关系、 计算方法与统计模型，等等均进行了严谨、科学的梳理与规范。这标志着国内广播收听率调查日臻成熟，收听率指标体系科学系统、数据应用专业规范，正式开启收听率调查2.0时代。
在完善收听率指标体系的基础上，“广播节目评估&广告价值分析系统（BPESTM）”通过广播节目评估、听众分析和广告价值分析三大模块为各广播电台与广告主提供全面、专业的广播节目数据分析，为电台的节目运营和广告经营提供有力的数据支持。通过对收听率指标体系与BPESTM的应用，赛立信有效提升了收听率调查之于广播节目优化及广告投放的数据应用能力，为广播节目与广告交易提供专业 “通用货币”，从根本上助力广播电台的经营发展。
随着科技水平高速发展及国内汽车保有量持续快速增长，广播车载收听大范围普及，各式广播收听设备更为小巧便携，媒介环境与听众的收听行为也更为多样化、复杂化。单纯依靠传统的日记卡法的收听率数据采集方式，越来越难以满足多场景收听、碎片化收听的广播收听市场趋势特点。而仅仅对FM传统收听终端的数据采集，也越来越难以保障收听率调查数据的充分代表性。为此，赛立信加大力度进行调研技术革新和收听数据采集仪器的研发。2009年，赛立信研发出拥有独立知识产权的“个人便携式收听测量仪（第一代BSM）”，初步实现收听数据采集从人工填写到电子自动化的升级。2014年，车载式“广播收听测量仪（第二代BSM）”和基于互联网收听广播的智能数据采集APP金唛广播汇GRM面世，赛立信在全球率先实现了广播收听率调查之电子化、智能化数据采集。
电子化、智能化数据采集全面促进了收听率调查朝着更科学化、规范化、数据精准化发展，也为新时代下的广播收听率调查数据采集方式树立了新的标杆，中国广播收听率调查正式开启了3.0时代。赛立信、索福瑞为推动中国广播受众调查方法与技术的发展，为推动中国广播市场的发展作出了不可磨灭的贡献。特别是赛立信作为国内唯一一家专门从事广播收听率调查的专业机构，最早规范了广播收听率调查方法和指标体系，研发出广播收听测量仪BSM，在全球率先实现广播收听率调查电子化、自动化。短短二十年，中国广播受众调查从起步发展到国际先进水平。
进入移动互联时代，广播的传播方式业已告别单一的FM传播模式，代之以多线程传播矩阵模式，广播的影响力虽同样聚焦本地、但已不仅限于本地。广播收听率调研行业一步一脚印地走来，逐步形成了如今成熟而庞大的调研评估体系，但这显然还不是终点。广播收听率调研的形式及方法，与社会生产力水平、科技水平、受众生活习惯等息息相关，并不断随之变化。
在融媒体环境下，广播听众转变为广播用户，对广播内容的需求大大增加，在云端可触及的广播音频产品空间也被倍量级拓宽，品牌与广告主亦随时随地可能产生新的关注点。5G、全媒体时代席卷而来，广播收听率4.0呼之欲出。
我国广播媒体一直都是充当着“党的喉舌”作用的官方媒体、权威媒体，广播事业的发展自然离不开政策导向的战略定位及目标引领。
我国媒体融合发展遵循自上而下与自下而上相结合，自外而内与自内而外相结合的路径，通过增量创新的方式，从实践中积累经验，逐步推进。2013年前，党中央明确指示传统媒体需要加强对体制机制的创新，这一时期媒体融合的概念仍未被提出。及至2013年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出,加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术、新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点，这昭示着中国媒体融合拉开序幕。
2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，首次将推动媒体融合上升到国家战略地位，开启了媒体融合的政策元年。至今，党中央分阶段、分层次媒体融合推进程度，多次制定了融媒体发展规划。2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众，使县级融媒体建设提上章程。同年11月，中央全面深化改革领导小组第五次会议审议通过的《关于加强县级融媒体中心建设的意见》中，对县级融媒体中心建设的基本思路、发展目标、方向和推进要点做出了明确的要求，被媒体称为“县级融媒体中心建设顶层设计”。此后几年中，县级融媒体稳步推进，各地县级融媒体中心成立，落实“一省一平台”的建设原则，各项县级融媒体中心规范及标准出台，为县级融媒体中心建设及运行提供了准则。
2020年11月发布的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中提到要“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”。国家对构建新型主流媒体作出了深入的顶层设计，针对一体化全媒体组织架构的横向设计、纵向布局和区域协同方面都进行了具体的部署，媒体融合向着平台化、生态化、人本化、社会化发展。
图1国家政策推动媒体融合建设发展历程
推进媒体融合由“推动”到“推进”，从“融合发展”到“深度融合”，国家政策成为了传媒转型发展的重要推动力。在国家政策加持下，广播媒体逐渐呈现深刻、多元、立体的新特征。传统广播媒体和新兴媒体之间，特别是传统广播媒体和互联网之间维持融合共生的关系。
广播人的锐意进取、积极探索新发展模式的过程，正是广播媒体从形式上“合”转入到全方面“融”的过程。一方面，由于技术因素的驱动，渠道、平台外延不断拓展，多屏合一和跨屏互动明显，从渠道依赖向全平台传播，行业生态改善，商业模式创新；另一方面，在阵地意识驱动下，用户思维得到贯彻，从销售作品向用户运营转变，从提供内容向提供服务延伸，更多的用户个性化需求得到满足，粉丝经济和IP（知识产权）衍生价值受到重视，用户规模迅速扩大。当前，以全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体为主要特征的“四全”媒体深入发展，媒体融合发展进入深水区。
根据不同时期媒体融合政策的内容、目的，媒体融合建设发展大致可分成三个阶段：一是以新媒体渠道建设为核心，形成报、台、网、微、端的立体传播格局的初始阶段（2014年及以前）；二是建立县级融媒体中心，探索通过多种方式推进融媒体建设的加速阶段（2015-2018年）；三是进入深入的顶层设计，在横向设计、纵向布局、区域协同实践变革，向平台化、生态化、人本化、社会化发展的媒体持续深度融合的深融阶段（2019年-现在）。
表1 媒体融合政策实施阶段梳理表
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阶段 |
政策代表 |
实践与创新 |
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初始阶段 |
《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》 |
以新媒体渠道建设为核心，形成报、台、网、微、端的立体传播格局 |
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加速阶段 |
《关于加强县级融媒体中心建设的意见》 |
建立县级融媒体中心，探索通过多种方式推进融媒体建设 |
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深融阶段 |
《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》 |
进入深入的顶层设计，在横向设计、纵向布局、区域协同实践变革，向平台化、生态化、人本化、社会化发展的媒体持续深度融合 |
隋着现代通信技术飞速发展，广播媒体的节目采编播工作、内容/产品形式、传播矩阵、影响范围等各个环节均进行了深度重塑。在采编播方面，业内纷纷打造融媒体“中央厨房”，且可通过在线数据库技术继续进行信息集成，进一步完善工作流程，提高工作效率，提升工作质量；在节目内容形式方面，也已经不再是FM节目的单一存在形式，同时还有独立的节目音频内容、有声作品以及推文、视频等可视化内容；传播矩阵方面，除了FM、互联网等传统渠道之外，还增多了自办APP、微信、微博、微视、头条、抖音、快手、B站、小红书以及蜻蜓FM、喜马拉雅等音频聚合平台等多个渠道；在影响力方面，广播融媒体传播矩阵不但更有效的影响本地用户群，还打破了传统广播的区域界线，覆盖范围依托互联网延伸到全世界，而且其优质产品对外围市场可以产生明显的影响力。
在国家政策引导和保障下，广播融媒体建设在自建渠道、借助其他渠道和建设融媒体中心平台上都取得了实质性的突破与创新。
（1）自建渠道。各广播媒体秉持“移动优先”的“互联网+”融合思路，创建自己的传播渠道或工具。主要有三种模式：一是搭建自己的移动客户端，如湖南台新闻类客户端“芒果云”、山东台“闪电新闻”、上海台“话匣子FM”、重庆台“第1眼”、安徽台“海豚视界”等；二是创建自办APP，如中央台云听APP、湖北台“九头鸟FM”、天津台津云APP、广东台粤听、上海台“阿基米德”等；三是搭建直播平台，如湖北台“长江云”、浙江台“中国蓝新闻”、广东台“触电新闻”、江苏台“荔直播”等。
（2）借船出海。通过其他平台或渠道建设融媒体，如在微信、微博等社交平台，抖音、快手等短视频平台，今日头条等内容聚合平台搭建广播媒体的官方账号。此外，多数电台还与喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM、企鹅FM等移动音频平台展开合作，融合发展。
（3）建设融媒体中心。中央及各省级台纷纷搭建融媒体信息服务平台，如中央台完成“广播云采编系统”一期建设、国际台“中华云”历经两期项目建设，北京台上线融合型节目制播云平台“讯听云采编”，吉林台“天池云”平台，山东台融媒体资讯中心，湖北台“长江云”平台，浙江广电集团建成“中国蓝融媒体中心”，贵州台“融媒体指挥调度中心”，四川台“云里”融媒体平台，江西台“赣江云”平台，江苏台推进“荔枝云”常态化应用，河南台大象融媒“新闻岛”，等等。
随着各式各样新的音频产品不断涌现，以喜马拉雅为代表的在线音频、以懒人畅听为代表的有声书音频、以QQ音乐为代表的在线音乐等新音频产品，给传统广播带来了巨大的冲击，同时也让传统广播看到了新的希望和机会。
数据显示，广播听众男性略多于女性，遍布各年龄段，收入水平主要集中在10000元/月以下；在线音频男性偏多，年龄集中在40岁以下，近半数用户收入在1万元以上。可见，在线音频听众呈现出年轻化和高收入化特征，说明了其消费带有强烈的主动性。
图3 广播听众与在线音频用户画像对比
传统广播听众更为忠诚，收听频密且收听时间相对较长，平均每天达30-59分钟；而新音频端口，用户收听频密程度普遍较低，且每天收听时间多数在30分钟以内。说明传统广播听众更加注重节目的连贯性，而新音频听众的需求则更加碎片化。
传统广播收听呈现出明显的生活作息与出行特点，平日与周末收听时段分布差异明显，其中以车载端最为显著。这是由于车载端收听需要在开车情境下实现，而典型的开车情景是在上下班路上，所以车载终端收听呈现出明显的早晚高峰特点。
移动音频用户的使用时间与收听方式更为灵活、更具主动性，其内容的丰富性和细分的垂直性满足了移动音频听众自主性选择的收听诉求。用户通常在深夜时段开启“emo”模式，甚至出现了“网易云时间到”的说法，所以晚间时段移动音频的收听选择相对强于广播音频，造就了移动音频在深夜时段用户更为活跃的结果。
不同音频产品用户构成的多元性必然会导致音频内容收听诉求的多元性。传统广播听众的收听需求更侧重于获取实用性较强的新闻资讯信息，而在线音频用户的收听需求则更倾向于休闲娱乐方面。由此可以看出，传统广播听众与新音频听众的收听需求上有着较大的差异。
图4 广播听众与在线音频用户收听需求特点
由于音频产品的特殊性，声音是连接听众与主播的唯一纽带，主播自然成为听众选择是否收听的关键所在。数据显示，在线音频听众更关注主播声音条件，近四成听众认为主播声音好听是影响其选择的主要因素。而从用户收听内容上看，多数用户常听的朗读类直播与主播声音条件密接相关，这也是吸引听众的关键要素所在。
近年来，各类新媒体的出现，让广告商有了更多选择的主动权。与传统广播相比，新音频产品具有成本低、覆盖面广、信息量大、精准营销等优势。但广播的权威性和完善的广告机制，是新音频无法相提并论的。不同音频端口的互为优缺点，也造就了广播广告基本保持稳定、数字广告健康且快速提升的局面。
随着时代的发展，广告也跟着更新迭代，从原来的报纸广告、电视广告、广播广告等传统广告，到后来互联网生成后的朋友圈广告、短视频广告等新媒体广告，出现了巨大的变化。新媒体广告相对于传统广告的单向推广，实现了广告主和消费者的互动，双方交流更加通畅，消费者的反馈也能及时传达。与传统媒体的主导受众型不同，新媒体是“受众主导型”，人人都可以接受信息，也都可以充当信息发布者。而相比于传统媒体广告，新媒体广告具有投放形式多样、广告花费更少、数据支持更充分、广告创意更新颖、广告转化率可测等突出特点。
在传统广告大行其道的时代，广告圈有一句名言——“你知道一半广告费是浪费的，但你不知道是哪一半”，但显然，新媒体广告没有这份苦恼。互联网广告，直播带货等依托手机媒体的广告营销模式，会形成广告投放效果的完整信息闭环，新媒体广告投放更看重对广告转化率的数据体现，可更直观呈现广告变现力。而这恰恰是包括广播在内的传统媒体的短板所在。
在融媒体语境下，广播新媒体需要重新认知自身的优势。一是权威性，广播媒体的官媒基因在新媒体环境中得以保持，并且已经得到在线用户的普遍认知，有些地区的广播电台还担负着运营本地政府职能部门APP运营职责。由于广播的权威性，广播仍然是品牌广告的重要宣传阵地；二是在地域性，这是广播媒体的基本特征，在融媒体时代仍是如此，广播节目的素材多数取材于本地，广播的受众群主要来自本地，广播新媒体的有效影响范围也主要覆盖本地；三是服务性，广播媒体是植根于本地的媒体形式，无论传播矩阵如何完善，但其基于本地社会经济发展的服务性仍是主要职责所在；四是专业性，广播采编播团队专业性强，职位配置完备，沟通协调井井有条。
受众和用户的差异，本质是广播电台和听众群之间关系的差异。在“受众”群阶段，广播的影响模式是“我播你听”，信息流通过传统传播途径实现单项信息传输，广播通过FM直播流实现对内容信息的告知及“发放”。而在“用户”群阶段，广播的影响模式更多是和在线用户进行互动式传播，直播环境中需要互动，可视化产品传播同样需要点赞、评论等在线互动。
广播新媒体需要更有效地服务于人们的吃穿住用行，嘘寒问暖，便民利民，更立体全面服务本地民众生活。服务内容需要更多元，在保持原有的政风行风热线、新闻评论、路况爆料、信息共享、专业服务等方面内容之外，更需要适应现代内容分发趋势，将“服务性”更加根植于本地生活，提供更加多元的信息内容。
广播媒体努力迎合大主流进行内容转型，立足自身实际，把互联网特点和媒体融合发展规律有机统一起来，在思维理念创新、方法机制创新中深化媒体融合，打造既有新闻舆论主导权，又有舆论引导话语权，具有强大引领力的广播主流媒体。
各类新媒体在一定程度上给传统广播带来了很大的冲击，但作为官方媒体，广播仍然保持着强大的核心竞争力，且牢牢掌握着媒体话语权。因此，各广播电台可依托自身主流媒体的硬实力，充分整合利用好线上线下资源，同时加快新媒体平台和基础设施的建设，构建起自己的广播融媒体传播体系，以实现广播电台脱胎换骨的融媒转型升级。通过构建融媒体传播体系，广播电台可以借助丰富多样的新媒体渠道进行内容传播，打破传统媒体与新媒体之间的壁垒，形成“传统广播节目直播+新媒体平台发布”的融媒传播运营模式，实现多元立体化传播，拓宽广播媒体内容的传播范围和时间广度。
与新媒体融合以后的“新广播”，是一个全媒体运营、产品多元化的综合性媒体同时，广播电台在经营创收的模式上也能够从单一传统广告拓展到“直播带货”、互联网营销等宽广的领域当中。如浙江广播电视集团旗下整合了浙江卫视新闻中心、浙江之声新闻中心、新蓝网新闻事业中心和新闻广播、电视新闻频道“三中心两频道”等资源形成融媒体中心，实现了“一云多端、一键多发、一呼多应”的“广播电视+”新型作业模式。
据赛立信媒介研究2021年全国收听率调查数据显示，从2021年各级电台市场占比情况来看，市县级电台占比较2020年提升3.9%，达55.7%，而中央级和省级电台占比都出现下滑，广播媒体本地化、区域化的特点进一步凸显出来，这为广播市场的下沉带来新机遇。
在市县级广播媒体的融合发展的过程中，各电台需要合理利用当地资源优势及地方频率特点，灵活运用各类互联网平台助推电台节目和线上线下活动，以扩大自身的品牌影响力。同时，各省级电台融媒体机构也可以充分发挥其资源整合能力，联合市县融媒体中心共同推出系列策划活动，以实现相互引流、相互盘活的良性循环。除此以外，市县级广播媒体还可以紧扣“本土化、贴近性、服务性”的特点，深耕本地用户圈层，利用新媒体平台传播范围广、传播形式多样、互动性强等特点，更好地服务本地听众用户、挖掘用户的需求痛点，开拓新的盈利模式。
数据显示，2021 年近六成广播用户在车载终端收听广播，且听众占比随汽车拥有量的上升呈现不断上涨的趋势；而使用智能终端收听的用户占比也在稳定上升，2021 年智能收听终端使用率达到 48.3%。广播居家、车载、智能终端收听市场“三足鼎立”的局面已然形成。
在广播融媒体发展的推动下，广播电台内容分发的渠道逐步向全媒体、多平台的方向发展，而广播电台节目的目标人群也随之呈现出多样化的特点。因此，广播电台在节目制作时也需改变传统做法，在发挥国家“喉舌”作用的基础上，树立起用户思维，做好节目内容的垂直化、场景化深耕经营，以更好满足不同平台、场景听众用户的收听需求。
节目内容的垂直化、场景化深耕核心在于对目标群体的消费需求和信息需求的深入挖掘，广播电台在节目深耕经营时需着眼于不同的行业、场景，与目标用户的生活消费需求有机结合，以提升节目的影响力和变现能力。这在当下数量日益增多、内容日益细化的广播电台频率服务类节目中体现得最为明显，通过为目标用户提供专业贴心的服务，借助热线电话、微信等互动平台与用户深入互动，及时解答用户的疑惑和困难，节目在目标用户群体中树立起专业、实用的品牌形象，拥有极高的用户忠实度。在积累粉丝用户的同时，节目再对用户群体的生活需求、消费需求进行深入挖掘，精选出与用户需求和节目内容相吻合的消费品行业，形成节目自己的产品消费专营渠道，在深耕用户群体的同时实现节目流量的变现。
融媒体时代促使广播媒体与新媒体的融合成为不可阻挡的趋势，广播媒体的传播渠道和传播形态也因此发生了巨大的变化。这对于广播主持人来说既是巨大的挑战，也是难得的机遇。融媒体环境对于主持人的综合能力提出了更高的要求，主持人不仅要夯实作为电台主持人所需的文化理论知识和专业能力，还需要适应和了解融媒体相关的技术、思维模式和专业能力。
在融媒体环境下，媒体用户对于信息资讯的获取有更多可选择的形式和渠道，单一的“声音”传播形式无法完全满足用户的需求。因此，电台主持人所需的能力不仅局限在声音形象的塑造上，主持人还需要进军微信公众号、微博等新媒体平台、进入视频直播间中，通过文字、图片、视频直播等形式表达自己的观点、建立自己的形象。此外，在新媒体平台中，媒体用户不仅是单一的信息接收方，还是信息的表达方，主持人需要在不同平台上与用户积极交流和互动、拉近彼此的距离，才能使自己的形象能够深入人心。最后，新媒体语境下的电台主持人还需要打破以往严肃刻板的形象，主持人不再需要“偶像包袱”，而是要走到镜头前、走近用户，以更加鲜明、活泼、个性化的IP形象给与用户新鲜感和冲击感，从而提高自己在用户中的认知度和忠实度。总体来看，融媒体环境下电台主持人已不再只是广播主持人，而是逐渐成为一个全媒体主持人，逐步具备了在不同形式媒体中营销发声、树立自己IP形象能力，在巨量繁杂的信息流中占据话语权。
在融媒语境下，从声音产品的生产者和提供者角度考虑，需要重新定义声音产品及分发渠道；从声音产品的市场和用户角度出发，需要重新定义声音产品的消费人群；从声音产品传播效果和影响力的角度看，则需要重新定义收听率指标体系及数据采集方法。
产品是指被人们使用和消费、并能满足人们某种需求的任何东西。声音产品，既有“声音”的特质，又有“产品”的属性，可定义为以声音承载的、能够满足人们收听需求的音频载体。重新定义广播声音产品，这里可具体理解为重新定义广播声音产品的存在形式及有效影响范围。
存在形式方面，在广播FM在地传播时期，移动互联网还不够发达，移动端音频APP影响力还未涌现，音频产品之于广播而言具体涵盖广播节目直播流，及少量用以广播节目交易的作为独立音频产品的存在（用以交易的节目音频资源，视为普通意义上的商品概念，本文不作重点考量）。在广播融媒体传播矩阵日臻成熟的当下，大量广播频率直播节目资源及独立的广播节目音频内容存续于网络端及移动互联网APP端，广播受众与在线音频用户的概念相伴而生，此时广播音频产品除了包括以往的存在形式之外，还应包括上述被以音频源存续下来的部分，即具体包括广播音频直播流和广播节目点播流。广播音频直播流具体包括广播落地频率/节目直播，广播频率/节目线上云端直播，各类在线音频平台的音频直播。广播节目点播流具体包括广播节目点播流（回听）,独立音频产品点播流。独立音频产品具体又包括对广播直播节目再加工而成的独立音频产品、在线音频平台的各类细分音频产品、和文本匹配的音频内容等。
在移动互联网兴起之前，音频用户的概念微弱，广播声音产品主要以FM直播流形式存在，其有效影响范围集中于本地收听市场，部分覆盖周边区域，具体视广播电台级别不同而使得有效影响范围不同。中央电台各频率视市场定位不同而有效覆盖全国目标地区，并合计有效影响全国大部分地区受众群，其影响范围最为广阔，相应的拥有最为庞大的直播流受众群；各省/自治区/直辖市级电台均可有效影响行政区划范围内受众群，其中新闻类、交通类、音乐类频率多可实现全区覆盖；地市级电台则主要是对本地市场产生有效影响力，兼有部分周边地区，比如佛山台、东莞台、中山台除有效影响本辖区内受众群之外，均对临近的广州地区有一定影响力；区县级电台的有效影响范围均是以本辖区为主体部分，对周边地区兼而有之。广播电台虽可借助互联网从技术上实现有效影响全网用户，但彼时的跨区域收听量还显得少之又少，不足为虑。而进入广播新媒体时期后，广播成功借船出海、成功“上线”，任一地区广播电台或通过音频聚合平台、或通过自办APP、或通过社交媒体平台等对全网用户均可产生实质性影响，此时的影响范围半径不再是用地理空间的角度来界定，而需要代之以对广播声音产品的需求度和需求偏好。更为丰富多样的广播声音产品叠加解除区域束缚，广播声音产品的有效影响范围已兼顾本地收听广播受众群及在线用户群。如上海人民广播电台第一财经广播，其在线用户中上海本地用户占比仅约50%左右，另有近半数在线用户均由其他地区所贡献，其中的《中国财经60分》的影响力表现尤为突出。
声音产品要进入用户的耳朵，必然需要方便快捷的分发通路。独立音频产品的传播通路主要是通过互联网和移动互联网等现代信息分发通道，线下传播的空间微乎其微。一方面，通信技术的飞速发展，广播节目内容除了通过传统FM/AM电波分发之外，还可通过有线电视网络、宽带网络、手机移动端、车载智能终端及其他智能终端设备进行传播。这给广播直播流的分发渠道带来颠覆性优化，广播新媒体大大拓宽了分发渠道，将FM传统收听和在线收听、本地收听和异地收听变为现实，收听场景更为多样，有效提升听众碎片时间的利用率。同时，独立存在于网站、自办app、音频聚合平台app、各社交媒体平台的广播节目，也为在线用户的延时点播收听提供极大便利，有效提升忠实用户的收听忠诚度及节目粘度。
表2 广播新媒体传播渠道
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广播FM直播流 |
广播节目点播流 |
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FM/AM端（便携、车载） |
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有线电视网 |
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广播电视台（电台）官网 |
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移动端自办APP |
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音频聚合平台（蜻蜓FM、喜马拉雅等） |
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移动社交平台（两微、抖音、快手等） |
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赛立信媒介研究调查数据显示，2021年度全国广播现实听众规模约达6.81亿，各类在线音频用户总规模约达6.3亿，广义音频用户规模预计将达到8.5亿+。庞大的音频用户不是音频消费市场繁荣之必然，但音频产品的有效垂直化则可以快速焕发旺盛生命力。重新定义音频产品用户群，则是其有效垂直化的重要前提。
现在的消费群体正逐渐走向比细分更精准的多元的“精众市场”，单纯依靠人口特征作为标准对消费者进行细分显然已经不够准确。虽然同为消费者，现如今的音频产品用户已不再是单一指标所勾勒的肖像，而是融合了更多兴趣标签、行为偏好、价值主张的多元构成。音频消费群体对“你播我听”的线性传播接受度已然较低，除了“听”，还要参与评说、互动，他们对内容选择的目的性更加清晰果断，想听则听、不想听则会快速更换，内容与兴趣的高契合度成为锁牢听众的关键因素。在内容选择上，随着兴趣爱好的多元细分，诸如养宠、游戏、音乐、舞蹈、美食、旅游、自驾、健身、阅读，以及多种专业学习、职业培训等等均可组建成社群，且又可继续细分出不同类型。这些群体成员可以不分年龄、不分性别、不分学历、不分收入，只分兴趣爱好，且一人会有多种爱好需求。
广播音频传播矩阵的多样性及用户群需求的多元性，决定了广播用户研究数据的多元叠加性，对于音频收听行为及需求数据采集的难度更大。在对音频用户群进行研究时，需要兼顾传统分类和现代分类方式，需要在分类科学合理性及落地可行性中间探讨出更实用的平衡点。将更多的分类角度、更多的分类项有机叠加，才能打开数据展现的立体空间，才能迎合对多类音频消费族群分析的要求，充分发挥出数据之于决策的辅助力。这势必会要求分析数据的颗粒度更小，数据量更为庞大，数据采集更为精准，样本数据与云数据贯通更加到位，各类数据间的衔接更为紧密，数据分析更为深入，与音频产品市场拓展的契合度更高。
重新定义广播声音产品的消费群体，即是从区域、平台、粘度、消费产品类型等多个分析角度，明确各类广播声音产品对应的音频消费者圈定边界。本质上就是要求，在体现广播新媒体整体收听市场状态的基础上，需要关注更多有价值细分群体的市场动态信息，结合用户的自然属性及主观偏好属性，对用户群做针对性更强、更符合广播新媒体运营诉求的多角度切割，进行更细致的多维数据分析和结果呈现。沿着广播声音产品传播渠道的分类思路，广播声音产品消费群可被定义为各声音产品分发终端的消费者，包括传统FM居家收听群体、车载FM收听群体、有线电视网群体、互联网群体、在线用户群体（又可细分为在线直播流群体和在线点播流群体）。
只是涵盖广播FM直播流的广播收听率数据，已然难以满足广播融媒体发展之需要。为适应广播融媒体发展需要，需要重新定义收听率的研究对象。收听率1.0-收听率3.0版本的研究对象均是之于本地收听市场的广播FM直播流。收听率4.0升级版的研究对象还需要纳入广播FM收听点播流、广播节目点播流，以充分匹配新时期广播融媒体运营对音频产品立体传播效果之数据需要。
表2 广播收听率研究对象
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广播FM直播流 |
广播节目点播流 |
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收听率1.0-3.0 |
ü |
-- |
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收听率4.0 |
ü |
ü |
广播收听率4.0指标体系，需要将广播传统收听与线上收听作为一个整体看待，在进一步提升传统收听率指标体系灵活度的同时，综合统计广播在线收听各方面数据，并将线上线下的广播用户体量、活跃度、互动量等均纳入指标体系，从而得出能够全面展现融媒体语境下广播收听效果的高价值数据。
基于广播媒体本地性强的鲜明特征，传统的收听率调查指标体系聚焦本地收听市场，在指标体系设计上以收听率、占有率、到达率等三大率为核心构建，力求充分体现限定日期地区内广播收听市场听众规模、收听天数频密程度、及收听时间长短，描绘广播收听市场总台、频率、节目等不同层面的竞争格局，以及各类分析对象的受众群分析。
图6 广播收听率2.0/3.0指标体系
在此基础之上，通过同时期截面数据对比，来体现同类型频率、同时段播出节目在收听市场上的表现差异；可以通过收听率数据的多周期对比，在时间轴上直观呈现分析对象听众规模、收听时间资源、市场占有率等动态变化趋势，对频率、节目及主持人的日常工作效果及时发出预警信息；还可以辅之以听众收听需求、对所听内容的评价态度、后续收听行为的倾向特征进行分析评价，结合收听数据表现及动态变化趋势，助力总台、频率、节目、主持人等不同层面的品牌形象塑造。
将广播节目声音产品在线直播流、点播流数据纳入到统计范围内之后，就需要对广播收听率指标体系进行优化改进、打造收听率4.0版本。分别对应于FM收听率指标体系中的核心三大率指标，在线直播流和点播流收听同样可以从在线用户规模、在线用户活跃度、在线用户收听时长等不同角度来科学搭建分析用指标体系。基于这一思路，本文搭建如下收听率4.0版本指标体系。在4.0版本收听率指标体系中，用户量、日活用户量、收听量及在线互动量组成核心指标。
（1）活跃用户量——在特定时期内，由FM直播流、在线直播流、在线点播流贡献的用户量及共同组成的广播声音产品用户量总和。该指标体现了广播声音产品的活跃用户规模，并构成贡献本期收听点击量的音频消费群基础。
（2）日活用户量——在特定时期内，由FM直播流、在线直播流、在线点播流贡献的日活用户量及共同组成的广播声音产品日活用户量总和。该指标体现了广播声音产品的日均活跃用户量规模，结合用户量规模可推算得出本期广播声音节目在当期的用户收听活跃度。
（3）收听量——在特定时期内，由FM直播流、在线直播流、在线点播流贡献的收听量及共同组成的广播声音产品收听量总和。该指标集中体现了广播声音产品对活跃用户的收听吸附能力。
（4）在线互动量——在特定时期内，由在线直播流、在线点播流贡献的、在收听直播、点播过程中产生的点赞、评论、转发等互动量及共同组成的广播声音产品在线互动量总和。该指标集中体现了广播声音产品在线传播过程中产生的交互效果。
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