中国广播受众之变迁
2022-05-19   |   发布于:赛立信

19401230日延安新华广播电台开播至今,中国人民广播事业走过了80多年。而在中国广播这一路走来的发展历程中,始终离不开两个字——受众,广播的出现带来了这个媒体的受众,科技的进步改变着受众的行为习惯,受众的变化也时刻推动着广播的发展。作为一个专注于广播媒体和广播市场将近三十年的研究者,我细细回味这些年来的广播受众的变迁,自然感触良多。从一档广播节目引发万人空巷,到今天广播融媒体转型的大潮,中国广播有过大起,也有过大落,而在这其中起着决定性影响作用的因素,始终是受众需求的变化。受众收听喜好的改变、受众收听需求的增长,推动着中国广播不断革新、不断改变,也促使中国广播一步步适应着时代的变迁,在媒体变革的潮流中向前迈进。


而纵观中国广播受众的80多年,在我脑海中印象最深刻的是三个关键词:听众、受众和用户。可以说,中国广播80多年的发展过程,也正是从过去的“听众时代”,到之后的“受众时代”,再衍变至时下的“用户时代”的变迁过程。


听众时代:从中国广播诞生到改革开放前


上世纪40-50年代,在那个生活物资都还十分紧缺的时候,广播是人们不可多得的信息获取途径。通过广播,人民群众听到了党的声音,了解各项政策的实施与意义,接触到更广阔的世界。只是那时候收音机是稀罕物,能够经常听广播的听众少之又少。


那时的电台数量不多,且只在固定的时段进行播送。革命战争时期,广播中播送的内容多为新闻与时事政策发布,而这些内容,成为了党与全国各地人民的沟通桥梁,大大鼓舞了群众参与革命斗争的士气。直至新中国成立后,社会的主旋律由革命转为建设,人们的心态逐渐从紧张中放松下来,广播内容也开始变得更为生动、更为多样化,大批优秀的广播文艺节目诞生,《东方红》、《大海航行靠舵手》等成为人们耳熟能详的歌曲,评书、广播剧、快板、曲艺等娱乐内容也时有播送,是人们生活中的重要调剂。


尤其在50年代中期,全国农村有线广播网建设如火如荼的展开,不少农村人在得知村里能搭上“大喇叭”后都非常高兴,自发的向施工线路上运送木杆、挖杆矿。“大喇叭”建好后,广播便成了全村人都爱听的重要信息来源与精神娱乐途径,从每天清晨的新闻联播,到休憩时的乐曲、相声,再到每日傍晚的天气预报,广播伴随着人们一天的劳作,拂去疲惫,送来振奋人心的声音力量。


“四大件”是20世纪60-70年代的一个流行词,指的是当时普通老百姓所希望拥有,也比较稀有的四件家庭高档耐用消费品,而收音机正是这“四大件”之一。随着我国生产力逐渐提升,终于能够自行生产收音机,当时,一台“红星牌”或“红灯牌”收音机或许就是家里的宝贝,聆听那收音机中传出的广播声,成为一家人共同的爱好。


受当时的社会大环境影响,这个时期的广播节目大多具有很强的红色教育性质,以传递党的声音与精神为主。直至70年代中后期开始解冻,文艺节目再次兴盛起来,汇集古今中外内容的广播小说、广播剧,是几代人的文学启蒙。广播作为那个年代普及率最广、接触率最高的媒体,有着不可取代的媒体地位。听广播,或许已经成为了这几代人深入骨髓的习惯。尽管已经过去了四十多年,有一个场景仍然清晰地刻在我的脑海:下午放学回到家,爷爷在巷子里编竹篾,旁边端放着一台他老人家至爱的收音机,爷爷边听广播边干活。我来不及放下书包,就坐在爷爷傍边听他叨叨,因为接下来就有我喜欢的少儿节目《小喇叭》。200512月,我有幸应邀参加中央电台中国之声举办的庆祝《小喇叭》节目50周年晚会,在现场又听到了清脆而又熟悉的童声:小朋友,小喇叭开始广播啦!嗒滴嗒、嗒滴嗒、嗒嘀嗒——————”。一个个熟悉的名字,一张张似曾相识的脸孔,一种种耳熟能详的声音,深深地勾起了我对童年的美好回忆。



直至改革开放前,我们国家的物质生活条件比较艰苦,人们的文化娱乐极为贫乏,能够收到的广播节目也很少,基本上是电台播什么节目人们就听什么。当时也不乏听众来信、打电话的方式与电台或播音员沟通,广播事业在广大人民群众的心目中具有崇高的地位。然而,从广播受众的角度,这是典型的听众时代——广播电台占据宣传传播高地,节目内容和形式单一;听众没有太多选择,广播是人们及时了解国家大事和认识世界的唯一途径。


听众时代的中国广播,很神圣,也很神秘;那个时代的广播听众,很狂热,也很忠诚!


受众时代:改革开放后至21世纪初期


改革开放带给中国人民的不仅是物质和精神生活的改善,更重要的是思想的开放。随着社会生产力的提高,电视机走进了千家万户,广播已不再是热门获取资讯的必需品,尤其赋闲家中的时候, “看电视”远比“听广播”更有吸引力。在上世纪80年代到90年代我国生产力水平快速发展的进程中,人们最常接触的媒体类型逐渐从广播媒体转为电视媒体,1996年,珠江三角洲地区电视到达率已高达92.8%,广播到达率仅为46%,甚至不及报纸,只能屈居第三位。


另一方面,境外广播也吸引了不少听众的好奇心,大学生们流行起听着BBC学英语,东北地区可以接收到俄罗斯广播,南部广东、福建等地亦能接收到香港、台湾的广播,这些外来的“新鲜玩意儿”抢夺了人们的关注,毗邻香港的广东便被香港广播夺走了七成左右的听众,国内的广播电台一度陷入低迷。


从“珠江模式”开始,中国广播启动了大刀阔斧的改革之路。198612月广东电台珠江经济台正式开播,将传统的播音形式转变广播直播节目的采编播控一体化,令听众前一亮,重新将关注回到了本土广播。以广东地区为例,1997年,经常收听珠江经济台听众达48.5%,当时珠江经济台中午时段的小说连播节目,张悦楷、林兆明等粤语“讲古”大师点燃了午间收听高峰。随后,全国各地陆续兴办起专业电台,广播节目的制作从不分受众的宽泛内容,逐渐演变为向单一、特定的受众群体提供服务的专业化内容,越来越多的精品广播节目,大大提升了本土听众的忠诚度,赢得了听众的喜爱。2005,中国广播现实受众规模达到6.1亿。此后十年,广播到达率持续上升,到2015年我国的广播现实受众规模已经达到6.88亿。


进入21世纪,汽车迅速普及,车载听众成为广播的新贵。据国家统计局的数据,2000年中国私人汽车拥有量为625.3万,到2010年私人汽车拥有量已增长至5938.7万,短短十年间增长了近10倍。据赛立信在2006年调查显示,驾车人士中有95%经常收听广播,广播的接触率列五大媒体之首。广播媒体以其得天独厚的伴随性优势,获得了广大车主及驾车人士的青睐,而能够为他们及时播报路况的交通广播,更是在这一时期得到了飞速发展。


     赛立信的调查数据显示,到2018年广播车载听众已经超过4亿,日人均收听广播长达104分钟。汽车场景下的广播受众呈现出高收入、高学历、高层次的 “三高”和年轻化的特征。


2009-2018年广播车载人群画像的变化

数据来源:赛立信媒介研究,全国广播受众调查


科技不断发展,人们的收听工具也逐渐变得更为多样化,收听广播的设备早已不局限为收音机,带有FM功能手机、MP3MP4等各种便携设备都成为收听广播的重要途径。而收听广播的场所,亦是不再局限在家里,私家车、公共交通工具、工作场所、休闲娱乐场所等等,随时随地均可收听广播。2005年,听众收听广播的场所仍有九成是在家中,到2010年已降至七成,而选择在路上、在户外、在公共交通工具上等移动场景收听广播的听众占比在这5年间增长了4倍,且在这类流动听众中,近八成均属于每天都收听广播的重度听众。得益于车载收听与手机FM功能的普及,每天上下班时都不乏能看到听着交通广播来获取路况的司机,或是地铁、公交上戴着耳机边广播边移动的上班族。


    从听众到受众,应该是这个时期广播受众最明显的变化。专业化、类型化广播给受众带来了更多的选择,而受众对广播节目的需求日趋多元化、多样化和个性化,衍生出各式各样的受众细分群体。广播不再是你播我听,而是受众想听什么就选择听什么,广播节目和受众的互动随着通讯技术的革新特别是实时通讯技术广泛应用而成为常态。


受众与听众的最大区别在于,受众的收听需求充分释放并且被广泛重视,造就了广播市场空前繁荣。而车载听众规模日益壮大,令广播的传播价值和广告价值达到了一个新的高度,中国广播进入一个空前的繁荣时期。


在中国广播的受众时代,也是广播受众调查从无到有、从小到大、从不规范到标准化、从手工调查到电子化自动化的过程。赛立信、索福瑞为推动中国广播受众调查方法与技术的发展,为推动中国广播市场的发展作出了不可磨灭的贡献。特别是赛立信作为国内唯一一家专门从事广播收听率调查的专业机构,最早规范了广播收听率调查方法和指标体系,研发出广播收听测量仪BSM在全球率先实现广播收听率调查电子化、自动化。短短二十年,中国广播受众调查从起步发展到国际先进水平。



用户时代:广播融媒的起步与发展



根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计,截至2008年底,我国互联网普及率22.6%,首次超过21.9%的全球平均水平,我国网民数量2.98亿。至20176月,我国互联网普及率为54.3%,超过全球平均水平4.6个百分点,网民规模达到7.51亿,占全球网民总数的五分之一,其中手机网民规模达7.24亿。移动互联网的快速发展大大拓宽了人们的触媒空间,人们的时间被进一步碎片化,听众使用广播的场景发生变化。以手机为视听终端的第五媒体应运而生并快速成长,传统媒体的融媒发展也稳步推进。


       2009年,我国三大通信运营商正式推出了3G业务,随后智能手机迅速推广,移动互联网时代的大门就此打开。喜马拉雅FM、蜻蜓FM等由企业打造的聚合音频平台把握住了移动在线收听的商机,将全国多省市的广播频率集中在同一平台上,喜欢听广播的人们又找到了一种全新的移动收听方式。数据显示,2019年听众所接触的在线收听渠道大多都是这一类聚合音频平台,其中蜻蜓FM的接触比例高达67.1%,喜马拉雅高达64.9%



赛立信在2017年进行的一项调查显示,广播与移动互联网的用户重叠率高,广播听众中近85%是移动互联网用户,移动互联网用户中收听广播的听众占比略超过50%。在移动互联网用户中,通过手机听音乐/音频的比例高达71.2%,收听网络广播/在线广播的比例也达到21.3%。可见,移动智能收听市场已经成为广播收听市场的重要组成部分。


网络平台上各种新媒体悄然兴起,开始与传统媒体争夺受众——尤其是年轻人。广播媒体在新媒体冲击下做出了许多尝试,如兴办互联网广播,令广播主持人明星化、广播节目品牌化等,这一系列举措也成功吸引到不少年轻听众驻足。热爱上网冲浪的年轻人们可谓是互联网新型传播体系中不可或缺的生力军,他们不仅热衷于用便携设备收听广播,还会搜寻广播电台的相关网站,通过电子邮件、网站留言向广播电台表达观点与建议,关注广播电台的线下活动等等,成为广播不断与互联网平台接轨的有力推动者。


基于互联网思维,广播融媒体受众已经从传播学意义上的受众悄然变为营销学上的用户。从受众到用户,意味着受众的位置已经发生了变化,广播融媒要以用户为中心,将节目变为产品。而用户不仅仅是广播融媒的使用者,同时也是广播融媒产品的制造者。因此,用户需求、用户参与和用户体验被认为是新语境下广播融合创新的重要特征。互联网平台、智能收听终端的用户有别于传播收听终端与车载收听终端,在线广播的用户多为年轻人,目标受众呈现年轻、活跃、网络化的特点,他们的收听更为碎片化、更讲究参与度。


截至20196月底,我国的在线广播用户接近2.5亿,其中34岁以下的年轻人占53.2%,女性占52.6%略多于男性,大专以上学历占53.2%,本科以上学历占了四分之一。


2017-2019年在线广播用户画像

数据来源:赛立信媒介研究,全国广播收听率调查


结语:用户的刚性需求凸现广播的独特魅力


80多年来广播受众的变迁,是中国广播不断发展的缩影,从某个角度来说也正是中国社会发展变化的具象。伴随着生产力的发展,科技水平的提高,人们的物质生活与精神生活都越来越丰富,但无论受众收听需求与收听终端如何变化,广播以其独特的魅力,在广阔的媒体市场中保有一席之地。一方面,广播作为唯一的非视觉媒体,能够解放双眼与双手,是人们在伴随场景中获取资讯的不二选择;另一方面,各省市广播电台的节目编排大多具有浓厚的本地化特点,无论是新闻报道还是娱乐内容都具有鲜明的本土特色,更进一步贴近人们的生活。同时,广播作为主流媒体,是党和人民的喉舌,有着强大的公信力与权威性,在信息来源愈发纷繁混杂的当下,广播等主流媒体将是社会舆论阵地中不可或缺的稳固防线。


当然,要满足日益增长的受众需求,广播人必须时刻保持敏锐,主动把握住时代变革的脉络。从中国广播80多年来的发展历程——尤其是近40年的历程中,我们可以清晰的感受到,技术水平的提升对广播受众以及广播媒体自身带来了怎样的巨变。在改革开放以前,广播基本处于“电台播什么,听众听什么”的优势媒体地位,直到改革开放后,人们的娱乐选择增多,广播电台才逐渐有了受众意识,开始深入研究如何服务受众、如何满足受众需求。而后,随着移动收听设备的发展与普及,受众的收听场景越来越多样化,对广播节目的口味也越来越挑剔,促使广播在受众研究领域下更多苦功,并开拓更多传播渠道、尝试更多节目创新。所幸,技术发展的影响是双向的,收听终端在进步,广播制播技术以及辅助受众调查的数据采集技术等也都在进步,大数据能够及时剖析受众群体的每一点变化,并将其反馈给广播电台。对于当下的广播媒体而言,切忌在传统领域故步自封,让不断兴起的新媒体、新技术割据广播的生存空间。广播媒体唯有紧跟技术迭代,方能把握住科技发展所带来的机遇。






1980-2019年广播接触率及收听工具/收听地点的变化

数据来源:赛立信媒介研究,1980-2019


如今,媒体融合的趋势已愈发清晰,互联网与声音媒体的进一步融合,标志着广播传播模式的又一次巨变,化受众为用户,化节目为产品,广播在不断摸索中找到了自己的融媒体之路。而随着5G、人工智能等高新技术的兴起,广播媒体或将迎来新一轮的机遇与挑战。时代的巨浪永远在向前翻涌,而广播媒体要做的,始终是把控好受众需求的桅杆,洞察潮流与风向,不惧风雨,踏浪前行。


作者:黄学平


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