融媒体时代，以互联网和移动多媒体为主要形式的新媒体业务快速发展，对传统媒体主导地位形成巨大的挑战和威胁，新媒体与传统媒体之间的融合成为了一种必然的趋势，通过两者之间的融合，可以达到优势互补、相互促进的状态。受5G的推广与新型冠状肺炎病毒疫情的双重影响，人们的生活方式、生活习惯、消费观念等等潜移默化的发生着改变，受众触媒习惯也随之发生改变。因此，在拥抱新媒体时代的过程中，广播传播的形式逐渐多样化，同时诞生了诸多传播技术，发挥着“工具”“渠道”“载体”的作用。本文将针对融媒体时代下，广播如何借力新媒体传播样态进行相关的研究分析，探索广播在智能收听终端、车载收听终端的市场情况，从受众需求出发，浅析广播如何使用新的模式构建新的场景，来提升广播的媒体竞争力。
新媒体与传统媒体的竞争已进入白热化
随着移动互联网对人们日常生活渗透程度的加深，新媒体与传统媒体的竞争已进入白热化状态。从受众触媒情况来看，智能终端的接触率居高不下，其中，几乎所有人都是手机的忠实受众，平板电脑、iPad接触率也高达五成以上。其次，接触较多的媒体是电视和电脑网络，电视接触率约八成，广播媒体排在第四位，传统纸质媒体的接触率较低，说明受众的触媒偏好呈现出不同程度的分化。
图1 受众常用的触媒设备（%）
数据来源：2021年全国受众基础调查，赛立信媒介研究
受众获取信息的途径和方式更趋多元化，智能收听终端和车载收听终端成为重要的广播收听平台，这给传统收听模式带来了巨大的冲击。调查发现，使用车载FM和手机音频APP的人群占比仍保持高位，均在50%以上。其次是车联网/智能车机和便携式收音机，使用居家智能终端设备和传统收音机方式较少。互联网新媒体受到欢迎并独占鳌头，是因其有着传统媒体不可比拟的优势，传播渠道的丰富多样性、传输内容的多元交互性、搭载内容的快速开放性、广泛丰富性等都进一步提升了其自身的优势与魅力，这些其实也都是基于互联网新媒体自身特性之上。在媒体整合与革新中，传统广播媒体积极与新媒体相互融合共生，大众传播与精准传播共同推进方面也取得了较好的成效。
图2 广播听众终端使用情况（%）
数据来源：2021年全国受众基础调查，赛立信媒介研究
移动音频平台全方位满足受众需求
移动音频平台凭借其“跨区域”“智能化”“多渠道资源整合”等优势给受众提供了收听便利性，使得用户量稳步增长。综合性、定制化聚合流音频APP深受听众的喜爱，蜻蜓FM、喜马拉雅FM聚合音频平台在国内积聚过亿用户量，成为受众使用率最高的两大移动音频平台。调查发现，蜻蜓FM使用率高达58.1%，喜马拉雅FM使用率超过53.3%。随着新媒体快速发展，各广播融媒体APP出现不同程度的增长。在移动互联网时代，广播的伴随性变得越发重要，碎片化收听、跨地域收听、个性化定制等成为广播媒体深层次拓展的新领域，全方位满足受众需求。
表1 移动互联网听众收听广播的途径（%）
数据来源：2021年全国受众基础调查，赛立信媒介研究
受众对即时交流、评论、关注、点赞等互动操作的需求越来越高，广播也在不断推出各种听众互动功能，如在微博、微信、App客户端搭建互动交流版块等，以满足听众需求，建立更亲密的“广播-听众”关系。听众可以通过留言、评论当下播出的节目，并通过收藏、关注、点赞等行为来表达对节目内容的喜爱。
调查发现，受众通常使用移动音频App收听电台直播时会进行留言或评论，占比高达62.1%；其次是进行收藏或关注，占比为49.2%，点赞动作占比为38.3%。听众在收听广播的同时，与电台进行互动，表达对节目的看法和收听需求，能够有效提高受众的黏性、增强与受众之间的互动、提高收听率等，使得广播和听众之间心理距离更为紧贴。因此，未来仍需要重视研究移动互联网时代下受众的内容接收特点，在理念、渠道和平台等方面适当借力新媒体传播样态，取其所长，揣摩并牢牢抓住听众的心理与需求，才可能在广播听众体验方面生产良好的终端节目，进而搭载“互联网+”的快车融入新媒体的社会传播角色中。
图3 受众互动操作情况（%）
数据来源：2021年全国受众基础调查，赛立信媒介研究
广播和车载市场结合愈发紧密
车载收听终端是广播听众最重要的收听场景，为广播带来了规模巨大且高质量的听众，保证了广播收听市场基数的稳定和市场活力。在智能车机推广，智能车载系统逐渐普及的当下，广播也并没有因此被淘汰，而是借助这一全新的平台与车载市场联系更为紧密。从智能车载系统APP软件安装情况来看，以QQ音乐、蜻蜓FM、喜马拉雅FM为代表的音频类APP装机率较高，其中QQ音乐和蜻蜓FM的装机率均高达60%以上，喜马拉雅FM在智能中控上的装机率接近50%。今日头条、网易云音乐、腾讯新闻、酷狗音乐、网易新闻、酷我音乐、云听位居第二梯队，装机率均达到20%以上。从智能车载系统APP软件的使用情况来看，QQ音乐、蜻蜓FM、喜马拉雅APP粘性较高，每周至少使用一次占比均在40%左右，其他的APP软件使用频次相对较低。
图4 智能车载系统上的APP软件（%）
数据来源：2021年全国受众基础调查，赛立信媒介研究
随着私家车拥有率逐渐增长，加之新冠疫情得以有效防控，车载广播市场趋于向好。调查显示，听众未来收听车载广播的意愿度有所增强，其中，收听车载意愿度明显更强烈，占比达到四成以上，五成多私家车车主表示无论是在智能车机还是传统车载FM上，收听广播的欲望都基本一致。而在智能车机上收听广播直播，有四成私家车车主表示时间会更长，有三成私家车车主表示不会有明显变化。整体来看，私家车车主对使用智能车机收听广播的需求度是呈增长趋势。因此，私家车车主通过智能车机收听各类广播音频资源，将会成为未来驾车时候的主流行为。
图5 车载广播听众的收听意愿度与收听时长变化
数据来源：2021年全国受众基础调查，赛立信媒介研究
听众对车载广播的节目质量要求越来越高，节目信息量、播放广告量和内容专业水平是影响车载广播收听的主要障碍因。其次广告可听性、娱乐性和节目制作精细度阻碍因素也较高。因此需要注意车载广播节目的节目编排，重点解决车载广播市场痛点。
图6 影响车载广播收听的主要障碍因（%）
数据来源：2021年全国受众基础调查，赛立信媒介研究
基于受众生活惯性，构建场景叠加
受众全天在不同时段所处的场景不同，在早上，绝大多数受众在上班通勤路上，也有少部分受众居家休闲和做家务；在上午和下午期间，大多数受众是在工作办公状态和学校上课状态；在中午时段，大多数受众是在休息或者在餐厅/休闲饮食场所进行午餐；在傍晚到深夜期间，受众活动相对比较丰富多样，其中傍晚多数受众处在下班通勤路上，晚上受众更多是居家休闲，此外，处于做家务、居家阅读/学习/工作、小区闲逛、公园散步、餐厅/休闲饮食场所也较多。
表2 全天主要时段受众所处的场景（%）
数据来源：2021年全国受众基础调查，赛立信媒介研究
结合受众全天在不同时段所处的场景不同，融媒体时代的广播到底如何场景化？
其关键点便在于受众需求。广播应该从受众需求出发，用新的模式构建新的场景，基于受众生活惯性，从时间+地点出发，构建叠加场景。广播频率覆盖受众的全时段，根据不同时段所处的场景来满足受众的需求。听众可以在不同时间、不同地点收听当下场景下的相关内容，比如听众可以一边听广播一边带孩子，也可以一边听广播一边健身等。
融媒体时代下，广播媒体搭建起自身的融媒体传播矩阵，通过传统广播电台、官方网站、自有App、官方微博、官方微信公众号、官方微信小程序、官方抖音账号、官方快手账号、喜马拉雅和蜻蜓FM等聚合平台APP等多样化渠道同步发布内容，根据其平台特点内容各有侧重，相互补充，媒介融合呈现出多方位、多层次、立体化的特征。广播作为一种伴随性音频媒体，其收听率的高低，与广播受众的生活方式、生活习惯、消费观念等都有着一定的关系，当前的媒体环境正从媒介形态融合向融媒体传播转变，突破受众时空局限，充分利用媒体进行场景体验，凭借声音优势，进行场景深化、场景拓展和场景延展，打造新型场景式媒介形态。
出品：赛立信融媒研究院 | 作者：黄德容
