作者： 郑州人民广播电台党委书记、台长  葛向阳

车联网来临之时，互联网出现不少唱衰广播媒体的言论，广播是否也会像地面电视频道一样面临生存压力？ 我觉得，只要移动互联网不能有效占领机动车的多媒体系统，传统广播不用太担心。 但是，坚守传统广播媒体的传播优势是广播生存的不二法门，深耕本地新闻资源、强化对受众服务，围绕品牌频率、品牌节目、品牌主持人，通过各种线下活动拉近与受众的距离，弥补传统广播影响力的不足。

1.微创新对节目进行迭代优化

郑州电台在提高节目影响力的同时进行微创新，不断地迭代，但不是完全颠覆。 根据收听率调查对广播市场的科学分析，顺应受众需求的变化，定期对节目进行优化组合。 郑州电台在年底和年中各有一次大的节目提升规划，所有的频率步调一致地去做，调整的比例大概是全频率节目的1/3。 在改版中提升优势资源，重点打造一批有潜力被听众所认可的节目，依靠品牌节目带动整体品牌质量的不断提升。 郑州电台经过几年的微创新，旗下五套频率在郑州市场上的影响力不断提升，例如，郑州文化娱乐广播通过几次迭代的微创新，将该频率午间的《登陆918》打造出来，成为全频率收听率的榜样。 据赛立信的调查数据显示，郑州电台在郑州地区占有50%的市场份额，收入也不错。 2016年上半年郑州台创收七千多万。

2.“借船出海”到“造船出海”

（1）为何要“借船出海”。 广播媒体传播的特性决定了广播和移动互联网的融合没有障碍，而互联网传播的特点在于技术更新的速度快、成本高。 作为城市广播媒体，独立开发互联网音频产品，从技术人才到资金实力都面临极大困难，所以，广播媒体选择借船出海，打造自己在移动互联网上的媒体矩阵平台，未尝不是城市电台推进媒体融合发展的一条路子。 一是借助成熟的社交媒体扩大节目的影响力。 虽然微博微信的用户数据都不在电台手里，但是，由于有户数的问题，在这些社交媒体上开设媒体的公众号等发布账户，能迅速将内容传播出去，提升电台自身内容的影响力。 如郑州电台在微信上拥有115万粉丝，这个用户群体是传统广播用户的补充。 二是移动互联网技术开发门槛高。 郑州电台很早就开办网站，开发手机APP，由于投入不足，技术落后，APP占据手机内存大，收听耗费流量多。 2015年3月8日，郑州电台和蜻蜓FM合办地域性网络音频聚合平台“蜻蜓·河南”，郑州电台占股55%。 APP上线以后，传播渠道大为提升，用户数据也能掌握在频率手里，对用户收听情况进行分析。 如郑州新闻广播在蜻蜓上30天的收听人次达到180万人次，郑州经典音乐广播能达到100万人次。

（2）要有“造船出海”的勇气。 城市广播作为地方主流媒体，他的宣传功能已经不只是流媒体的传播一个方面，而是全媒体的传播。 但是，借用社交媒体进行新闻信息的发布，总是将自己放在他人的管制之下，受到很大限制，因此，很有必要建立自己在移动互联网上的平台，将所用主动权掌握在自己手里。 郑州电台和中华网合作开发了“会面”APP，弥补了在新闻传播上的不足。

3、“看得见的广播”是不是广播的方向

（1）传统媒体需要新鲜感的冲击。 广播是依靠听觉存在的媒体，这既是广播的优势也是劣势。 在互联网传播上，音频的优势处于是很小的，尤其在移动互联网时代，除非是在特殊的场景下，比如车上、跑步等，不能用眼，或不想用眼来接受信息的时候。 人一般习惯视听一起，视频还是有很大优势，因此，很久在广播界就提出办“看得见的广播”。 当时，的“看得见”主要是指广播主持人走到台前的活动现场。 随着技术的发展，视频直播是以摧枯拉朽之势迅速成长，也让广播轻松搭上视频直播的快车，神秘的广播直播间同步展示到受众面前。 广播节目的视频化让听众可以通过微信公众号的链接，一键点击就可以看电台的直播间是模样、你喜欢的主持人形象。 以郑州都市广播的直播间为例，借助第三方的直播软件观看直播间视频的听众已经累计有200万。 对于广播的视频化也有不同的声音，因为，广播作为传统媒体有他独有的传播规律，增加视频在一定程度上减少了受众对音频的依赖，破坏了声音媒体营造的现象空间。 这样的广播媒体与视频的融合能持续多久暂且不论，但至少能够给受众一种新鲜感，同时，对原有音频受众的分流并不明显。

（2）“广播视频化”的改变能够带来更多的经营收入。 优势广播频率的受众规模在媒体激烈竞争的环境下非常珍贵，在不破坏现有传播的情况下，拓展视频受众市场可以算作传播的增量。 传统广播的视频化不只能够给受众带来新鲜感，同时，对于广告主也是一种新鲜的尝试。 很多产品宣传很难用音频完全说清楚，但是，视频的展现就非常直接，比如房地产项目，音频描述环境再好，也没有视频、图片有说服力。 郑州都市广播有一个关于地产宣传的案例： A房产商的五星级度假酒店的楼盘建设在大山里，从郑州驱车要走三小时，风光不错，曾做过多次宣传，销量并不好。 后来委托郑州都市广播在传统广播节目中做宣传，预告《DJ看你的》视频24小时的真人秀直播，全程直播主持人在酒店生活的全过程，包括： 练瑜伽、游戏等，取得极佳的效果。

在媒体竞争日益激烈的今天，城市电台作为一个区域性的广播媒体，如何在众多的媒体竞争中脱颖而出，赢得受众信赖，争取频率的最大影响力，是每个城市台在发展中的一个重要课题。 扩大媒体影响力实际上是打造有实力的媒体，吸引受众形成持久的关注度。 从这个角度上来说，内容品牌和渠道创新各有优势，但从现实可能性上分析，内容品牌还是城市主流媒体的根本。 从先后顺序上，广播的品牌建设应该遵循先频率，后栏目、主持人。 在某些具体的环境中，或许主持人个人的IP价值更大，但是，个人价值的风险性也要大于频率、栏目。

1.塑造品牌从频率开始

品牌在媒体竞争中不可或缺，比起视频媒体，音频媒体塑造品牌需要的时间更长。 城市广播主要是区域性传播，频率品牌的推广成本不高，并容易产生价值。 郑州电台没有交通广播，我们就将郑州都市广播的定位转向服务郑州市的交通出行，在节目中主推“实时路况，郑州品牌—汽车912”，经过十年的打造，目前，根据赛立信的数据，这套频率在郑州市场的车载收听率第一。 郑州新闻综合广播多年来的定位是综合类广播，从2006年开始，转型为以热线谈话为主的新闻频率，频宣是“24小时新闻谈话台”，从2009年开始，在常规收听率调查数据中一直保持第一的位置。

2.公益类活动更有益于品牌提升

活动已经成为广播媒体的常态工作，更是融合营销的标配。 由于受移动互联网冲击和整体经济形势的影响，广播硬广本身的影响力、对客户的吸引力都有所下降，为商家定制线下活动成为争取广告收入的重要砝码。 在办活动方面，广播相对于报业等具有一定优势。 既是这样还需要对全员认识的强化。 目前，郑州电台对各频率的公益活动、商业活动有指标要求，每周上报线下活动场数，季度对活动总体场次、影响力等进行考评。 郑州都市广播每年的商业活动不低于150场。 商业性活动能带来不菲的创收，但是对于媒体品牌的塑造上作用是有限的，而公益性活动的价值更大。 单拿中华传统的戏曲来讲，他和传统广播媒体合作的时间很长，广播媒体拥有大量珍贵的视频、音频和专业的人才，广播人要坚守这些资源并把它打造成品牌。 郑州电台近十年时间，寻访河南戏曲老艺人，访问了三四百位老艺人，留下来大量珍贵的口述戏曲和口述艺术史资料。 在此基础上，郑州电台建立了一个河南戏曲声音博物馆。 做这项工作的原意是出于一份责任和担当，传统广播媒体应该在文化传承上多做投入，但现在看来，这项工作形成了品牌，带来了无限价值，包括美誉度和实实在的创收。

在品牌塑造上，公益活动更有价值，需要抓住一些重要节点。 比如，郑州文娱广播集全频率的力量坚持关爱留守儿童的“童在蓝天下”公益活动； 郑州新闻广播一直以来都在打造公益品牌，在全国助残日组织给盲人讲电影，在儿童节，组织爱心企业为脑瘫儿童捐赠纸尿裤。 2016年安阳遭受暴雨灾害，郑州电台新闻广播第一时间准备资金和物资赶往灾区，社会传播效应为广播媒体评价加分，对塑造频率品牌具有很强推动作用。

3.珍惜栏目品牌，打造主持人头部IP

（1）珍惜已经有岁月积淀的品牌栏目。 在广播媒体的品牌塑造上，栏目是介于频率和主持人之间的重要环节。 郑州电台坚持每两年评选一次“十佳栏目”，通过这样的评选平台对优秀栏目进行进一步的品牌化打造。 品牌广播栏目需要稳定的长时间积累，因此，对于品牌栏目要倍加珍惜，不要轻易因为改版等将已经形成品牌的栏目损失掉。 一个传统广播栏目要像成为品牌最大的障碍是时间，如郑州文娱广播计划打造午间节目《登陆918》，大约花费了近两年时间。 郑州电台开办时间超过20年的栏目就有《郑州早新闻》、《今夜不寂寞》、《早餐可乐》、《空中老年宫》、《都市沸点》、《小铃铛》等，超过10年以上的有《百姓热线》、《交通互联网》、《音乐方向盘》、《新闻有话说》、《亲子课堂》等一大批节目。

（2）情感、服务类主持人更容易成为IP。 栏目的品牌价值不只有开办时间一个考察的维度，由于主持人的更换、节目时间的调整等多种原因，有的节目很可能丧失当年的影响力，从这个角度上来讲，打造主持人的品牌更快速。 有人说： 广播电台的硬件是主持人，广播电台软件是主持人的表现。 我认同这个观点，这充分说明了主持人对于广播媒体的重要性。 以下两个方向是比较容易成为主持人IP的方面，一是情感教育类专家型主持人，如情感夜话型专家主持，这类主持人需要有咨询师等专业素养和资质； 服务类的专门专家，如亲子教育专家，郑州台的荻兰已经从主持人，升级为情感教育专家，并且已经出版这方面的专著。 二是服务类专家主持人。 郑州都市广播把主持人岳教授（岳涛）打造成汽车专家，多次以他的名义举办汽车团购会，销售金额都在一千万以上。 郑州经济广播将主持人王宁打造成为房产专家,每个月王宁都要举办一次地产论坛。

（3）品牌栏目、线下活动是快速打造主持的有效平台。 主持人是广播的核心，对优秀主持人要有特殊的激励政策。 郑州台每两年举办一次“首席、十佳主持人”评选，首席主持人可以享受台长待遇，十佳主持人享受频率付总监待遇。 每一年举行一次针对三十五岁以下主持人的“广播之星”的比赛，优胜的年轻主持人可以获得外出进修、晋级、休假等奖励。 优秀的年轻主持人可以及时调整到品牌栏目，让栏目的价值快速转移到主持人身上。 通过线上线下活动融合打造主持人IP，提升频率的影响力。 郑州电台主持人张弛入台两年时间，唱歌是这个年轻人的特长，号称“东区刘德华”。 张弛一直有个愿望，希望能办成一个音乐会，频率就出资为他宣传，呼吁听众买票支持年轻主持，并且会将票款捐赠给希望工程，经过一个月的筹备，最终，张弛站在了绚丽的舞台中央，现场观众超过1500人，在网络上更是有超过二十万网友关注。

本文根据葛向阳先生在2016年赛立信客户年会的演讲整理。