赛立信数据资讯股份有限公司

作者：梁毓琳

作者单位：赛立信媒介研究公司

全媒体时代广播收听市场的发展趋势

互联网为广播跨媒体、跨区域传播提供了一个有利的平台，使广播收听市场的竞争也日趋激烈。

据赛立信2014年全国各级电台在收听市场的市场份额数据显示，中央及省级电台的市场份额接近50%，较2013年提升了8个百分点，可见，虽然目前广播收听市场的区域化依然很明显，但已经有打破区域壁垒的趋势，集聚优势资源的电台在收听市场的竞争优势会逐步显露出来。

移动互联网兴起之后，各类的移动电台给传统广播带来了很大的机遇与威胁，一方面，移动电台为传播广播节目提供了一个不一样的传播平台，可以进一步扩大广播节目的影响力，扩大广播听众规模、提升广播的影响力；另一方面，移动电台从某种程度来说会分流部分的现有听众群，对于传统广播来说又是一个竞争者。

车载收听市场将逐步 成为广播电台的主战场

赛立信媒介研究2015年上半年不同场所的收听数据显示：移动收听市场的到达率较2011年提升了9.8个百分点，增幅为31.8%，比居家收听市场的到达率稍高。移动收听市场在整体广播收听市场的地位及作用已经奠定，已经逐步成为广播媒体关注的焦点。以杭州地区为例，2014年汽车拥有量达251.7万辆，其中私人汽车拥有量是179.94万辆，与2009年相比翻了1.5倍，车载收听量占比超过40%，较五年前也翻了接近一倍。车载听众的规模日益壮大，车载收听在收听市场中逐步成为主导。

车载收听市场的受众群以30-45岁七、八十年代出生的人群为主，连同九十年代初和六十年代末的受众，占比则达到83.0%；从职业上看，以国家公职人员、不同层级的管理者、公司职员、私营业主、个体工商户及自由职业者和城市普通职工为主，占比达79.0%；人均收入水平在5636元/月，个人月均收入在5000元以上的占比近50%，个人消费平均支出为2879元/月，占个人月收入的50%左右；超过60%的受众接受过高等教育。车载收听市场的受众群已经贴上“三高”的标签，良好的职业背景、高收入和强消费力，使其成为广告主关注的重点受众群，也是各大广播电台越来越青昧的受众群，车载听众已经成为广播听众中相当重要的组成部分。

伴随着移动互联网的高速发展以及手机网民规模的持续增长，以依托移动互联网的智能手机为代表的智能收听终端市场在持续上升趋势。但是，目前大部分仍使用手机自带的FM（即手机调频收音机）功能收听广播，受网络费用的影响，使用移动互联网收听广播的听众依然是少数，网络电台的受众群还比较少。可见，在未来的一段时期内，车载收听市场是众多广播电台角逐的市场。

交通广播在整个收听市场表现优异

数据显示， 2014年的广播收听市场的主角依然是新闻、音乐、交通，三类频率的累计市场份额超过80%，其中交通广播以超过30%的份额居首位。

近五年，交通广播一直领跑广播收听市场。

随着车载人群日益受到广播媒体的关注，但在竞争异常激烈的收听市场中，交通广播的市场表现一直突出，并且还有着较大的上升空间。华东地区是国内经济发达区域，交通广播的发展也异常迅猛。以浙江地区为例，交通广播的市场份额接近40%，其中浙江交通之声在全省的市场份额接近10%，是浙江地区收听率最高的频率，浙江私家车107城市之声居第三位；在车载收听市场，浙江交通之声又以10.7%的市场份额居全省第一，收听率居前五位的频率中，有三个频率属于交通广播。

由此可见，交通广播的影响力是与日俱增，究其原因，主要是以下几点优势：

（1）车载听众的不断增多，为交通广播奠定了雄厚的听众基础；

（2）交通广播的节目具备“伴随性+资讯、音乐、娱乐”之特点，令驾车人士对交通广播的依赖性越来越大；

（3）交通广播的线上线下活动带动了不少人气，以浙江交通之声为例，2014年，浙江交通之声连同浙江女主播电台两频率共开展了400多场品牌推广活动，其中，“氧气音乐节”、“文明出行”、“的士司机运动会”等品牌活动吸引了大量的驾车人士，同时也凸显了“交通第一广播”的品牌，这些活动为浙江交通之声积聚了不少的人气；

（4）通过微信平台扩大宣传力度与拓展经营手段，广播电台除了与类似蜻蜓等多个新媒节目传播平台合作以外，同时也建立自己的微信平台，通过微信平台的加粉与新闻、广告推送，在扩大宣传力度的同时进行经营创收。浙江交通之声的”FM93交通之声”现已经积粉95万，设有“节目互动”、“出行利器”、“车友俱乐部”等功能，每天除了推送头条以外，还有商业广告微信推送，并且微信平台还开发了“微信植入”、“栏目冠名”、“微信活动”等广告产品，2015年上半年实现微信广告创收数百万元。

浙江交通之声

是华东地区收听表现突出的交通广播

在浙江地区，浙江交通之声以0.55%的平均收听率和9.7%的市场收听率名列全省第一名，优势明显；且在杭州地区的市场份额维持在较高水平，总体呈现上升趋势，市场竞争力进一步加强。

在细分人群中的市场表现方面，浙江交通之声在“三高人群”的影响力较大，在本科学历，收入在8000元及以上、公职人员、职业司机、私营业主、中/高层管理人员等人群中的市场占有率均高于14.6%的频率整体水平。

面对全媒体的激烈竞争，浙江交通之声坚持做好内容，尤其是路况、气象、航班交通等生活信息等方面的内容制作，使服务更周到、资讯更符合个性需求，以互联网思维、碎片化处理声音产品，做强品牌节目，其中浙江交通之声优势节目《93早高峰》在工作日播出节目的平均收听率排名位居首位，也是同时段节目平均收听率第一名；《一路有你》也在16:30-19:00同时段播出所有节目中的平均收听率位居第一。

(未完)

原文标题《全媒体时代交通广播的现状及发展趋势》