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移动终端数据：交通广播点击率走低，其他广播呢？

2021-04-28 | 发布于：赛立信媒介研究

作者：梁毓琳

作者单位：赛立信媒介研究公司

广播电台

在手机移动互联终端的市场表现

手机移动端为广播提供了更广阔的发展平台

截至2015年12月，中国手机网民规模达6.20亿，较2014年底增加6303万人。网民中使用手机上网人群占比由2014年的85.8%提升至90.1% 。据相关预测，2016年智能手机的保有量达10.3亿，移动通信技术、Wi-Fi等技术的不断成熟、智能手机拥有量的增多，将进一步带动智能移动终端的普及与发展。

广播媒体不甘于后，各台的在线、互动APP以及其他音频APP，令手机移动互联终端的竞争异常激烈。据赛立信的基础调查显示，因手机应用的广泛，带动了手机作为收听终端的使用率。

赛立信2015年城市居民媒体习惯调查数据显示：

15.9%的受众使用手机移动互联终端收听广播，

这个比例随着手机移动互联终端

的普及也会有所上升。

听众之所以选择手机移动互联终端收听广播主要原因是“费用不高，可以承受”，占比最大，超过60%，说明上网费用的高低直接影响着手机移动互联网平台的发展，目前较多听众是在WIFI情况下收听在线广播，占比达73.1%，在3G/4G流量下收听的占比是54.3%，可见，随着上网费用的降低，这个平台的吸引力将有所增强；在费用较低的情况下，“方便，可随时收听”和“可选择的电台较多”则是听众选择这一终端收听的主要原因，两者选择率均超过50%，说明收听便携性依然是听众考虑的重要因素。此外，互动平台的设置也会影响听众的选择，“可以和主持人互动”和“可定制/回听喜欢的节目”两个选项占比分别是30%左右。

由于手机移动互联网终端的主流受众群已经由原来的年轻一族扩展为中青年群体，选择的频率类型越来越多。以下将根据“金唛广播汇”上频率的点击率数据，重点分析各类频率在手机移动互联网终端的市场表现。

图1 2015年各级电台在手机移动互联网终端的点击率

数据来源：金唛广播汇， 2015年

1、手机移动互联网终端显示的区域化不明显移动互联网为广播节目传播提供了一条跨区域的通道，打破了广播媒体因覆盖造成的局限性。数据显示，中央级电台、省级电台、市县级电台的点击率分别为 29.9%、44.2%、25.9%，中央级电台在手机移动互联网终端的竞争实力相当强劲，其中，点击率最高的是中央电台的中国之声与经济之声。

图2 2015年各类频率在手机移动互联网终端的点击率

数据来源：金唛广播汇， 2015年

2、新闻、音乐、交通依然是最大的用户量，经济广播异军突起在手机移动互联终端，新闻、音乐、交通依然是用户量最大的三类频率，点击率分别为 31.1%、24.5%、17.2%，其中新闻广播的点击率最高，主要是由于中国之声和国际环球资讯广播的点击率较高，带动了整个新闻广播的整体点击率。音乐广播的点击率分布较为均衡，其中中央电台音乐之声的点击率最高，其次是上海动感101、上海流行音乐广播魅力103.7、江苏经典流行音乐和广东音乐之声，从整体来看，经典流行音乐类频率的点击率相对较高。相对于整个广播市场，交通广播的点击率相对较低，私家车广播的点击率也不高，说明交通广播的主要市场还在车载收听终端。值得注意的是，经济广播的点击率也超过 10%，除了中央电台经济之声以外，上海第一财经、广东电台珠江经济台和财经927的点击率均比较高，说明经济广播在移动互联网平台的传播效果也不错。