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广播电台如何“延长生命力”

2021-04-27 | 发布于：赛立信媒介研究

作者单位：浙江大学传媒与国际文化学院副教授
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目前，我国广播市场份额中绝大部分是新闻、交通、音乐“三分天下”。

其中，“新闻”和“交通”类别呈现一个上升的态势，其他类型频率的市场份额呈下滑态势。目前，我国广播市场份额中绝大部分是新闻、交通、音乐“三分天下”。其中，“新闻”和“交通”类别呈现一个上升的态势，其他类型频率的市场份额呈下滑态势。那么广播电台该如何延长生命力？

定位延伸：市场精准区分

这三大类型的广播市场，也在不断地分化，市场进一步精分。例如，在频道上，浙江广电集团旗下广播频道，就有汽车广播和私家车广播；在具体的节目上，针对车载人群不同需求也有专门针对不同人群的节目，例如年轻的私家车人群、女性私家车人群等等。新闻广播也在精分，除了综合新闻，还有财经新闻、体育新闻、国际新闻等类型化的新闻。音乐频率也根据音乐类型、国别在划分。

我国广播电台的另一种精分表现在地域上。除了中央广播电台，各级广播电台的频率覆盖范围都是有限的。而事实证明，以央广为例，节目和内容都非常厉害，但落地性差一点，它的投入和回报差距很大。这就意味着，广播在地性很重要。

频率定位已经从受众定位转化为功能定位，说明频率的专业化、类型化更为深入。

媒介延伸：主动拥抱大众新媒体、

广播新媒体的资本运作

从历史发展来看，广播媒体在互联网时代，与微博、微信、网络广播等新媒体的融合，尤其是和微信的融合，在一定的时期内是有大量成功案例的。因此，这些成功经验说明，被大众接受的社交媒体要积极拥抱，广播的“伴随性”特点本身就极具适应性。

但伴随着这些大众化社交媒体的起伏，广播始终会扮演一种被动的角色。因此，广播电台开发的广电新媒体，必须要摆脱对其他社交媒体的依附关系。目前看来，上海的“阿基米德”是国内广播新媒体发展走在前列的产品。

广播新媒体要取得长足进步，极可能走向独立发展。所谓独立发展，一种模式是从体制内割裂出来，在我国的媒介经营管理体制上，要实现经济上完全独立发展，则相当于不再属于广电集团所有，这本身是个悖论。

另一种形式是给予广播新媒体高于现有地位的战略布局。例如，将广播新媒体放在与传统媒体同样重要、甚至更为重要的位置，具体来说就是将广播新媒体产品提升到与传统广播同等级的主体。然而，后者显然并不具备市场竞争的潜力，因此还必然将传统广播尽早实行更彻底的市场化改造。

受众延伸： “受众”身份复杂化、

拥抱新一代

（1）“受众”身份的复杂化

应当明确，移动互联网时代，受众的界限在模糊和交叉，他们既是受众、也是用户、也是网民、消费者。

在移动互联网时代，媒体经营模式不再是传统广告经营，用户才是最大的资源。目前来看，当前的用户还是“自娱自乐”的用户，而互联网最大的特点是参与和共享，自娱自乐是在固有的思维下发生的事情，行为是受大脑支配的。受众在听的时候会选择自己能参与的东西，当然在传播的时候他没想到这一点。所以说我们以后要越来越精准，你一定要考虑用户体验。

因此，新媒体经营的核心正在发生变化，“内容”的地位正在被动摇，而“关系”的经营成了新的着力点。

用户关系经营最典型的代表就是“粉丝经济”，粉丝不仅是产品的忠实消费者，而且是产品的宣传者，甚至是新产品的制造者，小米、苹果成功的秘诀其实都是培养了一大批的“米粉”、“果粉”。而通过挖掘用户行为的大数据，可以获取用户需求信息，从而形成个性化、精准化的产品信息营销，也将是对传统广告模式的颠覆。

（2）注重未来受众群体培养。

当今传统媒体的用户发展目标群体是逐步具备消费力的90后，他们的特点是早期接触过广播但并未渗透到日常生活的媒介接触中。按照约定俗成的代际划分，很少接触广播的00后，将不可避免地成为下一代具备消费能力的对象，无疑抢占这一群体的广播媒体将在未来占据优势。

一些电台已经有所行动，例如浙江FM93交通之声即将开发一档进校园的广播节目，让学生们熟知一些主持人。当他们踏上社会以后，他也会继续关注这个主持人和电台节目。所以现在的广播确实需要让90后和00后的孩子来熟知和喜欢。

终端延伸：主动发掘新兴市场

无论是攻克车载系统、还是与汽车产业的合作，广播媒体不能老是被动地受到其它产业的冲击，没必要“坐以待毙”，而应当努力加入其它市场中去，从其他突破口发现城市生活中的“蓝海”。

打车软件所造成的冲击已经是一次惨烈的教训，广播媒体应当把“触角”伸出汽车，去从其他行为空间进行突破。虽然目前还没有一个确切的方向，但我们把目前的广播媒体当做一个“创业者”。

比如说开拓地铁市场，把乘客在地铁这个封闭的空间与固定的时间里变为广播忠实的听众。举例来说，杭州地铁现有媒体主要是浙江第一张免费地铁报、由杭州日报报业集团与杭州地铁集团共同出品的《城报》，以及车载杭州地铁电视。无论是《城报》，还是地铁电视，都极度倚仗乘客的视觉感官，而乘坐地铁的乘客中有极大部分是早晚高峰期间乘坐的上班族，晚间睡眠不足和一天工作的劳累使他们渴望解放眼睛的视觉负担，我们发现，许多乘坐地铁的乘客会有闭目养神的习惯。因此，如能出现一种既不会增加乘客的视觉负担，又能很好地陪伴乘客的媒体的话，对于广大地铁乘客无疑是一个巨大的福音，而广播显然是满足这两大条件的最佳媒体。因此，电台如能及早与地铁“联姻”，在地铁的信息传播系统中分得一杯羹，对于杭州电台未来的发展大有裨益。

杭州的广播电台可在杭州各条地铁线上开辟“地铁广播专线”，专门为乘坐地铁的乘客提供广播服务。在技术端，乘客可以通过调频收听，也可以通过下载地铁广播APP进行收听。

同时，地铁广播特别需要提升伴随属性，根据乘客的区域、年龄、职业、乘车目的等不同的划分，考察不同人群的乘车需求，为其提供量身定制的信息服务，使得广播的伴随对象从现阶段的以有车一族为主逐渐扩展至未来的包括公共交通乘客在内的全交通旅客。

从操作上来看，既需要引入一批对社会发展、公共事务、城市传播研究、市场营销等方面的人才，也需要关注国外前沿科技动态，提升自身的技术研发水平，同时还要关注整个社会的结构变化，并从中捕捉到未来市场的潜力。引入人才、关注动态的形式多种多样，前期可以通过专家顾问、新动态讲座等形式入手。对广播媒体来说，新的“创业”需要一个潜移默化的过程，但他具备的优势是，比普通创业者的资源多得多。

这是一个具备风险的行动，因为它更像一个自我教育的投入，短期内很难直接产生回报。但一旦成功，它必将使得广播媒体成为一个关注社会、关注城市、关注城市居民的创意产业孵化器。

结语

总的来说，广播电台所面对的应该是下一代传播技术革命。其设计的媒体融合路线，应当从广播媒介传播的各个环节突破，从而延长广播的“生命力”。具体来说，要依靠传播技术的革命，革新接收途径、转变传统“受众”观、革新传统平台的互动模式、革新新平台的互动模式、努力打入新兴市场。

本文摘自《媒介融合背景下我国广播媒体的发展路径》