浅析三大运营商农村市场发展方向
2021-12-22   |   发布于:赛立信
浅析三大运营商农村市场发展方向

赛立信通信研究部 / 作者:张敏妍 / 来源:《通信竞争》2021年第5期


近两年,国家政策不断提及数字乡村发展方向,意欲实现乡村数字化转型,提升乡村管理水平,加快数字中国建设进程。由此政策下所衍生出的发展机会遍布各行各业,通信运营商也积极参与相关信息项目的竞争,除了国企担当的原因之外,逐渐收缩的城镇家庭和个人用户发展空间也致使运营商将目光投向更加细化的市场。

整体上,运营商在面向农村市场策略大体相同。即早期由个人层面切入,结合新机上市契机,主打千元机终端合约,并随着“流量不限量”概念的推出,改为主推号卡+宽带的低值融合套餐。中期为了拓展用户规模,关注留守老人/儿童居家安全问题及乡村管理问题,改为主打安全概念的平安乡村策略,在号卡+宽带的融合套餐上进一步增加视频监控产品,打包组合促销以拉动家庭个人业务发展。而近期在响应政府号召的情况下,平安乡村模式转变为数字乡村模式,即基于普通农户、管理者及政府的需求,将营销产品从单一的通信产品拓展为“通信融合套餐+管理平台”打包成个性化全面融合解决方案。

浅析三大运营商农村市场发展方向


中国电信农村市场战略部署两点可借鉴之处

在三大运营商之中,电信的策略部署有两大亮点值得运营商学习。

价值经营:最初在销售上电信就以宽带业务带动其他业务的方式拓展市场宽度。现在更是围绕智慧家庭/企业开展极致融合业务,从业务的叠加向用户要价值:面向个人用户在套餐上搭载天翼看家,降低入网门槛;面向政企用户,除了以天翼看家满足乡村管理需求,在疫情期间新推“天翼看家+天翼大喇叭+乡镇电视”解决方案,加快疫情相关政策和实时信息的及时传播。电信不仅在卖产品上大做功夫,还打造了专业的装维团队,为用户提供售前和售后支撑,解决使用中的后顾之忧。全面的产品方案、完善的售后服务促使用户持续选择电信业务。

渠道挖掘:为解决渠道劣势,如乡镇农村网覆盖不足、门店客流少、建店成本高等问题,电信不断提高渠道运营能力,与四通一达等快递商家展开合作,借助快递收寄点的大客流、人群消费特征明显、异网客户占比大的优势,以行销进驻方式进行营销,增加有效客户触点,促进业务增长,这是异业合作的一次成功形式。

浅析三大运营商农村市场发展方向


关于农村市场营销策略的几点建议

不可否认,目前运营商的经营内容高度一致,若想提高在农村市场的地位,获得用户的青睐,必须依据当前行业形势与农村状况,制定新的营销方案,对此笔者有几点拙见。

从用户角度来说,面向普通农户,要注重产品打包形式及定价规则,挖掘用户新需求。对于传统用户如老人、低龄儿童,或需推广以通话为基础的产品,而不是一味营销融合套餐,因为过度的产品叠加不会带来收入增长,反而会引起用户的质疑。对于紧追潮流的年轻人,则可依据用户的消费能力及需求,营销合理的融合产品,例如面向直播APP的内容接受者,主推大流量号卡,而面向直播APP的内容创造者,则主推大流量+高带宽的融合套餐。面向乡村管理层,坚持以平安乡村为切入点,加强视频监控产品推广,并紧跟5G发展进程,拉动智慧应用进村,以解决农村安全管理、农活数字化等需求。面向政府层面,从全村数字化转型着手,加强与乡镇政府签约合作,借电信营销触点加强智慧乡村宣传。

从渠道策略来说,目前家电卖场促销、快电建设仍为主流发展方向。此外,运营商的营销成果与其背后的支撑团队有巨大关系,当客户的需求能获得及时响应和解决,当营销人员能获得更精准的用户画像,才会让营销工作事半功倍。运营商还需坚持加强营销人员的培训工作,确保佣金结算、激励发放或违规行为考核等方面的实际落地,以完备的支撑团队推动营销渠道开展工作。

从营销方式来说,自媒体的崛起,有更多的社会能人通过自媒体进行创作及推广。在农村地区,也不乏有当地公众号、营业厅的相关账号,又或者当地居民就有在创作家乡推广类视频,运营商不妨与这些自媒体合作,以当地口碑较好的“名人”进行产品推广,更能获得用户的好感,消除用户对于运营商消费陷阱的戒备心理。

随着5G技术的发展,视频监控、智能养殖、智慧大棚等越来越多应用将陆续落实到农村场景之中,为农村治理、农业生产、农民生活提供数字化改变,让我们拭目以待。

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