房地产受挫，家居行业整体如何

2020年疫情爆发，2021年疫情延续，2022年是继续被疫情追赶的一年，更是中国经济发展方向转变的一年。在疫情防控、经济增长方式调整、监管强化等因素影响下，房地产行业困难重重，而家居行业受房地产下行、房企暴雷的影响，各项业务均受到严重冲击，产品销售走进更激烈的红海市场——质量、数量、价格、款式等被迫提出更高的要求，而其所付出的努力与所带来的盈利却不对等。从行业发展层面来看，未来5年能生存下来的建材家居企业，必是经过残酷市场洗礼。

从图1的BHI与国房景气指数对比示例图可以看出，房地产对建材家居产业的影响是十分直接、明显的；房地产行情经历2020年10月至2021年2月下行阶段后开始回升，为此，虽然我们不能下断论房地产黑暗时期已经过去，但是可以庆幸的是，房地产面临的不是快速陨落，还有喘气与调整的时间。

图1：2020-2021 BHI与国房景气指数对比示例图

数据来源：商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会，赛立信竞争情报研究整理

家具、卫浴洁具、瓷砖、地板、全屋定制作为家居产业中的五大”高富帅”，是高风险高收益的代表，也一直是资本与胆识的舞台。从图2五大家居行业2020年-2021年的运行情况可以看出，面临房地产市场的萎缩，家居行业营收与利润率下降也不是绝对的，企业还是能通过自身努力实现增长。总体情况而言，五大家居行业经过2020年行业销售额的严重下滑后，在2021年出现比较明显的触底反弹，2021年前三季度行业累计营收平均同比上涨20%以上；虽然瓷砖与地板行业未能实现大幅增长，但当时整体状况已好转，外部市场环境也逐渐趋于稳定，2021年9月份全国建材家居景气指数（BHI）为138.63，环比上涨12.87点，同比上涨30.37点。

图2：大家居部分行业经济运行情况

数据来源：赛立信竞争情报研究整理

五大家居行业竞争面改变，迎来大浪淘沙时代

得益于疫情下平稳发展的“居家”国民经济，国内家具行业营收相较于其他主要消费产品有着较高的增长，大部分家具企业整体营收呈上升趋势；其中，顾家家居在2020年实现126.66亿的营收，后在2021年仅前三个季度便顺利跑超上一年，利润率也比上年提升2.5个百分点；中部的恒林、美克、曲美三家营收规模方面旗鼓相当，但2021年恒林股份的增速达23.11%；而在尾部的中源、亚振虽然还能生存，但其营收与利润率双双下降，让人充满担忧的是亚振，利润率为-17%，出现亏损经营，无疑是进入破釜沉舟时期。

图3：主要家具企业经营数据

数据来源：赛立信竞争情报研究整理

瓷砖卫浴可谓最辛苦却不赚钱行业，2021年，虽然行业整体运行形势保持平稳有进，总体营收增长，但净利总体出现下滑态势。看似风平浪静的瓷砖卫浴行业其实隐患也不少——市场需求下降、原材料价格上升、市场分化较为明显、能源成本、能耗“双控”政策增加实施等。可以预估的是：瓷砖卫浴企业在当下必须努力提升自身竞争力，不然在相对无体量级差别的竞争下，面对逐渐见顶市场需求量，日后会过于被动——先发制胜，对于目前瓷砖卫浴企业来说是战略之重。

图4：主要地板企业经营数据

数据来源：赛立信竞争情报研究整理

地板行业经过2020年的重挫后，在2021年整体实现增长态势，其增速同比相对较高。虽然大部分企业利润率低于10%，但对比行业的整体萧条状况能实现绝地反击，无疑能证明地板企业均拥有顽强的生命力。大亚圣象除了保持一如既往的稳定外，在2021前三个季度营收还实现大幅增长，在如此体量级下还能实现高速增长可见其品牌效应已远远抛开竞争对手，竞争的天平过于一边倒——从侧面看出地板整体市场虽然并没有太大萎缩，但是竞争面发生了改变。

图5： 主要瓷砖卫浴企业经营数据

数据来源：赛立信竞争情报研究整理

九大定制家居上市企业中，营收排名前三的是欧派家居、索菲亚和尚品宅配，前三季度，欧派家居、索菲亚营收同比增长都超40%，而尚品宅配只实现17%增长。总的来说，九家企业营收均有大幅增长，行业发展前景还是相对良好。在市场层面来看，中国人群对于定制类产品需求在不断上升，一站式全品类服务能很好地提升定制家居企业的竞争力。

图6：主要全屋定制企业经营数据

数据来源：赛立信竞争情报研究整理

赛立信竞争研究从以上各板块数据解析洞察预测，2022年的建材家居市场异常艰难。行业受市场需求低迷、生产成本高企、疫情频繁袭扰、物流多方受阻等多重因素绞杀。大部分的企业还处于感慨“房地产暴雷”事件中，2022年疫情管控逼迫我国大部分主要城市按下了暂停键，大部分的企业在对比，看谁更辛苦，看谁能在更恶劣的环境下存活，大部分的企业是后知后觉。

除了保持原有的竞争力外，作为建材家居产业的老板们、职业总裁/经理操盘手们，应从哪些角度思考企业经营的生存问题呢？赛立信竞争情报研究站在咨询公司的角度建议：

① 企业需要分析行业形势：你所处的行业未来5年以后会如何发展？除了房地产行业之外，是否还有其他的细分市场可以开拓？比如：岩板家具的应用及推广，为陶瓷产业带来了新赛道及新的增长点；装配式建筑、轨道交通渗透扩大了市场范围，提升增值服务：瓷砖密封铺贴、整体交付等。

② 企业需要认识市场：企业能在逆境中寻找到成功的方法，如何赢在差异化？国内大部分民营企业只看今天的市场如何，大部分的精力放在了“救火”中。关注市场，关注行业发展趋势，才可以让企业减少弯路及止损。

③ 企业需要“动起来”不能靠“熬”：企业内部行动+企业外部行动。内部行动：疫情期间留给企业更多提升自治能力及效率的时间，深度梳理企业管理机制、企业培训机制、企业人才调整机制、调整企业营销策略。外部行动：如何安抚和给与你的合作伙伴/经销商们信心，帮助经销商们通过不同的媒介平台、直播带货、三四线城市的下沉等方式保持企业竞争力。

④ 企业增强抗风险能力：储备一定的现金流很重要，谨慎投资。卫浴汉斯格雅为什么面临二战的时候还能保持增长，是因为他们储备了企业的现金流，包括他们企业面对市场的危机能力及抗风险能力还是不错的。有一定资金储备的企业在当下疫情阶段是没那么慌的。

⑤ 企业需要关注竞争对手，找准市场机会：任何一个企业想要赚钱，要超过竞争对手，找准竞争对手的薄弱点，那么超过竞争对手的关键点是什么呢？关注产品、关注营销、关注品牌、关注用户、关注消费市场。建材家居产业是一个耐用性很典型的消费品行业，延迟消费/报复性消费的时期还会到来。

⑥ 互联网数据时代，我们都是信息接收、处理和反馈者，能者将信息变为情报，善用竞争分析者，就能找到缝隙里的利基市场，善用竞争分析者，就能找到激烈竞争的经营钥匙。疫情不应成为决策企业生存的客观因素。

⑦ 消费市场还在，但这个市场是不是企业所认识的传统制造业市场，需要用理性的数据，代替感性的经验决策，数据成为新的生产及生存要素。适时洞察竞争环境、制定竞争战略、学习标杆竞争对手，可以成为企业家最佳的决策辅助系统，及经营参考。