重新定义“标杆”

在这个充满变化的商业时代，把对手消灭并不是企业的最终目标。毕竟从古至今，面对朝代的起起落落，到现在企业的日新月异，一个对手的消亡也意味着新的对手出现，至此，对于竞争对手或许需要一种新的价值观，在这里将称这种不求以对手消亡的竞争为“标杆型竞争”。

在市场中，竞争是每一家企业都避免不了的，在中国经济发展萌芽期，或许由于市场空白区间多，建立企业与生产商品的门槛较高，绝大部分企业能处于时刻补足市场需求的主动位置，因此，竞争也无从谈起。然而当市场发展到一定阶段，市场趋于饱和的状态时，市场的主导权由企业转向消费者，那么竞争的火山便会慢慢激活。在这里还需引入一种思考，生产与收入是市场扩张的两个极，在一定的社会收入范围里，企业所创造的价值容易被排挤出与收入的直接对接。

在成熟市场里，企业所生产的每一样产品或者提供的每一种服务也是有价值的，但由于外部环境、消费者或营销等原因，导致其商品的价格出现波动，企业要想获得更大的利润/生存空间，必然要与竞争对手进行博弈。但只维持在一攻一防的模式中，企业终究是被动，无论是主动寻找对手还是被动接受对手的挑战，笔者都认为这是一种被动型竞争，因为，唯有站在另一种视觉或者思维路径，才能称之为主动型竞争，而这种主动型竞争是借助“标杆”这些媒介为企业提升适应力与竞争力。

“标杆”对企业而言，它更多是一种企业基因优化的系统。言语诞生后，人类有了更高级别的认知，对于事物的看法也不断更替，我们会通过一个品牌而对一件衣服有新的看法，一个事件、一种色彩、一位代言人便能影响一件衣服的价格，过中衣服的材质或款式也并不需要改变。笔者不禁会思考，是什么构成当下这个商业世界，是政策？是人心？是生产力？是模式？太多的因素在影响着商业的发展。借助“标杆”，企业可以深入研究行业中优秀的案例与落地模板，从而制定出企业每一阶段发展的方向点。可以试想象，每一个标杆都是企业向上攀登的支撑点，唯有足够多乃至源源不断的支撑点，才能使得企业不停成长不被时代所淘汰。

标杆学习的好处

在《商业情报战》第二章中曾列出过标杆学习的好处：

在当今竞争日趋激烈的市场环境下，通过标杆研究倡导企业向标杆企业学习大有裨益，主要表现在以下几个方面：

1．企业战略制定

通过标杆研究与学习，企业可以选择自身学习的标杆企业，确定企业中、长期发展战略，并与竞争对手对比分析，制定适合企业自身的战略实施计划，并选择相应的策略与措施，赶上并且超越竞争对手。

2．内外资源优化

标杆研究与学习有助于企业更加认识到企业外部环境的威胁及内部环境的不足，从而引导企业更深层次地挖掘外部和内部知识，最大限度利用外部资源，同时系统地优化内部资源，提高资源利用率，提升核心竞争力。

3．经营绩效改善

标杆研究与学习能帮助企业辨别、寻找卓越企业及其卓越的管理功能和工作流程，并将之选择性地吸收、消化到企业的经营计划中来，从而激励管理人员更好地完成绩效计划；同时，通过对标杆企业成功做法的挖掘，决定采取何种措施保持企业的持续发展，从而克服阻碍企业进步的毛病，不断改善企业的营运绩效。

4．资讯来源扩大

标杆研究与学习扩大，膨胀了企业市场信息的来源，使企业发现过去没有意识到的技术或管理上的突破；同时，学习过程中能使得企业各个部门的结合更加紧密无间，资讯的交流更为方便快捷。

5．培育企业文化

标杆研究与学习有助于企业培育一种不断学习、持续改进的企业文化，有助于企业建立学习型组织。

标杆研究的类型

在《商业情报战》第二章中曾列出过标杆研究的类型：

依据所选标杆对象的不同，标杆研究可分为四种类型。

1．内部标杆研究

内部标杆研究是指同一组织内的不同部门间相互的比较，通过辨识组织内部最佳职能或流程及其实践，然后推广到其他部门，促进组织内的信息共享和内部沟通交流，形成一种相互学习、携手共同向上的组织文化。如许多大型多部门的企业集团或跨国公司均倡导内部交流，学习先进典型。

这类型的标杆对象是组织内部其他单位或部门。由于不涉及商业秘密的泄露和其他利益冲突等问题，容易取得标杆对象的配合，简单易行。另外，通过展开内部标杆研究，还可以促进内部沟通和培养学习氛围。但其缺点在于视野狭隘，容易产生内部偏见，很难实现创新性突破。

2．竞争性标杆研究

竞争性标杆研究是指在同行业中寻找最优秀的企业，分析研究其竞争优势的来源，寻找自身与最优企业的差距，制定追赶策略，甚至在时机成熟时超越对方。如施乐公司向日本佳能学习，从而改善提升自身。

标杆对象是行业内的直接竞争对手。由于同行业竞争者之间的产品结构和产业流程相似，面临的市场机会相当，竞争对手的作业方式会直接影响企业的目标市场，收集的资料具有高度相关性和可比性。因此，竞争对手的信息对于企业在进行策略分析及市场定位有很大的帮助。但资料收集较为困难，容易遭遇竞争对手的敌对态度。正因为标杆对象是直接竞争对手，信息具有高度商业敏感性，竞争性标杆研究难以获得真正有用或是准确的资料而步履维艰。

3．功能性标杆研究

功能性标杆研究不是把研究焦点放在某个特定的竞争对手上，而是针对企业内的某项职能或工作流程，如行销、制造、人力资源等，向该领域的最佳表现者（包括行业内和行业外）进行标杆学习研究。如海尔向松下学人力资源管理，GE向摩托罗拉学习六西格玛。

这一类的标杆对象是拥有相同或相似功能、流程的企业，其理论基础是任何行业均存在一些相同或相似的功能或流程，如物流、人力资源管理、营销手段等。功能性标杆研究允许跨行业选择标杆对象，由于双方没有直接的利害冲突，更加容易取得对方的配合。另外可以跳出行业的约束，视野开阔，随时掌握最新经营方式，成为强中之强。

4．通用性标杆研究

标杆对象是不同行业具有不同功能、流程的组织，即看起来完全不同的组织。其理论基础是即使完全不同的行业、功能、流程也会存在相同或相似的核心思想和共通之处。如多米诺比萨饼公司通过考察研究某医院的急救室来寻求提高送货人员的流动性和工作效率的途径，提高员工的应急能力。

向完全不同的组织学习、研究和借鉴能最大限度地开阔视野，突破创新，从而使企业绩效实现跳跃性的增长，大大提高企业的竞争力，这是最具创造性的学习。而其信息相关性不大，企业需要更加复杂的学习、调整和转换过程，才能在本企业成功实施学到的最佳实践，因此困难更大。

前面叙述了四种类型的标杆研究，企业最好的选择应该是根据需要实施综合标杆研究，即将各种标杆研究方式根据企业自身条件与标杆研究项目的要求相结合，取长补短，以取得高效的标杆研究。