市场进入，是指市场中一个新企业的生产与销售的开始，其本质是企业以其所拥有的资本、劳动和技术等要素资源，受到利益诱导，在不同市场、不同地域或不同行业之间的转移。

— 1 —

任何企业及产品，都会经历四个发展阶段：启动期，成长期，成熟期和衰退期。

当你目前的产品（在既定区域）在“走下坡路”，必然需要将资源转移到新的区域市场或新产品市场，抢占蓝海。但这不仅需要大量投入，而且可能会面临市场信息不对称、不熟悉新行业带来的种种障碍，如果决策失误，可能会给企业带来损失。

作为企业经营决策者之一，你既想抓住机遇，享受蓝海市场的巨大红利，又不想“踩坑”，坠入万丈深渊，怎么办？

（你的担忧不无道理——当年外国涂料公司进入中国市场，欧洲巨头宝威遭遇“滑铁卢”；相反，日本立邦却打出了漂亮的进入战役。）

— 2 —

企业进入新的行业或者新产品投放市场前都是要经过慎重的调查和考虑，一般的市场进入决策都是在以下几种情况下做出的：

✔ 认为该产品存在可观的市场空缺。

✔ 现有市场竞争者对消费者需求的满足程度低。

✔ 确信自己具备击败现有企业竞争者的实力。

✔ 现有市场盈利能力具有相当的诱惑力。

因此，你要问问自己，你了解该行业/市场的竞争状况和发展前景吗？如果毫无头绪，就要做好“市场进入调研”了。

— 3 —

什么是“市场进入调研”？

市场进入调研，是对企业即将进入的新产品市场或新区域市场进行调研，对某一行业或者某一区域的市场环境、市场容量、竞争者状况进行深入研究，为企业进入行业，或开拓新的市场范围提供决策参考依据。

如何判断企业是否应该进入一个行业或市场呢？

? 该产品有适合的市场环境吗？市场前景广阔吗？

? 产品的市场容量有多大？现有企业占额有多大？

? 如果进入市场还要多大的市场空间，这个市场空间能创造的价值有多大，这个价值是否值得企业进入？

以下5项市场进入调研就能作为是否进入的判断依据：

1．市场进入可行性研究。

2．行业市场及产业链现状与发展趋势。

3．行业发展前景、特点、规律及国家政策。

4．目标市场容量分析及产品分析。

5．目标市场的近年发展趋势和从业企业数据。

— 4 —

当确定了现有市场占领者对消费者需求低满足、高代价，确信企业有占领市场份额以及获利的能力，你雄心勃勃撸起袖子准备进入目标市场……

我们如何进入目标市场？

? 目标市场了解和接受我们的产品吗？

? 我们的产品如何在新的市场做营销推广？

? 为了满足目标市场的需求，我们应该调整产品或服务吗？如何调整呢？

? 我们的产品或服务在新的目标市场如何定位和定价呢？

? 是从设立代表处、分公司、合资企业还是进入当地的分销商网络开始切入该市场？

……

千头万绪，无从下手，怎么办？

淡定！看看隔壁老王是怎么做的，给你来点灵感！（正经说法：重视进入成功的竞争对手研究，站在“巨人”的肩膀上攀登。）

对于新进入企业来说，了解竞争对手的状况是市场进入的捷径。竞争对手的信息可以很好地反映目前行业状况，市场容量占有情况，市场利润情况；帮助你找到市场的缺口，从薄弱环节突破，那么进入的困难和障碍就小得多；还可以借鉴竞争对手的成功经验，以制定你的行业进入方案与进入目标，确定行业定位以及未来发展走向。

以下5项市场进入调研内容，帮你解决“如何进入”的问题：

1．目标市场中的主要竞争对手与潜在竞争对手分布及名单。

2．竞品分析：主要竞争对手状况，包括产品情况、盈利能力及市场份额等。

3．市场合理细分、目标用户分析及市场定位。

4．新进入者应具备的资质及进入后可能面临的问题。

5．市场进入策略、竞争应对策略与营销策略建议等。

— 5 —

我是小结

看了这么多，肯定已经晕了吧。

补上总结图，为大家理顺思路：

随着竞争的加剧，企业要在消费者意识不断成熟的环境下获取更大的市场，调研必不可少。市场进入调研从竞争情报的角度与客观科学的深入调研，帮助企业了解新市场的壁垒、风险、机会和潜力，降低试错成本；为企业找到客户和市场的满意答复，为企业的市场进入计划提供有力支持。

— 6 —

我是尾巴

凭借竞争情报研究22年的经验，赛立信认为市场进入调研有必要对行业发展现状、行业内主要企业概况等都要有一个详细的调查分析，当然也会根据客户的需求与预算情况提供个性化的调研服务，并在整个市场进入过程中提供指导。在市场进入过程完成后，我们也尽力帮助您实现所有产品推广方面的需求。参考提纲如下：

作者：赛立信竞争情报研究 李倩宇