近日，最高人民法院公布的一批不正当竞争典型案例中，一起涉及擅自使用“华为”商标进行直播带货的案件引发广泛关注。

该案中，两名被告因在短视频和直播间中突出使用华为商标及相关标识，被认定为构成商标侵权及不正当竞争，并被判处承担三倍惩罚性赔偿责任。

这一判决充分彰显了司法对知名品牌保护的重视，也向市场释放了规范直播带货行为、严惩“搭便车”式不正当竞争的明确信号。

涉案的“华为”系列商标核定使用于手机等商品，华为技术有限公司作为权利人，经过长期运营与推广，其商标及企业名称已具备较高知名度，其中部分商标更被认定为驰名商标。

在此背景下，大某公司及其原股东兼法定代表人张某，在未获华为公司授权的情况下，通过其控制的多个短视频账号发布大量带有华为商标的短视频内容，作为直播引流的主要入口。

在吸引用户点击进入直播后，被告进一步在背景布置、主播着装、语言行为及产品陈列等多个环节，刻意模仿华为实体店的视觉风格，持续强化对“华为”商标及相关标识的使用，以此误导消费者，进而销售其他品牌的数码产品。

华为公司认为该行为严重侵害其商标权并构成不正当竞争，遂向浙江省衢州市衢江区人民法院提起诉讼，要求停止侵权并赔偿经济损失及合理开支共计110万元。

一审法院认定，大某公司与张某的行为构成商标侵权及不正当竞争，并以二人侵权期间通过直播带货所获佣金为基数，适用三倍惩罚性赔偿，全额支持了华为公司的赔偿请求。

被告不服判决，上诉至浙江省衢州市中级人民法院。

上诉过程中，大某公司以及张某辩称：

1.被告公司在直播间对华为商品时进行相关宣传，是在销售华为商品，并未在其他品牌销售中使用华为商标，并强调商品链接中已明确标注实际商标，不会导致消费者混淆。

2.被告公司后期在直播间已全面停止使用华为元素，并未有故意侵权的主观性。

然而，衢州中院经二审审理认为，尽管被告确实销售了少量华为手机，但其对华为商标的使用已明显超出合理、正当的指示性使用范畴，整体行为构成对驰名商标商誉的系统性攀附。

无论是在短视频引流阶段，还是在直播间的整体视觉与话术设计中，其行为均足以导致公众产生混淆，构成商标侵权。同时，相关行为也属于擅自使用他人有一定影响的企业名称和商品名称，构成反不正当竞争法第六条所禁止的混淆行为。

此外，二审法院认定一审判决以侵权佣金为基数，综合考虑华为商标的知名度、侵权行为性质与规模、行为人主观故意及情节严重程度等因素，适用三倍惩罚性赔偿合理有据，遂驳回上诉，维持原判。

该案的审结不仅强化了对知名商标在直播场景中的司法保护，也为网络营销行为的合规边界提供了重要指引，有助于推动直播电商行业实现健康、有序发展。

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数据来源：赛立信知识产权研究组

编辑：李智毅

审核：曾婷婷

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